傳播心理學視角下淺析潛意識廣告
——以《向往的生活》為例

□ 鞏文淼

一、潛意識廣告

潛意識廣告利用弗洛伊德精神分析學中所提及的“潛意識”，以非廣告的形式在受眾無意識的狀態下將商品信息展現給受眾，利用人們的閾下知覺，將廣告的刺激強度控制在意識閾限以下，而不被消費者察覺。

在《潛意識和后現代廣告》中，花家明認為，所謂的潛意識訴求，是在廣告的設計與創意中，將潛意識的心理內容以夢幻的形式加以表現。潛意識廣告是用夢幻的表現形式抵達人的潛意識領域，通過夢幻喚起受眾的潛意識體驗,然后進入意識層面的①。所以，普通廣告的傳播在心理學層面可以視為“意識—潛意識—意識”的傳播模式，而潛意識廣告則是“潛意識—前意識—意識”的傳播過程②，其最終目的都是使受眾在大腦中建立起廣告所傳播的產品、服務、觀念或品牌等的相關概念。

作為一個主觀能動的主體，目標受眾對信息的接受是有選擇性的，因此在進入意識的同時，會有部分信息散失。傳統模式下的廣告信息中仍然有直接影響無意識的成分存在，如版式、構圖、色調等無明確意義的細節，他們在廣告的設計中至關重要，但在整個傳播模型中并不占有重要地位，在傳播過程中極易成為過濾信息散失掉。而潛意識廣告則是反其道而行之，產品并不是以“高度凝縮”的形式出現，而是融合在其他細節當中，讓細節取代了原有的核心概念和元素的地位，透過媒介直接進入受眾的無意識。這種無意識的印象聚集到一定程度就會對產品產生一定的概念，從無意識層面上升到意識層面，將產品信息“概念化”③。

如果將人的心理結構比作冰山，那“意識”僅是人心理結構中的冰山一角，前意識和潛意識才是隱藏在水下的八分之七（如圖1）。將產品信息在不知不覺中滲入到受者的“潛意識”中，減少受眾接受信息時心理能量的消耗，相較于傳統而言，這對受眾的作用效果更為明顯，作用時長更為長久。

消費者的購買動機主要分為顯性購買動機和隱性購買動機。顯性購買動機可以是被自己察覺到的，所以消費者就會對自己的觀念、動機以及對產品的意向進行不斷的判斷，從而產生購買行為或克制購買行為。而一些本能沖動、被壓抑的欲望或動機，會因不符合社會倫理、道德或本人的理智無法進入個體意識，從而被個體壓抑。這種潛伏著的無法被察覺的思想、觀念、欲望等心理活動則支配著購買者的隱性購買動機。潛意識越是被壓抑，就越對行為具有推動力，防御機制會試圖壓抑這些愿望從而產生沖突，激發出購買者的購買欲。

同時，在觀看潛意識廣告時，觀眾還會產生“投射效應”，即在個人不受限制的情況下，自由地把自己的人格、動機、態度自覺地表達或反映，不自覺地將自己的個性、喜好、觀念、情緒等心理特征體現在對他人或其他事物的評價上。廣告中什么人在什么情景下使用了什么產品，會在受眾大腦中形成一種購物情境，當人們在購買時，潛意識中的畫面會進行再現④。從某種程度上說，潛意識廣告是讓觀眾購買情境、購買概念，而消費者的消費過程也是在產品上進行自我“投射”，將自己對應到廣告的情境中，最終完成“購買”行為。

二、《向往的生活》中的潛意識廣告

（一）《向往的生活》節目概況

《向往的生活》是由湖南衛視、浙江合心傳媒聯合推出的生活服務紀實節目，現已播出三季。節目將場景“蘑菇屋”設置在鄉村。“蘑菇屋”內的四個人組成一個大家庭，接待來訪的各位客人。每位客人到訪前都會“點菜”，由黃磊當晚制作，客人到達蘑菇屋后會進行劈柴、插秧、捉魚、拔蘿卜等活動，體驗鄉村生活，以幫助蘑菇屋賺取“經費”，維持蘑菇屋的支出。晚飯后，何炅則會組織各位嘉賓玩小游戲。整檔節目輕松愉快，是現在“慢綜藝”的代表作。據統計，《向往的生活》平均收視率1.479，市場份額7.212%，芒果TV 播放量15.3 億次，微博同名話題閱讀量30 億，討論量298 萬，已成為一檔現象級節目。

（二）《向往的生活》中的廣告形式

1.商品擺放

蘑菇屋中會擺放各種贊助商的商品，屏幕左下方也會設有logo。第一季和第二季中的“江中猴姑米稀”“植選濃香豆乳”、第三季中的“特侖蘇”，會被擺放在蘑菇屋的各個桌子上，此外還有寫著相關字樣的抱枕、被子、乒乓球拍、裝飾品等；第三季中的“小度智能音箱”也會被擺在柜子上展示。

2.嘉賓對產品的使用

《向往的生活》是一檔生活服務紀實節目，贊助商的產品都會在節目中被使用。在第一季和第二季中，蘑菇屋每天早上的早餐都是各種花樣的“江中猴姑米稀”，沒事來一杯“江中猴姑米稀”養養胃成了節目的固定模式，突出了產品的“養胃”理念。《向往的生活》第一季播出后，“江中猴姑米稀”的代言人也由白百何換成了蘑菇屋中的黃磊。第三季中，“特侖蘇”除了作為各位嘉賓的飯后飲品，還會被黃磊做成姜撞奶、冰棍等各種甜品，為人們拓寬了“特侖蘇”的加工方式，同時“特侖蘇”也會被作為禮品送給村里的小學。

老板牌電器、福特汽車、林內熱水器、三草兩木護膚品等商品會在做飯、出行、洗漱等情境中出現，對商品的植入自然，毫無違和感；人們有疑惑或需要播放背景音樂時則會使用“小度智能音箱”，體現其智能和方便；“快手短視頻”“oppoR15”“網易考拉”等則會出現在嘉賓的日常娛樂活動中，同時《向往的生活》在“快手短視頻”中也注冊了相應賬號，除了為“快手短視頻”做宣傳，也為節目組本身做了一定的宣傳。

3.嘉賓自帶的廣告

每期節目中，蘑菇屋都會有幾位嘉賓前來做客。他們絕大多數都是當紅的各界明星，近期都有新作上映或出版，例如徐崢前來宣傳《幕后玩家》，沈月前來宣傳《七月與安生》，尤長靖、李子璇、仝卓、黃子弘凡、劉雅瑟等前來宣傳《偶像練習生》《創造101》《明日之子》《聲入人心》。

作為蘑菇屋的主人，黃磊和何炅也自帶廣告。黃磊在節目中主要擔當“廚師”的角色，為大家做飯、采買食材，展現了精湛的廚藝，無形中也為黃磊創辦的生活方式品牌“黃小廚”做了宣傳，突出了黃磊的好廚藝，也為“黃小廚”帶來了一定的收益。何炅曾主持過《快樂大本營》《偶像來了》《明星大偵探》等綜藝節目，在《向往的生活》中，他在閑余時間組織大家玩的小游戲也多數來自其主持的其他綜藝節目，娛樂嘉賓的同時，也為湖南臺的其他節目做了宣傳。

《向往的生活》第三季來了一位特殊的嘉賓——一頭叫“蘇蘇”的奶牛。不同于蘑菇屋中的其他動物，蘇蘇是特侖蘇的“代言人”。人們給“蘇蘇”喂特定的苜蓿草，為“蘇蘇”打掃衛生，日常和“蘇蘇”接觸，將特侖蘇牧場中的一角展現在了觀眾面前，奶源安全、奶牛健康、“天然牧場”、“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品牌概念得到了宣傳。

4.作為游戲背景的廣告

《向往的生活》中，餐后時間為各位嘉賓的游戲時間，在此期間，各商品也會作為游戲道具出現在節目中。例如“小度智能音箱”會充當定時器或是背景音樂播放器；“魔法”游戲中，會以特侖蘇為道具；游戲中使用的抱枕、坐墊都會印有“江中猴姑”或“特侖蘇”的字樣，相關飲品也會擺放在游戲桌上；搶答游戲會以“江中猴姑米稀”的十味藥材作為題目。

在游戲中，觀眾關心的重點集中在嘉賓的反應和對話中，商品的出現不會分散觀眾的注意力，同時也會讓觀眾更加了解商品的特征和屬性。

三、潛意識廣告的營銷模式

（一）潛意識廣告的植入策略

1.品牌產品與情景相符

當情景與產品吻合時，產品的出現才不會顯得過于突兀。例如在《向往的生活》中，出行時會給“福特汽車”鏡頭，做飯時給“老板電器”鏡頭，早餐時給“猴姑米稀”鏡頭，做游戲時以猴姑米稀、特侖蘇等產品為道具。產品應當出現在其應有的使用場景下，觀眾才會覺得節目是在記錄生活，而非刻意地做廣告。

情境的設置也會讓觀眾產生投射效應，例如喝“猴姑米稀”就是養胃的表現；網購用“網易考拉”就可以買到明星同款；喝“特侖蘇”就是健康生活；拍照用OPPOR15，就會拍出“單反”的效果。受眾會將自己投射到節目中的嘉賓身上，在潛移默化中將產品與產品使用的情境聯系起來，從而引發“購買情境”“體驗情境”的欲望，促成消費行為的發生。

2.產品應具有一定的知名度

潛意識廣告所選取的品牌應具有一定的知名度，是大眾在日常生活中見過并能接觸得到的產品。例如《向往的生活》中，短視頻類APP 選擇的是較有代表性的“快手”，牛奶中選擇的是名氣較大的“特侖蘇”，汽車選擇的是相對大眾化的“福特”。

知名度不夠高的產品如果沒有較長時間的植入，由于消費者心理圖示的認知，會將關于該產品的認知與自己認知中最接近的一種品牌相聯系，從而產生為競爭對手做廣告的反效果。

3.產品應具有個性化差異

同行業的兩個或多個品牌不適合在同一節目中同時以潛意識廣告的形式出現。雖然《向往的生活》的贊助商繁多，但每類產品僅有一個冠名商，如飲品類，前兩季主打“江中猴姑米稀”，第三季則主打“特侖蘇”。由于潛意識本就是利用消費者的閾下刺激，需要激發和喚醒受眾的潛意識，如果同一節目中出現多個相似類別的品牌，消費者的前后記憶就會受到干擾，從而影響記憶效果。

產品應該以目標用戶為中心，根據其需要、品味、興趣、消費習慣等制定廣告策略。按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動，具有非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性和語言性等特點。潛意識廣告需要與受眾的潛意識產生共鳴，才能達到良好的傳播的效果。《向往的生活》的目標受眾是在城市中向往鄉村田園生活的青年人群，其所選品牌均為中端產品，符合這一類人群的消費習慣。“游戲”“農活”“小動物”等輕松有趣的元素符合青年人接觸媒體過程的“娛樂”需求，從而將產品信息植入受眾的潛意識中。

（二）潛意識廣告的優勢

1.易被觀眾接受

在《向往的生活》中，廣告以日用品、游戲道具等形式出現在節目中。廣告信息不知不覺進入人的心理階梯，減少了接受信息時心理能量的消耗，從而提高了廣告效果⑤。

從某種意義上說，潛意識廣告具有強制性。觀看《向往的生活》其實就是在觀看其贊助商的廣告，廣告內容貫穿節目的各個環節。這些廣告只會作用于人的潛意識中，并不會讓人覺得突兀或反感，觀眾的注意力主要集中在節目的情節當中，在接受節目信息的同時，也就接收了廣告的相關信息。

2.概念售賣

潛意識廣告售賣的不僅是產品，更重要的是產品的概念和定位。《向往的生活》的廣告形式除了開頭和結尾的口播，其他均為對產品的使用。

消費者在觀看節目的同時，注意力并非集于產品，而是集中在產品使用的情境，例如什么時間使用了什么產品、什么人使用了什么產品。產品的購買行為源于自身對節目中行為人的投射，將節目中的產品使用情景和使用結果映射到生活中，從而產生購買行為。由此產生的購買行為，是消費者的主動購買，廣告的效果更強，持續力更久。

四、結語

不同于傳統的廣告模式，潛意識廣告中的產品只會作為“次要”符號出現，讓人們在觀看內容的同時接收廣告信息，作用于人的潛意識，從而形成隱性購買動機。

隨著新媒體的發展、綜藝等欄目的不斷創新，廣告的植入方式也更加多樣。產品的出現會更好地融入到廣告所處的“大環境”中，避免分散受眾的注意力，不會引起觀眾的反感情緒。將產品理念灌輸在受眾的潛意識中，不斷積累、刺激，從而誘發其購買行為，潛意識廣告的作用效果更顯著，持續時間更久，是新媒體環境下廣告的又一發展趨勢。

注釋：

①花家明.潛意識和后現代廣告[J].當代傳播，2007(05):80-82.

②③方軍.“意識”與“形態”——潛意識廣告的傳播形態分析[J].中國廣告，2002(11):66-68.

④蔡立媛，詹沐清.弗洛伊德的潛意識理論在廣告中的運用[J].新聞愛好者，2011(23):65-66.

⑤陶超，盧芳.報媒在網絡“自媒體”中的潛意識廣告傳播[J].傳播與版權，2017(05):69-71.