Burberry廣告：將日常生活神圣化

□ 康小雨

一、日常生活是碎片化經驗的簇集

首先要明確的是我們關注日常生活的必要性。日常生活是指那些生活中反復出現的行為，是枯燥無聊、循環往復、細屑瑣碎的，是我們最熟悉卻也是最容易忽略的。在工業化進程中，日常生活變得程式化，就像工廠的流水線。我們每天的日常生活，是被禁欲主義控制的日常：每個人被迫工作，以追逐更好的物質生活，人們迷失在豐盛的物質中。沒有最好的東西，只有更好更貴的。當人們習慣了舊式的小資生活，很快人們就會感到空虛無聊，就會尋找新的刺激，最好的刺激方式就是消費。無聊成為了一種標志著永遠得不到滿足的欲望和無法言說的各種焦慮。弗洛伊德認為日常是一個欲望受壓抑的世界。我們無意識看到的或者說出來的話其實是掩藏在日常生活中的欲望體現。這一點對我們理解為什么幾乎所有廠家都要投入大量金錢做廣告很重要。

日常生活地位的吊詭之處在于它是眾所周知的，卻也是無人知曉的。日常被當作幻影匯集陳列在櫥窗之中，近在咫尺卻琢磨不透，并且是碎片化的。研究日常現代性的手段就是使物陌生化。廣告，或者電影，就是將日常生活中的場景延伸，放大到屏幕上，使人們關注日常。距離產生的不僅是美，還能使人們以不同的視角體驗到更多碎片化的日常經驗。

席美爾用日常生活的斷片來表達現代經驗，并且發現了細節之間的關聯。我們現代性的社會中，到處充斥著感官轟炸式的刺激經驗。商品和廣告的刺激無處不在，碎片化經驗占據了我們的日常生活。人們迷失在瑣碎經驗的簇集之中，只能被動地接受他們想要傳達給人們的信息。

在Burberry2016年的圣誕廣告中，導演為我們呈現了Thomas Burberry 創建他的服裝帝國的歷程。簡單的生活化場景在熒幕上通過鏡頭慢放呈現。一個男人問Thomas 手里拿的是什么，他說：“我的發明。”下一個鏡頭接的是那塊布的特寫，燒杯中的水倒在布上，布沒有濕。第二個場景告訴人們，這件衣服不僅是防水這么簡單。Thomas 在雨中和一個美麗的白衣女孩相遇，兩個人都沒帶傘，Thomas 用衣服給女孩遮雨，之后他們順理成章地在一起了。這兩個常見的生活化場景都是碎片化的，可是將它們拼貼組合，放置在一則廣告中，讓受眾從旁觀者的角度重新審視，從而獲得了新的生活經驗。這樣獲得新經驗的方式就是蒙太奇。

二、用蒙太奇重構日常生活獲得新經驗

超現實主義認為現代性中，商品具有自主性，使其自身變得富有誘惑力，讓看到它們的人有購買的欲望。廣告作為包裝的商品，能夠喚起人壓抑欲望的精神層面的東西，借用蒙太奇這種視覺手段，使人們在潛移默化中接受廣告植入的觀念。

日常生活研究的核心是“去熟悉化”。在這里，超現實主義利用蒙太奇使日常去熟悉化，并且重構了日常。日常的組成，是由各種偶然事件、暗示性的元素并置的。將不同的生活元素組合并置在一起，按一定順序陳列在人們眼前時，會產生意想不到的靈感火花。一個鮮艷欲滴的紅唇加一對情侶擁吻的場景，觀眾看著廣告的女生自然就會將自己帶入角色，那個紅唇的主人就是我，被男神擁吻的人也將會是我。內心壓抑的欲望和商品完美地結合在一起，女生買了口紅，得到了自信，商家賣出了口紅，得到了金錢。

Burberry 是奢侈品牌。在這則廣告里，一反奢華的高調，影片著重塑造品牌歷史的厚重感。Thomas 為沙克爾頓爵士制作探險服，貝蒂·道森打破吉尼斯紀錄制作飛行服，英國參加二戰士兵作戰服，三個場景運用交叉蒙太奇剪輯在一起。Burberry 傳達給受眾的觀點是我們不止是奢侈品，我們代表的是英國和英國文化以及創新和勇于探索。

語言復調加深受眾對重要信息的印象。Burberry 廣告中的重要臺詞——“你的父親能在心中構想整個世界”分別在 00：08、02：07、03：01 出現，貫穿整個影片。正好在開頭、中間、結尾三處，巧妙安排的時間間隔，給受眾傳達了這樣一些信息：我們的服裝不僅僅是做衣服，而是一項事業。我的創始人心中裝的是整個世界，我們的東西是最有歷史價值的，我們是消費者完全可以信賴的企業。

用蒙太奇的剪輯手法將回憶和地點相聯系。00：55工作室全貌，從左至右橫移鏡頭，Thomas 為前景，中景四個裁縫組成“之”字行構圖，遠景櫥窗上倒映著“Burberry”英文字母。雖然在鏡頭最遠處，但導演通過構圖將受眾視覺重心自然延伸到最遠處。這是第一次英文全稱亮相，場景是沙克爾頓爵士要去南極探險來找Thomas 做衣服。01：34 是 Thomas 為參加二戰的士兵量尺寸，右到左的橫移鏡頭，Thomas 和士兵實化而景深處英文字母虛化，但橫移鏡頭將字母全部顯示完。三個鏡頭景深處都是英文字母，之后接一組戰場鏡頭。03：06影片結尾處，Thomas 站在工作室的桌子前，英文字母作為背景最后一次出現。這三個場景使得Burberry 這個服裝生產商和英國國家歷史產生了不可分割的聯系。受眾對它的定位不再是一個奢侈品，而是歷史的傳承者和見證者，當然還有持之以恒的經典和品位。這種新經驗之所以能被受眾接受到，并潛移默化地進入受眾的潛意識，就是通過蒙太奇實現的。

三、新經驗使日常生活神圣化

日常碎片化的信息過多，本雅明的垃圾美學提出信息“再循環”這一概念。以蒙太奇為手段重構日常以后，還需要批判性思維將碎片化的信息抽絲剝繭，使得信息重新被人們收集。本雅明關注的不是趨時的東西，都是被歷史的生活軌跡拋棄的。但歷史總是驚人的相似，或許不是歷史相似，而是人們的思想和行為模式從未改變。

感到“震驚”是我們現代社會經常發生的事情。任何體驗都會讓人們感到震驚。就像第一次看到Burberry 廣告帶給受眾的震驚一樣。這個服裝生產商的歷史竟然這么悠久，女飛行員服、南極探險服、二戰士兵軍裝，雖然這些信息都不再是當下熱點話題，但當它們組合并置在一起后碰撞產生的火花足以打動每一個人。經典款之所以經典，是因為大眾的品位從未改變，只需要在人們遺忘那些款式的時候通過“再循環”讓視覺元素重新回到人們的視野之中。

通過蒙太奇式的鏡頭語言進行批判性關注和實踐。在具象化Burberry 的廣告以后，所有生活場景被濃縮，防水、創新、追逐夢想、一路陪伴、無懼危險、夢想成真這六個信息是整個廣告傳達給我們的。這些新經驗是每一個看到影片的人都能感受到的。Burberry 通過一個廣告，將奢侈品帶給人們的奢華浮躁的感覺經驗一掃而光，取而代之的是全新認識。認識這一過程是由感性沖動完成的。

神圣化并不只是將日常生活陌生化，而是使它看起來遙不可及，脫離現實中我們熟悉的樣子。人們需要神話，需要偶像。現代性的社會就是在構建一個又一個神話。神圣化使人們向往卻又恐懼，這種恐懼是希望自己成為他卻又不能成為的恐懼。廣告就是使日常生活中人們熟悉的場景神圣化。

廣告讓商品脫離了日常生活，并且走向了神壇。廣告中的人物都是完美的，場景都是人們熟悉的，但是在光影的配合和鏡頭的帶領下，卻是另一種神奇唯美的奇妙世界。Burberry 廣告多么誘人，引人神往卻觸摸不到。創新、追逐夢想、實現夢想成為人生贏家，多美的夢。造夢的同時將Burberry 的品牌和創新以及勇于追求夢想這種好品質結合起來。廣告創造了神話，在潛移默化中釋放了人們壓抑的欲望，激起人們的消費欲。事實是不論廣告做得多么精美，都掩蓋不了它的唯一作用：將人們口袋的錢轉移到商家手中。只是廣告出現以后，是人們心甘情愿去消費，去接受廣告帶給人們的消費觀念。將日常神圣化只是一種手段。