短視頻時代下政務抖音號的傳播特征與優化路徑
——基于共青團中央抖音號99條短視頻的實證研究

□鐘婷

近兩年，短視頻駛入加速發展的快車道，尤其是以抖音為代表的短視頻迅速發展，成為一種新興且受歡迎的傳播形式。各級政府機關也抓住了短視頻發展的機遇，紛紛注冊抖音賬號，發布政府信息，回應民眾關切，拉近與民眾的距離。短視頻已成為移動時代下的常態化表達方式，政府機構要充分適應媒體轉型升級的需要，及時變革傳播形式，才不會落后于時代發展的步伐。

一、共青團中央：政務抖音排行榜中的領先者

《2018抖音大數據報告》顯示，政務抖音號粉絲數量排行前10的有：四平警事、中國軍視網、中國軍網、北京SWAT、冰城巡特警、共青團中央、桃山網警、中國陸軍、我們的太空、我們的天空①?？v觀排名前10的政務抖音號，除了共青團中央是一個綜合類的賬號，其他9個皆為軍警號，由此可知軍警內容在政務抖音中有明顯的傳播優勢，而怎樣的非軍警內容更受歡迎還有待探討。本文試圖回答兩個問題：共青團中央抖音號的非軍警類高點贊量短視頻有什么特征？共青團中央從包含軍警類賬號在內的大量政務抖音號中脫穎而出，能給其他政務抖音號提供怎樣的啟發？

截至2020年6月，共青團中央共發布作品699條，累計粉絲652.2萬，獲贊數量1.5億。按照點贊量對共青團中央發布的短視頻進行歸類，千萬級別的高點贊量視頻有1條，點贊數2371.7萬；百萬級別的短視頻共24條；點贊數51萬—100萬的視頻共有18條；10萬—50萬的共105條；其余均為點贊量10萬以下的視頻。本文嘗試對共青團中央點贊數10萬以上的短視頻進行內容分析，剔除軍警類視頻后還剩99條。因此本文選取共青團中央抖音號的99條非軍警類高點贊量短視頻作為最終的研究樣本，并試圖通過內容分析總結這些短視頻的特征，歸納影響這類短視頻受歡迎的因素，以期為其他政務抖音號的傳播策略提供參考。

二、共青團中央高點贊量短視頻的基本特征

在對共青團中央99條高點贊量短視頻進行內容分析后，本文從時長、視頻類型、感情色彩、主要人物、背景音樂這五個方面歸納其基本特征，結果如下。

（一）視頻時長短，滿足碎片化需要

對共青團中央高點贊量短視頻的分析顯示：時長為1—15秒的短視頻占比28.6%，16—30秒的占比高達43.8%，9.5%的短視頻時長為31—45秒，17.1%的視頻時長46—60秒，60秒以上的短視頻僅為1%。這說明大部分短視頻的時長為30秒以下。短視頻相對于長視頻而言更簡潔明了，直接切入主題，滿足了人們碎片化的信息需要。根據施拉姆的選擇或然率公式，人們是否選擇某一媒介，要看其獲得的報償以及費力的程度。短視頻給受眾帶來了需求的即時滿足，報償增多的同時也降低了信息獲取的難度，因此人們更傾向于從短視頻中尋求信息。

（二）視頻類型多樣，表達形式豐富

點贊量排名前99的短視頻類型可以分為實拍視頻、宣傳片、節目片段、黑白史實影像、非原創素材拼接和動畫片。實拍視頻占比達31.4%，非原創素材拼接占比30.5%，節目片段類視頻為21.9%，宣傳片和黑白史實影像分別為8.6%和6.7%，動畫片為1%。不同的視頻類型各有特征，如實拍視頻真實生動，節目片段呈現重點，宣傳片畫面唯美，動畫通俗易懂等。共青團中央會依據視頻內容選擇合適的表達形式，用受眾喜聞樂見的視頻類型呈現，實現傳播效果的最大化。

（三）表達積極情感，傳遞社會正能量

99條高點贊量短視頻中的69.5%情感傾向為積極，表現為自豪、激動、期待、認可、感動、喜悅等情緒。消極情感占比26.7%，體現為悲哀、警示、質疑、嘲諷、憤怒等情緒。另有3.8%的短視頻沒有明顯的感情色彩，即平白直敘事實，不帶有感情傾向。媒介可以通過營造公眾情感形成的不同場景影響公眾的情感表達，最終改變公眾的認知和情感定向②。共青團中央注重積極情感的營造，傳達正能量，從而調動受眾的正面情緒，激發情感認同。

（四）突出普通人物，拉近受眾距離

視頻中出現的主要人物多為普通民眾，占比31.3%。以普通人物為主要對象能夠拉近與受眾的距離，這樣的視頻取材于生活片段、大街小巷，與我們的日常生活息息相關。在傳統媒體時代，一些媒體往往忽略民眾的聲音，自說自話，導致上傳下達的渠道不通暢。而新媒體時代，傳播的權力下移，普通民眾也能快速表達自我訴求，若媒體還是固守原有的立場和態度，將會失去越來越多的受眾，動搖生存的根基。政務抖音號也要擺脫官方的姿態，聽取百姓的呼聲，傳播更多民間故事，讓官方聲音立足于民間。當短視頻把國家、政府層面的宏觀敘事和個體的微觀敘事結合時，更易讓觀看視頻的人感同身受，產生共情，從而增強情感傳播的代入感③。

（五）以首發背景音樂為主，擴大賬號影響力

共青團中央設置背景音樂的比例高達84.8%，僅有15.2%的短視頻無音樂。抖音是一個音樂短視頻平臺，采用音樂能夠調動受眾情緒，政務抖音號也應利用該平臺的優勢，適用該平臺的傳播特性，及時調整傳播策略，選擇合適的音樂為畫面增彩。此外，在配有音樂的短視頻中，音樂為共青團中央首發的原聲比例達71.9%，只有1.9%的視頻采用了其他賬號首發的音樂。首發音樂的擴散效果會更好，共青團中央始終堅持自己原創的首發音樂，不實行“拿來主義”，為政府機構樹立了權威性和專業性。首發音樂可以成為受眾采用的音樂源，在此基礎上進行模仿和創作，引發病毒式的傳播效果，進一步擴大共青團中央的影響力，贏得了粉絲的支持和喜愛。

三、政務抖音短視頻傳播策略的優化路徑

從以上的分析中可以初步窺見影響政務短視頻受歡迎程度的基本因素，從而為其他政務短視頻的傳播策略提供有益的借鑒。

（一）遵循互文敘事，挖掘民間故事

按照?？碌恼f法，互文性就是不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實現其他的陳述④。也就是說，文本吸收了過去文本的經驗，是在過去文本基礎上建立起來的，并能夠與之相呼應。在短視頻實踐中，互文性可以是連續性或系列性的視頻呈現，還可以指發布的同一主題或者內容互相指涉。以作為政府機構的共青團中央為例，其傳播中肯定少不了官方的聲音，但若是能在民間挖掘更具人文關懷的故事與官方展開對話，將會得到更好的傳播效果。共青團中央許多關于國家形象的宣傳分別采用官方和民間兩種視角。這兩類視頻在官方和民間兩個層面互相指涉和呼應，形成互文，使得國家形象的宣傳更深入人心。

（二）60秒為常規臨界點，合理把握時長

速度是短視頻突出重圍的關鍵優勢。政務短視頻也要盡量縮短時長，不要長篇大論、堆砌敘事，如何在更短的時間內提供更有價值的信息才是應當關注的重點。通過對99條短視頻的實證分析發現，點贊量與視頻時長之間具有負相關，也即視頻時間越長，點贊數量越少。共青團中央99條短視頻中只有1條超過了1分鐘，其余則遵循簡要敘事法則，用最短的時間包容更多的信息。新媒體時代，用戶的時間被切割得越來越碎片化，信息的交流也變得淺薄化、瞬時化。短視頻相較于長視頻而言，既能減輕拍攝難度、節約制作時間、提高更新頻率，又能滿足受眾在碎片化語境下快速閱讀內容的需求，大大提高閱讀效率。

（三）不盲從算法機制，堅守內容陣地

抖音以算法推薦為分發機制，在短視頻領域實現智能推送，達到了千人千面的傳播效果。一條短視頻發布后，抖音會優先推薦給該賬號的粉絲或者相鄰位置的人。如果初始推薦受眾反響好，那么平臺會再次根據用戶標簽、內容標簽推薦給更多的人，反之就不會再進行推薦。這樣的推薦機制使得很多政務抖音號發布的內容往往無法到達用戶，長此以往內容生產者只好改變創作方向，以此迎合大眾的喜好，利用網絡熱點“賣萌”“吸粉”“接地氣”的同時，卻陷入了庸俗、低俗、媚俗的怪圈⑤。于政務機構而言，創作優質內容至關重要，一味盲從算法機制，不僅背離了政府機構創立賬號的初衷，還有損政務機構的形象。那么就需要對內容精耕細作，打造精品賬號，吸引更多“鐵粉”，形成口口相傳的好口碑，使優質內容得到最大展露。

（四）多方同頻共振，情感打動人心

一則短視頻必須要有明確的主題，然后圍繞這個主題展開敘事，無論是對情節的交代還是對情緒的烘托都大有利處。短視頻也要展開多樣化的敘事，從多方視角切入，展現不同人群的狀態和故事。此外，政務短視頻也要用情感激發人與人之間的共鳴，打通官方與受眾之間的共通交流空間，這就需要站在受眾的立場引發共情。所謂的共情是一個人能理解另一個人的獨特經歷，并對此做出反應的能力。共情能夠讓一個人對另一個人產生同情心理，并做出利他主義的行動⑥。因此，政務短視頻要緊緊圍繞主題，以情感為紐帶，將視頻中的人和事與受眾緊密聯系在一起，形成溝通對話，擦出情感共振的火花。

四、結語

共青團中央抖音號的發展和崛起為政務抖音號的轉型升級提供了一個很好的示范樣本，讓抖音賬號變成更具人情味和親和力的對話器。通過對共青團中央99條非軍警類高點贊量短視頻的實證研究發現，人物、時長、質量和情感會影響受眾對政務短視頻的觀看和喜愛。政府機構要在優化敘事結構、合理控制時長、提升視頻質量、調動受眾情感等方面多加著力，進一步提升傳播技能，優化傳播路徑，增強政務短視頻的傳播力和影響力，讓政府聲音真正下沉到民間。

注釋：

①全文版|抖音2018年度數據報告[EB/OL].字節跳動算術中心,2019-01-29.https://mp.weixin.qq.com/s/xgbOrftIRYrDBd13LPMhlQ.

②袁光鋒.公共輿論中的“情感”政治：一個分析框架[J].南京社會科學,2018(02):105-111.

③章震,尹子伊.政務抖音號的情感傳播研究——以13家中央級單位政務抖音號為例 [J].新聞界,2019(09):61-69.

④黃海.移動互聯時代新聞短視頻的話語與敘事分析[J].新聞與傳播評論,2019(05):120-128.

⑤陶亮.政務抖音傳播現狀及發展對策研究[J].傳媒論壇,2019(10):39.

⑥吳飛.共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索[J].新聞與傳播研究,2019(05):59-76+127.