微信公眾號新聞標題的語言分析
——以“央視新聞”為例

□ 程愛俠

通過訂閱微信公眾號獲取新聞資訊已成為當下的潮流。2019年底至2020年初，新冠肺炎疫情暴發，引發全球關注。在此背景下，筆者收集整理了“央視新聞”微信公眾號2020年1月1日至3月底與新冠肺炎有關的千余條新聞標題，重點從語言運用的角度對新聞標題的語言運用進行分析考察。

一、圖文并茂，形式靈活

微信的主要閱讀方式是移動終端，這一模式對傳播形式的生動性要求更高①。由于微信新聞“題文分開”的特點，為吸引受眾，提高點擊率，標題一般圖文結合。標題語言簡潔凝練，承載信息有限，且相對抽象，有時會留下懸念和空白，而圖片色彩豐富、形象直觀。因此，圖文在內容上互為補充，彼此呼應，渾然一體。如：

四川往湖北送醫護人員和物資 執飛的機長是他（文）

英雄機長劉傳健（圖）

標題留有懸念，而標題中的“他”與圖片中受眾熟悉的英雄機長劉傳健形成呼應，緊密相連。圖文結合是微信新聞標題的基本形式，圖片豐富了標題的語意內涵，為文字留白、標題語言進一步精簡提供了條件和可能。因此，時爾會有單個詞語的微信標題，甚至沒有語言文字的純圖片新聞，這也體現了微信新聞標題制作的靈活性。總之，標題引發受眾思考，圖片吸引受眾注意，填補標題的部分空白，圖文配合，分工合作。

二、用詞精準，開放包容

詞語是語言運用的基本單位。對于簡潔凝練、字數有限的新聞標題來說，詞語的運用對于新聞信息的傳播效果有著舉足輕重的作用。縱觀“央視新聞”最近幾個月的新聞標題，詞語的使用豐富多變，風格多樣，除了書面語詞，口語詞、方言詞、文言詞、網絡詞語、數字、英文單詞，甚至漢語拼音等都時有使用。如：

“少出門，no party！”民警用多種語言喊話，太魔性！這是咋想的？

“我好 xiǎng媽媽 ya”

網絡熱詞及流行語是網絡時代的產物，是網民表達個性和自我的體現。在微信新聞中恰當使用網絡熱詞，既可以拉近與讀者的距離，贏得用戶好感，也能體現新聞報道的時代性特點。另外，英文字母、方言土語，甚至拼音字母，形式多樣、新穎別致、開放包容，受眾喜聞樂見，使標題語言生動形象，更接地氣，貼近用戶。另外，數詞特別是阿拉伯數字的使用尤其突出，有時甚至出現了數字式標題。如：

1.1萬！近10%！

000000000000000000000000

醒目的阿拉伯數字本身具有較高的辨識度，又是對新聞內容的高度概括，是以“央視新聞”為代表的主流媒體及時、準確發布疫情數據，體現媒體權威性和公信力的實際需要；再者，準確的數字真實透明，更有說服力，一定程度上避免了公眾的盲目恐慌以及謠言的滋生和傳播。數字標題簡明醒目，但傳達語意有限，需要借助語境補全信息。

三、句式多樣，富于變化

疫情暴發后，人們關心疫情的進展，也十分關注中央精神和防控疫情的政策方針、手段方法、防控進程等。“央視新聞”圍繞“疫情”每天發布的新聞有二三十則。要避免標題重復雷同、缺乏新意，使讀者保持閱讀熱情，變換句式是手段之一。總的來說，疫情期間的新聞標題短句多、長句少，長短標題參差錯落、相互配合。如：

4天3夜！“95后”女醫生騎行300多公里回武漢！這張通行證讓人淚奔

這個長標題30多字符，由多個短句組成，字數多，信息量大，陳述句、感嘆句交錯使用。短標題有時就是一個詞或短語，字數不多，簡潔明了，節奏感強。如：

痛惜！

向黎明出發!

超短句的使用也多見。我們把詞語少、形體短、結構簡單、一般放在標題開頭的短句稱為超短句②。微信標題中存在大量超短句，大多數是感嘆句。超短句由詞和短語構成，詞以雙音節動詞居多，以提醒、建議、號召等內容為主，或表達對新聞信息的褒貶態度、情感評價，如默哀、官宣、淚目、嘀、警惕、該、擴散、注意、再接再厲等。

短語式超短句相對更多，信息更豐富；以主謂短語、數量短語、偏正短語、動賓短語居多，一般不超過6個字；基本是以嘆號結束，語氣強烈；絕大多數放在標題開頭，形式醒目。如30天、敲警鐘、獨家視頻、第二波尋人、明晚見、好消息、武漢加油、愿平安、一文看懂等。也有少量超短句放在標題最后，位置變了，形式作用沒變。如：

這張登機牌，太走心！

一問三不知的黃岡衛健委主任被免職，該！

超短句既能單獨做標題，也可以與其他語言單位組合，共同構成標題，特點是形式簡短、醒目，嘆號結束，語意明確，語氣強烈，容易第一時間吸引受眾的注意。標題中有其他成分時，超短句在語意上與其形成呼應，或表明態度，或抒發情感，或強調提醒，或總結概括。

四、修辭豐富，風格多樣

新聞的語言要簡潔凝練、通俗平實，也要新穎奇特、生動形象。“央視新聞”的新聞標題風格多樣。發布國家的政策方針、抗疫的具體措施以及疫情情況時，簡潔明了，莊重嚴肅。如：

習近平：緊緊依靠人民群眾堅決打贏疫情防控阻擊戰

講述抗疫感人事跡時，則包含溫情、動人心弦。如：

他們睡了的樣子，讓人心疼

為使語言生動形象、靈動活潑，微信新聞標題經常使用各種修辭手法，比喻、仿擬、諧音、設問、擬人等，都是標題中常用的辭格。如：

你的笑容，是治愈我們的力量

面朝武漢，春暖花開

有些標題使用了陌生化語言，更顯新穎別致。如：

這個3分鐘視頻太好哭了！

“挺住！我把外公和媽媽都借給你！”

“太好哭了”仿“太好笑了”，是仿擬；把“外公”“媽媽”比作可以借出去的“物”，是擬物。超越常規的語言使用達到了陌生化的表達效果，讓人印象深刻。另外，還有一些帶有視覺和聽覺效果的標題。如：

降降降降降降降降降降降降降降

“團 聚”

“到！到！到！到！到……”這場戰“疫”里的每個回答，都給人信心

14個“降”字連用，表示全國除湖北外的新增確診病例連續14日呈下降態勢。“團聚”一詞中間空開，結合配圖，表達一名抗疫醫護與家人相聚時，不敢靠得太近。這樣的標題具有視覺化效果，不需要逐字閱讀。最后一例引用志愿報名支援武漢抗疫的醫護人員答“到”的聲音，一連串“到”字讓讀者似乎聽到了他們的聲音，兼具視覺和聽覺效果。

五、標點符號豐富多彩

標點符號在微信新聞中運用廣泛，其中最為常用的是問號、嘆號、省略號。感嘆號帶有強烈的情感訴求，易于喚起情感共鳴；問號充分調動讀者的好奇心，激發其閱讀欲和求知欲；省略號留下充足的信息空間，誘發讀者想象和點擊③。如：

武漢的藥店都開門了嗎？都能買到啥？總臺記者帶你去看看

當她們摘下口罩……網友：太心疼

0！ 0！ 0！

除常規標點外，還有各種各樣讓人眼花繚亂、眼前一亮的符號，如箭頭、豎線、括號、加號、等號、不等號、大于號、@、#號、波浪線等，使用更加靈活大膽。如：

3萬 +，2萬↓，0！隱瞞=害人

鄂人≠惡人，對抗疫情，我們呼吁這八“不”

這些符號其實不屬于標點符號，卻在微信標題中時常出現。因為不同于一般的標點符號，它們在形式上更新鮮亮眼；另外，簡潔醒目的符號常常具有文字所不及的表達效果。如箭頭在疫情防控期間被頻繁使用，向上向下的箭頭使數據表達更直觀明了，一目了然。

六、公眾號新聞標題語言運用需要注意的問題

第一，內容同質，標題雷同。微信是獲取信息的重要渠道，各大媒體均創建了自己的公眾號。主流媒體肩負引導社會輿論、宣傳主流價值觀的重任，在一些重要新聞題材和內容的選擇上有相似的原則，不可避免地出現新聞內容同質化的問題，反映到新聞標題上，會出現標題類似甚至雷同的情況。如《致敬！火神山醫院建設者》（央視新聞2020年2月1日）和《致敬！火神山醫院建設者》（人民日報2020年2月2日）。這種情況時有發生，既影響公眾號本身的信息價值，又容易削弱用戶黏性，需要新聞內容的生產方盡量避免，努力尋求新的切入點和突破口，挖掘新聞內在深層內涵，以實現新聞價值的最大化。

第二，信息詳備，影響點擊。影響點擊量的原因眾多，如果標題本身敘事性強，新聞內容涉及的時間、地點、人物、事件、結果、情感評價等要素詳備，看題即知文意，不必打開正文即可獲知新聞主要事實，一定程度上會影響點擊量，阻礙受眾深入閱讀，如《明日起，北京市所有省際道路客運全部停運》。因此，如何讓標題語言足夠、適量，既貼近生活、服務受眾，增強吸引力、具備可讀性，又能贏得點擊量，是值得新聞工作者深入思考的問題。

第三，語言多元化給媒體語言規范帶來挑戰。新媒體時代，多種語言表達方式創新運用，使新聞語言新穎別致、活潑有趣，降低了新聞的呆板無趣，一定程度上激發了讀者的閱讀行為，拉近了受眾與媒體的距離，成績應當肯定。然而，新聞語言的多元化變遷也為媒體語言規范帶來新的機遇和挑戰。李宇明先生曾說：“媒體在向大眾傳播信息的同時，也在向社會傳播語言與語言規范。”④因此，如何創新多種表達手段以觸達更多受眾，實現流量攀升，又不影響漢語的純潔，避免錯漏、“三俗”、詞語濫用和語言暴力，在創新與規范間求得平衡，也是值得媒體工作者不斷思考的問題。

注釋：

①馬莉英.紙媒微信公眾號的新媒體試驗[J].傳媒觀察,2015(01):49-51.

②程愛俠.網絡新聞標題中的超短句[J].青年記者,2017(18):59-60.

③陳勇,丁峰.人民日報微信公眾號的編輯策略[J].青年記者,2018(03):42-43.

④姚喜雙,郭龍生.媒體與語言：來自專家與明星的聲音[M].北京:經濟科學出版社,2002:183.