傳統媒體數字化產品的推廣策略研究
——以界面APP為例

□ 何紅偉 周家成 鄒 輝 高瑋齊

一、APP的推廣方式與思路

APP的推廣方式其實是整個APP發展過程中承上啟下的一個環節。首先，無論APP自身的內容風格是泛娛樂還是深度，都需要風格突出且精益求精，具有創新性和獨特性，對此類內容的用戶產生吸引力。其次，APP的盈利模式、運營模式一方面要顧及收益，另一方面要顧及用戶體驗，充分的資金可以用于產品升級，提高產品的品質，進一步擴大用戶范圍；反過來，用戶體驗又決定了用戶是否持續使用以及產品口碑，同樣決定了產品能否在市場中存活。最后，產品的組織架構同樣至關重要，不論什么類型的組織，在不同的時期采取相應的組織架構是成功的基礎。

界面APP推廣方式與其內容性質、盈利模式、經營模式、組織架構、用戶定位、產品定位等要素具有高度的一致性。只有APP的推廣準確地連接其產品與用戶，實現有效對接，才能真正通過多種多樣的推廣方式滿足用戶需求。基于上述產品發展要素，我們從以下幾個方面分析界面APP的推廣方式。

二、界面APP基于內容的推廣方式

脫胎于上海報業集團的界面APP可以說一問世就具有內容優勢。它有著由250多人組成的專業采編團隊，號稱組織內80%的人力資源用于原創內容的生產。從其宣傳語“只服務于獨立思考的人群”可以看出，界面APP提出的高原創不只是對內要求，同樣是對用戶的要求。

在內容創作方面，界面APP從兩個方面著手布局：一方面是鼓勵內部工作人員的內容創作；另一方面是與自媒體合作，打造內容生產外部團隊“自媒體聯盟”。而基于內外兩方面的內容創作方式同樣是界面APP的產品推廣方式。

（一）以獎勵創作塑造品牌形象

相較于一般的國有性質的傳統媒體，界面APP在資金方面擁有獨特的優勢。正如界面APP聯合創始人張衍閣所說：“界面APP是傳統媒體和資本的‘混血兒’，多元化的股權結構，形成更市場化的運作模式，以及更健康的公司治理方式，這種方式給員工激勵創造了可能性，有助于挽留人才。”界面APP憑借其在資金方面的優勢，采取了更靈活的績效考核方式來激勵內容創作。界面APP的工作人員除了基本的KPI考核，還有機會獲得獎金。這一方面增強了職員的工作積極性，另一方面也可以產生積極的推廣效果。這種更大程度上依靠口碑傳播進行推廣的方式，不僅實實在在地推廣了產品，還塑造了產品重視內容創作、尊重知識的品牌形象。

通過用大額獎金鼓勵原創，界面APP在整個媒體圈以及社會上引起了關注，不僅鼓勵職員生產優質的稿件以吸引用戶，提高用戶黏度，增強對產品的信賴度，同時達到了產品推廣和品牌形象宣傳的作用。如果說內容是產品發展的基石，那么界面APP通過提高內容質量來推廣產品的方式無疑是在進一步夯實基礎，這為界面APP的發展奠定了良好的內容基礎和社會輿論基礎。

（二）以內容生產合作增強產品影響力

界面APP還積極開展內容創作合作項目。內容創作合作對象中既有用戶，也有廣大的自媒體人和自媒體平臺。界面APP在個人用戶界面中設置了“爆料”“征集令”“投稿”三個投稿板塊，用戶可以通過這三個板塊向界面APP投遞具有新聞價值、符合征稿主題的稿件，也可以提出具有新聞價值的新聞主題參與新聞生產過程。這樣的互動既可以加強用戶對新聞生產的參與度和用戶黏度，也帶來了優質內容生產的良性循環。

此外，界面APP敏銳的商業嗅覺察覺到了以社交平臺為基礎的自媒體產業強大的影響力和內容創作能力，積極開展與自媒體的合作。界面APP發起并成立的自媒體聯盟Jmedia現有成員3000家，涵蓋20多個垂直領域，輻射2億用戶。這一方面實現了不同領域內容的互補，同時鼓勵自媒體合作方在其平臺及各自的渠道如微信朋友圈、微信群等分享界面APP生產的內容，實現共贏；另一方面，這不僅擴充了自身內容的涵蓋面，增加了內容生產方，而且可以利用自媒體蓬勃發展的態勢和社交媒體強大的導流能力推廣自己的產品，進一步擴大用戶規模。此外，將分散的自媒體組織化、團體化，對其內容創作進行引導，同樣也是在履行黨政媒體進行輿論引導的使命。

三、界面APP基于品牌戰略的推廣方式

在競爭激烈的互聯網時代，一個產品成功與否不在于是否上線，而在于其品牌認同度。品牌知名度的建立往往需要時間的積累，同時需要產品方展現良好的社會價值和產品專業價值。界面APP通過對內容原創性和優質性的執著追求，采用大膽的獎勵制度和前衛的內容創作合作制度，在媒體圈和社會留下了良好的品牌形象。艾瑞數據顯示，當前界面APP月度獨立設備數為130萬，在商業資訊榜中排名第一。

在界面APP日益完善的產品結構中，根據產品形態的不同，衍生出多種多樣的子類品牌。其中，文字內容板塊孵化出“正午”“天下”和“歪樓”等獨立品牌。完善的內容形式對應的是界面APP注重內容細分、受眾細分的目標定位，對不同內容形式的板塊進行分門別類的獨立品牌化，不同的品牌再利用不同渠道，如微信系列產品、母體上海報業集團平臺、移動應用商店等原有和新開拓的渠道進行新一輪的推廣，實現多品牌戰略下的產品推廣。

四、界面APP基于戰略合作的推廣方式

界面APP在所有制結構上實行多元股份制，完全有別于傳統媒體單位國有化的定位。這樣的組織結構不僅有利于界面APP利用資本市場采取靈活的分配制，激活職員創作熱情，而且可以依托母體上海報業集團，利用好其內容及內容生產專業團隊。這樣的股份制可謂中和了體制的制約和資本的投機。

界面APP由上海報業集團控股，其戰略合作方兼多元股東有昆侖信托、小米科技等。多元化的股東給界面APP帶來的不僅有豐厚的投資，還有戰略合作方的推廣渠道。如界面APP在B輪融資中，昆侖信托領頭3億元，曾在各大資訊平臺轟動一時，這為界面APP開始發力音視頻領域造足勢頭，獲得眾多關注。

界面APP在傳媒界的合作方在推廣上產生的作用同樣不容忽視。截至目前，與界面APP達成合作協議的大型傳媒平臺有近30家，其中包括中央級媒體新華社、國外知名媒體紐約時報及流量巨大的今日頭條等。與多方媒體的合作，既開辟了新的內容創作源頭，又實現了產品的低價高效推廣，擴大了品牌知名度和影響力。

五、結語

界面APP以其準確的用戶和市場定位以及立足于“只服務于獨立思考的人群”的產品理念，獲得了用戶的青睞。同時，界面APP堅持“內容為王”，在保證內容質量的前提下，綜合采取多種推廣方式，以注重品牌戰略、互動合作、用戶體驗、市場定位等推廣方式，在不斷擴大產品用戶群體的同時，以優質的原創內容更好地服務受眾。