媒介融合背景下的跨文化傳播策略
——以“今日俄羅斯”為例

□ 高燕博

隨著互聯網媒介技術的不斷更新，傳統媒體的市場份額不斷縮小，新媒體的市場份額呈暴發式增加，成為受眾接收信息的主要渠道。在互聯網背景下，新媒體改變了人們以往的信息生產模式，改變了人們的交往方式，同時也在不斷重塑媒介的結構。

在全球化的信息傳播中，互聯網的出現打破了傳統媒體對話語權的壟斷，直接或者間接地改變了以往國際傳播被西方媒介壟斷的格局。新媒體的不斷發展賦予了受眾傳播的權利。在信息傳播者多元化的背景下，傳統的強勢媒體如BBC、CNN等也面臨著新媒體的強烈沖擊，國際話語權也在新媒體不斷發展的環境中逐漸重構。

一直以來，國際傳播作為國家軟實力的重要組成部分，早已成為各國發展關注的焦點。各國媒體為了提升自身的傳播力，紛紛調整自己的傳播策略，改變自己的傳播陣地，以求能夠打破長期被西方媒體壟斷的國際傳播結構。

2005年，俄羅斯提出要建立一個能夠對抗BBC和CNN的國際電視臺，因此根據總統令成立了今日俄羅斯電視臺。自成立以后，其緊跟媒介生態環境變化的腳步積極進行資源整合，以強勁的勢頭不斷發展壯大。2013年，俄羅斯政府整合原有傳統媒體生態，打造全新的國際傳播航母——今日俄羅斯通訊社。經過十多年的發展，“今日俄羅斯”已經成為能夠與CNN、BBC等西方強勢媒體相抗衡的國際重要媒體，成為打破西方媒體輿論壟斷的重要力量。

一、“今日俄羅斯”發展背景

在國際傳播的舞臺，西方媒體一直強勢壟斷著國際話語權。這使得媒介所選取的具體議程、報道的事件面貌在國家利益和意識形態差異的影響下，無法對事實予以均衡的呈現。各種歧視、偏見、誤解充斥其中。新媒體的出現讓受眾擁有了傳播的權利。而俄羅斯的媒體正是借助新媒體開始出現在大眾的視野，并且取得極大的成功。

在與西方的話語權爭奪戰中，俄羅斯曾長期居于劣勢：“顏色革命，俄羅斯拱手敗退；俄格戰爭，俄羅斯雖贏了戰爭，但輸了宣傳。”①傳播軟實力的極度不足逐漸成為困擾俄羅斯參與國際競爭的重要阻礙，成為影響俄羅斯未來可持續發展的關鍵因素。正是在上述困境下，俄羅斯政府開始將國際傳播力的提升列入國家頂層設計的規劃當中，于2005年組建了今日俄羅斯電視臺。

“今日俄羅斯”是根據俄羅斯總統令要求，由俄羅斯國家杜馬批準和撥款，由國家傾全力投入扶持的國際綜合性傳播機構，其“創辦目的是為了向世界呈現一個沒有偏見的俄羅斯國家形象，傳播俄羅斯觀點，并嘗試打破西方媒體對俄羅斯的偏見”。②2013年，俄羅斯政府整合了原有的媒介生態，組建了今日俄羅斯通訊社，除了擴大已有的記者團隊，還充分利用新媒體網絡，使其影響力得到了進一步的擴大。該通訊社總是以傳播俄羅斯新聞觀、傳播俄羅斯聲音、報道西方媒體忽視的內容、提供可選擇的觀點為其報道原則，抓住各種熱點事件，充分運用媒介融合的大環境進行有針對性的信息傳播，從而打破西方媒體長期壟斷國際傳播的局面，在國際傳播中擁有了自己的一席之地。

二、媒介融合背景下的傳播策略

（一）抓住熱點事件

一個媒體的成功往往需要一個熱點事件，如“水門事件”成就了《華盛頓郵報》，伊拉克的“虐囚事件”成就了CBS。2014年爆發的烏克蘭事件是大國關系的轉折點，使當今的政治、經濟、地緣格局產生了很大的改變，其影響延續至今，而這一事件也成就了“今日俄羅斯”。它突破了西方程式化的報道內容，站在當事者的立場進行新聞報道，傳播俄羅斯的聲音。

隨著媒介技術的不斷變革，新媒體出現在生活中的方方面面，媒介融合成為媒介發展的主要方向。在克里米亞戰爭中，“今日俄羅斯”抓住這個熱點，充分運用網絡為國家造勢，營造有利于國家的輿論。在獲得受眾的同時，“今日俄羅斯”也在網絡上及時地規范所報道的內容，將超出預期的內容在傳統媒體上進行適時的發布，在新老媒體中構建自己的話語體系，從而在新老媒體的良性互動與話語規則的約束中，成功地構建俄羅斯國家的文化傳播力與影響力，實現了良好的跨文化傳播效果。

疫情期間，美國工人罷工，使美國陷入了一個困境：繼續罷工，疫情會得以控制，但經濟將低迷不前；冒險開工，疫情會更加嚴重。扎克伯格在臉書中屏蔽了罷工的字眼。“今日俄羅斯”抓住這一熱點事件，利用不同角度的報道，在輿論中扮演了一個特殊的角色。它并沒有直接揭露為什么美國富豪們反對罷工，而是向受眾展現“事實”，就是這些富豪們越來越富，如比爾·蓋茨捐助并擁有了疫苗事業，亞馬遜因為疫情反而產值增加，他們并沒有受到疫情影響。然后再把話筒交給基層員工，讓他們講述，疫情期間工作強度高，但并沒有安全的防護，而亞馬遜開除鬧事員工帶頭者更是給“今日俄羅斯”的報道提供了絕佳的佐證，讓受眾看到，員工不僅沒有因為公司的迅速增值而獲益，反而得冒險工作，這樣就讓底層受眾一下產生共鳴，產生了很好的傳播效果。“今日俄羅斯”把底層群眾作為主要目標受眾的傳播策略因此得以實現。

“今日俄羅斯”把社交媒體的熱點事件轉變為主流媒體自身的傳播內容，從而強化自身的立場，贏得了更多的受眾，在新聞報道中贏得主動。

（二）立足新媒體，發展跨文化傳播

新媒體的社交化屬性讓傳統媒體不得不改變原有的傳播策略，從而提升自身的跨文化傳播效果。“今日俄羅斯”正是抓住了新媒體的浪潮，才能迅速地在西方把控的媒體輿論圈突出重圍，得到迅速發展。其總裁基謝廖夫就表示，“今日俄羅斯”能夠取得成功的主要原因之一就是充分利用了新媒體。新媒體的便捷性與互動性特質被“今日俄羅斯”充分利用來完善新媒體的傳播策略，從而使其成為國際上最成功的跨文化傳播平臺之一。

目前，“今日俄羅斯”的線上運營主要通過兩個渠道，一個是其官方網站（www.RT.com），一個是運用各種社交平臺如推特（Twitter）、優圖（Yutube）、臉書（Facebook）等創建官方賬戶。2013年6月3日，“今日俄羅斯”成為全球第一個在優圖點擊率超過10億次的新聞頻道，廣告收入超過50萬美元③。2014年，“今日俄羅斯”在優圖網站設立公眾號，發布適合受眾閱看習慣的新聞、電視、紀錄片等，贏得了全世界受眾的廣泛喜愛，成為第一個與油管網站合作的大眾媒體。同時，“今日俄羅斯”內容在推特的播放量超過一億，其在互聯網和新媒體中的點擊量超過了西方傳統媒體如CNN等。

“今日俄羅斯”在互聯網與新媒體社交平臺中發布的新聞符合新媒體的特點，迎合了受眾的喜好。如在美國警察暴力執法致非洲裔男子死亡的抗議活動中，其運用新媒體寬松的準入原則，經常發布一些話題尖銳又能夠吸引受眾的新聞，以致美國一些政客聲稱抗議騷亂是俄羅斯煽動的，對此“今日俄羅斯”直接在新聞標題上反諷：“你猜對了，就是俄羅斯！”吸引了受眾的廣泛關注。

現如今，新媒體已經成為各大傳統媒體進行競爭的主要陣地，“今日俄羅斯”能夠抓住并利用好新媒體，在西方網絡世界擁有自己的輿論陣地，從而更好地提升了其跨文化傳播的效果。

（三）立足媒介融合，構建全媒體傳播

隨著互聯網技術的不斷發展，媒介融合成為大勢所趨。在媒介融合的大環境下，整合各種有效資源，進行信息的收集傳播，成為各大媒介集團轉型的方向。“今日俄羅斯”在全媒體平臺的構建中處于行業領先地位，這也為取得良好的傳播效果提供了有力支持。

2013年，普京簽署總統令，將多個國家級的媒體進行了深度整合，借用“今日俄羅斯”的名字，整合原來的俄新社、俄羅斯之聲電臺等媒體資源，成立了全新的國家級媒體——今日俄羅斯國際新聞通訊社。整合后的“今日俄羅斯”成為擁有電視、廣播、雜志、報紙、網絡等多種媒介形態信息發布的平臺。2014年，俄羅斯開設了衛星新聞通訊社，通過網絡客戶端在新媒體平臺上直接面向受眾。“今日俄羅斯”通過整合各種資源淡化本身的官方形象標簽，從而能夠使受眾更加容易接受，提高了傳播的質量與效果。

“今日俄羅斯”通過各個平臺的分工協作，極大地提高了信息的質量與傳播的速度，成為一個成功的全媒體平臺。俄羅斯通過整合各種資源構建全媒體傳播，有效地實現了跨文化傳播的可控制性，同時也在西方世界提升了俄羅斯傳播話語權。

三、俄羅斯跨文化傳播對我國的啟示

隨著媒介技術的不斷發展，媒介融合成為大勢所趨。“今日俄羅斯”能夠充分借助媒介融合的環境不斷地改進與發展，改變單一的傳播主體，充分運用各種媒介進行多元傳播。“今日俄羅斯”的成功說明了國際媒介格局已經發生了重大的變化，全球媒介競爭的主要陣地也由傳統媒體向新型媒體轉變。而俄羅斯所構建的新型國際化媒體的成功，對于與俄羅斯媒體具有較大相似性的我國媒體來說是非常有借鑒作用的。

在媒介融合的背景下，我國媒體應該學習“今日俄羅斯”充分發揮新媒體特性、整合媒介資源的做法。雖然目前我國國內傳播已經開始整合各種資源，將傳統媒體與新媒體進行結合，進行全媒體建設，但是在跨文化傳播中，我國的媒介資源仍舊比較分散，沒有形成一個比較完整的傳播體系。這就導致了，在跨文化傳播中我們沒法凝聚傳播合力，得到廣泛而有效的傳播。所以，建設新型對外傳播媒體體系是一個需要努力的方向，同時應該注意在傳播習慣上有所改變，在敘事風格與報道方式上趨向受眾國家的習慣，像俄羅斯那樣以國際化的視野講好本國故事。因此，我國應該借鑒俄羅斯跨文化傳播的經驗，充分發揮新媒體特性，整合媒介資源，增加我國跨文化傳播的影響力。

誠然，俄羅斯以“今日俄羅斯”為中心構建的國際化傳播體系也有它的缺陷與不足。我們在借鑒的過程中應該充分結合我國的實際情況，使我們的傳播更加符合世情、國情與社情，在保持我國原有特色的基礎上，更好地構建我國的跨文化傳播體系，讓世界聽到更多的中國聲音。

注釋：

①許華.“今日俄羅斯”因何異軍突起?[J].對外傳播,2014(08):58-60.

②王磊.“今日俄羅斯”運營成功經驗及其借鑒意義[J].今傳媒,2014(12):80-82.

③程曼麗.如何進入國際傳播的主陣地——以“今日俄羅斯（RT）”電視臺為例[J].新聞與寫作,2013(06):94-95.