雅克·埃呂爾的宣傳觀探析

□ 唐 曉

一、基于科學技術的現代宣傳

埃呂爾認為，技術以一種潛移默化的方式滲透進人們思維和生活的方方面面，其中就包含頗為重要的宣傳技術。宣傳實踐是一種現代技術，真正的現代宣傳只有在現代科學體系的背景下才能發揮作用。

首先，現代宣傳是以心理學和社會學分析為基礎的。宣傳者以對個人認識、情緒、欲望、需求、心理機制等方面的了解為基礎，一步步地建立起宣傳技巧，并根據群體形成和解散的規律、群體影響和環境限制的認識來制定宣傳程序。在埃呂爾看來，沒有現代心理學和社會學的科學研究，就不會有伯利克里或奧古斯都時代的宣傳。宣傳者們基于對社會學和心理學的精準理解而精確地利用它們，從而獲取了更為有效的宣傳效果，宣傳已經服從于科學并利用科學。

其次，宣傳是科學的主要體現為它傾向于建立一套嚴格、精確并經過檢驗的規則，這些規則不僅僅是宣傳的重要配方，而且是強加于每個宣傳者身上的行動法則，使得宣傳者能夠越來越精確地應用宣傳的公式和程序，而這些都是任何受過適當訓練的人都能掌握的，這顯然是一種以科學為基礎的技術的特點。

最后一個特征揭示了現代宣傳的科學性：越來越多的人試圖控制宣傳的使用以及衡量其效果。宣傳者們迫切地想了解宣傳的原理以及測量其確切的效果，因而被一種實驗精神和思考結果的欲望所激勵。在這一點上，可以看到宣傳的科學方法的開端。這表明，宣傳不再是一種自給自足的行動，而是一個嚴肅思考的對象，并沿著科學的道路在前進。

二、現代宣傳的目的

埃呂爾將宣傳界定為有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過心理操縱，使大眾中的個體達到心理上的統一，并團結在一起積極地或被動地參與該群體的行動。宣傳通過復雜的機械技術（即大眾傳媒形式：廣播、新聞、電影和電視、互聯網、手機等）和復雜的心理（甚至精神分析）技術來傳遞確切的知識。埃呂爾認為宣傳的目的是讓人類融入一個沒有人性的世界，讓他們適應技術社會。與醫學、遺傳學、職業咨詢和其他技術一樣，宣傳是一種工具，目的是幫助人們在一個不為他們而存在的世界里安居樂業，并與之和平共處。

在埃呂爾的著作《技術社會》的前言中，羅伯特·默頓對宣傳的必要性作了初步的概述：“技術社會要求人們滿足于他們被要求喜歡的東西，對于不滿足于現狀的人來說，技術提供了分散注意力的途徑——使其逃離到技術上占主導地位的大眾文化和傳播媒體中去。”因此，宣傳通過綜合滿足和分散注意力使人們適應所處的新環境。正如埃呂爾所指出的：“服從技術上的要求需要個人付出巨大的努力，而這種努力只有個人真正被說服而不僅僅是被束縛時才能做出。個人必須屈服于他的內心和意志，就像屈服于他的身體和大腦一樣……在物質技術變得更加精確的程度上，智力和精神技術變得更加必要。”由此可見，宣傳在現代社會的目標和必要性是非常明確的。

作為技術社會的一個組成部分，宣傳的主要目的是“矯形”而非正統，即塑造符合技術社會要求的行為。埃呂爾認為，這一點將當代宣傳與以往的宣傳類型區分開來：“仍把宣傳看作1850年的樣子，就是堅持一種過時的概念和手段……現代宣傳的目的不再是修正思想，而是激起行動。”根據埃呂爾的觀點，為了激發行動，宣傳人員必須具備心理學方面的專業知識，因此宣傳是對潛在欲望或需要的回應。為了將個人與集體聯系起來，宣傳者必須熟悉集體的社會學假設、自發的神話和廣泛的意識形態，并且必須用這些知識來提供證據，證明技術社會的承諾正在兌現。

三、埃呂爾的總體宣傳觀

埃呂爾認為，宣傳必須是全面的。宣傳者利用其所掌握的一切技術手段——新聞、廣播、電視、電影、海報、會議等進行全面的游說。零星、隨意地利用報紙上的文章或海報和廣播節目以及組織幾次會議和演講，這都不算宣傳。每一種媒介的效率都局限于一個特定的領域，都有適合自己的特定的宣傳類型，這一事實清楚地表明必須要用其他的媒介加以補充。例如，電影和人際交往是緩慢滲透和整體融合等社會學宣傳的最佳媒介。公眾集會和海報在提供震撼的宣傳方面是最佳的工具，能夠引發即刻的緊張，從而導致立即的行動。新聞則更傾向于形成普遍的看法。由于各種媒介的專門化，在使用的過程中必須全面結合。宣傳者試圖在感情和思想領域，利用個體的意志或需要，通過有意識或無意識的方式，利用一切可能的途徑來包圍人。表面上宣傳為我們提供了一個完整的解釋世界的系統，并為個人的行為提供直接的激勵，但這一整套直觀的知識只能有一種唯一的和片面的解釋，并排除任何分歧。

宣傳者不僅使用所有的宣傳媒介，還要綜合運用各種宣傳手段，力求創造一種初步良好的宣傳氣氛。單靠社會學的宣傳是無法誘使一個人改變行動的，因而文字的宣傳和行動的宣傳必須是相輔相成的。即談話必須與可見的事物相對應，可見的、活躍的元素必須用談話來解釋。利用輿論情緒的口頭或書面宣傳必須用行動的宣傳加以強化，行動的宣傳產生新的態度，從而使個人陷入宣傳。

四、宣傳的心理影響——心理結晶

埃呂爾指出，在宣傳的影響下，某些模糊的、不明確的、通常沒有任何特定目標的潛在動力突然變得強大、直接和明確起來。宣傳提供了目標，把個人的個性特征組織成一個系統，并將其固化。宣傳使當前的思想標準化，使普遍存在的刻板印象變得更牢固，并在各個領域提供思考模式。因此，它編纂了社會、政治和道德標準。同時，宣傳給了這個過程壓倒性的力量：人不能再修改他的判斷和思維模式。這種力量一方面來自于所使用的媒介的特性，這種特性使主觀的沖動具有客觀性，另一方面來自于每個人都遵守的同樣的標準和偏見。

埃呂爾認為宣傳會導致個人心理結晶，因而阻隔新思想的產生。宣傳通過讓人們生活在熟悉的輿論氛圍中，并通過操作符號，減少了緊張。借助于把人直接推向這種輿論氛圍，也消除了造成緊張的因素之一。表面上，這大大簡化了人們的生活，并提供穩定、安全和一定的滿足感，但與此同時，這將導致個體的心理結晶——個人所產生的新思想被封閉起來。個人完全沉浸在宣傳所營造的世界之中，會因為新思想的產生而感到苦惱，由于不想摧毀宣傳所讓他確信的一切，他會為自己辯護，因此個人開始憎恨一切與宣傳相反的事物。個人已將在宣傳中所獲取的非理性和確定性視為自己人格的一部分，當這些確定性受到攻擊時，他感覺自己受到了攻擊。這是一種神圣的感覺，正是這種神圣阻止了個體去接受任何可能在他體內產生分歧的新思想。

五、結語

在埃呂爾看來，宣傳是一種激進的思想交流形式，其潛在的傾向是建立對社會現實的統治，所產生和傳播的信息對人產生持續且強大的影響。因此，宣傳必須被視為一種高度普遍的社會現象。埃呂爾將大部分注意力集中在宣傳者能夠塑造人們的觀念、觀點和情感的具體方法上。應特別注意，現代宣傳已不僅僅是一套巧妙的手段去說服人們接受其所宣揚的信念，它已成為一種類似于工業化、官僚化和以媒體為中心的社會的集體中樞神經系統。