從戛納國際創意節中國獲獎作品（2008—2019）看我國廣告創意演變

□ 游心旖

所謂“廣告創意”一直未有明確的定義。李奧·貝納曾將廣告創意視為在無關事物之中建立新關系的藝術，這與詹姆斯·韋伯·揚的觀點相近，即“一條創意是以前要素的新組合”，兩者都強調“元素再組合”的重要性。而后，隨著市場經濟的發展，廣告創意逐漸脫離原有的藝術性，在商業層面被進行了更多解讀。盡管眾說紛紜，但廣告創意的創新性和重要性依舊得到了肯定。

廣告極具時代特征，不同時代下、同一時代不同國家文化下，廣告的創意表現形式、訴求都存在差異。中國廣告更是產生了有目共睹的變化。

一、戛納國際創意節與我國獲獎作品

戛納國際創意節被譽為廣告界的“奧斯卡”，曾名為“戛納國際廣告節”，在其誕生58年之際正式更名。這不僅是名稱上的改變，更是從“廣告”到“創意”的改變，意味著廣告業的轉型和自我顛覆，以及關注重點從廣告形式過渡到創意的價值呈現。

改革開放以來，中國當代廣告經歷了幾十年的發展，行業進一步規范化，在國際上打響了聲勢。互聯網技術在中國的爆炸式發展催生了多種廣告形式，大數據、AI 技術、人工智能等新技術更是對廣告有所助力。中國在戛納國際創意節的獲獎之路經歷了數十年，2008年后首次單年獲獎突破十位數。至今，中國廣告在戛納國際創意節上已占據了不可忽視的地位，其獲獎作品同樣引領國內廣告的發展風向。

2008—2019年，我國廣告斬獲戛納國際創意節獎項的作品共146 項。本文以此為樣本進行廣告主題內容、廣告創意表現與訴求方式、互動體驗、場景化等方面的案例分析。

二、對我國獲獎作品的廣告創意分析

（一）廣告主題內容：人文關懷的體現日益趨升

廣告主題內容直接對應其目標。根據對我國獲獎作品廣告主題的分析，可將主題分為三大類，即產品宣傳、品牌形象理念宣傳和公益理念宣傳。

產品宣傳主題所占比例總體呈現下降趨勢。根據對產品宣傳主題廣告的關鍵詞提煉，發現早期獲獎廣告中所宣傳的產品都以零售品為主，如咖啡、意面、手機、廚具等，但在2012年出現了以APP 為主體的新產品。2012—2013年是產品性質新舊交替的時間段，既存在零售品，也存在APP、媒介互動平臺。2014—2019年則幾乎全部以新形態的互聯網產品為宣傳主體，這些互聯網產品注重社交、信息傳輸，而對應的廣告也尤為著眼于人精神層面的需求，強調其所能滿足的精神需求。例如，2017年金獎《QQ 全城助力：人臉尋親》是騰訊為幫助尋親家庭找回丟失兒童研發的一款互聯網產品，基于人臉識別技術和深度學習技術。

早年廣告主對品牌傳播普遍不重視，而后品牌形象理念宣傳主題廣告所占比例緩慢上升。品牌形象的宣傳廣告多以開展活動的方式與消費者建立聯系，由線下活動轉向與線上互動相結合，營造話題，旨在加深消費者對品牌的印象。

公益廣告一直處于穩定幅度，說明通過廣告傳遞公益信息仍是廣告主、公眾普遍能夠接受的形式。提取公益廣告關鍵詞后，發現公益廣告的關注重點從環境問題轉向社會問題。例如，2008—2009年關注重點為保護動物、環境污染，2012—2013年關注重點為兒童心理、空巢老人，2014—2017年關注重點為交通安全、特殊人群、溝通、兩性教育等，2018—2019年關注重點為疾病、器官捐獻、扶貧等。公益廣告關注重點之所以發生轉變，是因為社會大眾對公益的理解發生了明顯轉變。公益不再只是過去認知中的“勿踩小草”，更是對人們心理問題、社交問題、倫理問題的關注。這不僅是對廣告業界的啟示，對其他學科也有很強的啟示。

（二）廣告創意表現與訴求方式：強調價值、用戶體驗和場景化打造

廣告訴求方式分為理性訴求和感性訴求。理性訴求是指通過傳遞產品質量等信息內容滿足消費者的物質性需求。感性訴求則通過營造趣味性、恐懼感等情緒的方式，傳遞商品的精神屬性和象征意義。在研究過程中，筆者發現廣告也存在理性+感性的訴求方式，即既強調廣告主體的理性層面性質，又通過感性方式影響消費者決斷。

2008—2019年，廣告創意從只對產品、服務、品牌客觀層面進行闡述，轉變為客觀與感官相結合。廣告主注重用戶的精神層面需求，以用戶情感需求為基礎，同時對產品、品牌服務流程進行闡釋，最終落腳在如何解決用戶需求的層面上。

依據廣告載體劃分，平面廣告創意所發生的轉變主要在訴求方式上。過去通過平面廣告直接介紹產品某一特質或功能，而后出現通過夸張和想象力對產品帶來的感受進行描述，多以插畫和后期技術制作的形式完成，訴求方式有感性的加入，更多是理性與感性訴求方式相結合，說明平面廣告開始強調對用戶使用感受和使用場景的情感渲染。

戶外廣告創意變化主要體現在用戶互動上。過去通過戶外設施進行活動展示來表現商品某一特質，例如2010年銀獎《蘇泊爾不粘鍋》，廣告主在上海某商場外搭建了以炒鍋為外形的旱冰滑道，工作人員裝扮成食物的樣子滑上滑下進行表演，以表現蘇泊爾不粘鍋“不粘”的產品特質，廣告效果顯著。但在用戶互動體驗層面上，廣告主并未與現場觀眾直接互動。同時期其他同類廣告同樣往往以展覽、表演、志愿者說明的形式進行廣告創意，卻很少讓用戶參與其中。而后，戶外設施廣告開始強調與用戶的互動效果。例如2011年銅獎《BIG STAIN》，碧浪作為廣告主為突出其產品的清潔功能，制作T 恤形狀的互動屏幕，讓用戶手持不同互動裝置參與游戲。這一廣告活動最大的特點是互動關系和趣味性強，用戶明顯參與其中，直接接觸信息。

視頻廣告創意的轉變主要表現在敘述方式和廣告價值層面上。獲獎視頻廣告普遍的敘述模式是“提出問題、解決問題、目前獲得的成果”。過去視頻廣告著重介紹產品的操作流程或品牌特點的“解決問題”部分；后來開始重視“提出問題”部分的情感渲染，強調產品所能解決的社會問題，例如2013年《寶貝回家》花了大量篇幅來介紹走失兒童的父母及家庭其他成員在尋找過程中所付出的努力和遭受的煎熬，以此作為情感鋪墊引出之后的產品；另外也強調“解決效果”部分，主要是指廣告在媒體層面的影響規模或產品已經帶來的幫助。從視頻廣告創意變化中可看到廣告從訴求商品價值和品牌價值，再到社會價值的演變路徑。同時，廣告主會尤其重視媒體話題營銷帶來的幫助，通過媒體報道、引導用戶利用社交媒體進行傳播分享，形成話題營銷，擴大傳播范圍。

三、我國廣告創意演變的特征總結

通過對2008—2019年我國獲獎廣告作品的分析，可以總結廣告創意演變的主要特征。

第一，廣告從訴求商品價值到品牌價值再到社會根本價值，即從商業層面轉向人文關懷。其推動力量首先是消費升級，消費者已不再為傳統廣告買賬，而更希望通過消費產品進而消費品牌、價值觀；其次是隨著物質生活水平的提升，無論是公益廣告還是商業廣告都更加關注人文情懷與社會問題，同時以消費者價值觀作為導向和廣告創意的切入點。

第二，廣告創意從單純注重形式美感的層面，到現在更加注重用戶體驗和場景化，強調用戶與廣告主在互動過程中共同為廣告賦值。技術的演進為廣告的多種形式提供了可能，為用戶的參與提供了便利。隨著社交媒體的逐漸滲透，用戶掌握社交媒體使用習慣后，會因廣告創意度和吸引度進行自發的傳播。互聯網思維、用戶思維的共識使關注用戶需求的廣告創作變得更加重要。