房地產企業轉型文創地產的發展之路

文/毛立鵬

中國房地產行業已發展20余年，但房地產企業仍難以獲得長期、持續、穩定的現金流。面對當前房地產行業高庫存的壓力，行業內開始探索去庫存方式。“十三五”規劃指出，2020年文化產業將成為國民經濟支柱性產業，國家將出臺多項政策支持文化產業發展。各地方政府紛紛出臺相應的政策，在資金、用地、人才等方面給以保障。隨著影視文化行業的火爆以及傳統地產行業進入轉型發展階段，文創地產悄然興起。

一、我國文創地產背景

“地產變局”之說由來已久，眾房企為應對市場變遷，紛紛探索轉型之路。[1]隨著我國GDP體量的迅速增長，國民精神文化需求也進一步提升，文化產業GDP滲透潛力逐步顯現。房地產業傳統開發模式是以“建筑”為核心,未來越來越多的產業類地產會成為房地產企業的轉型發展方向。過去房地產業注重滿足消費群體的物質需求，未來房地產業將更注重滿足消費群體的文化需求，如娛樂、休閑、旅游、教育、養生、養老等。因此，未來房地產商轉型會以消費群體的文化需求為重心。文創地產應運而生。

文創地產即“文化創意+地產”，綜合創意產業與房地產業的特征，并以文化理念為包裝，提高房地產業附加價值。[2]與一般地產項目不同，文創地產需要更多的文化支撐、產業支撐，提供“身心平衡、天人合一”的消費體驗。[3]換言之，文創是地產的內涵，地產是文創的載體，兩者的互動將促進彼此產業鏈的增值，產生不可估量的社會經濟價值。當前文創地產主要分為文化旅游地產、文化影視地產、文化商業地產、文化體育地產、文化創意地產、文化產業地產。[4]

二、我國文創地產的發展概況

（一）文創產業發展潛力巨大

“十三五”規劃指出，2020年文化產業將成為國民經濟支柱性產業。不難看出，文化產業的重要性已上升到國家戰略層面。近十年來，我國文化產業的GDP貢獻率不斷增長。隨著國民經濟的增長，人們對影視文化的關注度越來越高，國民影視文化需求也不斷攀升，這將進一步帶動影視文化行業市場規模的擴張。在電視產業迎來高速發展階段的同時，我國的電影事業發展迅猛，票房屢創新高，銀幕數登頂全球第一，國產影片數量、質量均大幅提升。Wind披露的數據顯示,2018年我國僅電影行業的市場規模就已超過600億元。如果將廣播、電視劇的市場份額納入統計范疇,影視產業的總體市場體量已經突破7500億元。與此同時，我國的文化產業依然具有較大的市場空間。部分歐美國家統計數據顯示，美國文化產業的GDP貢獻率高達25%，英國文化產業的GDP貢獻率為11%。而截至2018年底，我國文化產業的GDP滲透率僅為2.6%，遠低于發達國家的滲透程度。因此，我國文化產業的發展潛力巨大。

中國文化“內需”強勁。我國擁有豐富的文化藝術資產以及強大的現當代文化藝術創作力，積淀了較為可觀的產業力量。一方面，這些文化藝術資產需要“盤活”，需要轉化為生產力與利潤。另一方面，在傳統產業轉型升級中，科技創新與文化創意成為關鍵因素，而這一因素正孕育在以創意力和創新力為支撐的文化產業中。

此外，中國文化“外需”也在不斷擴大。在國家形象傳播上，我國需要與經濟總量相匹配的“國家形象”。頂層對我國“文化輸出”的殷切期望正說明：文化產業是未來我國的“國家戰略”。

國家的政策支持、巨大的市場發展空間與消費潛力、互聯網的迅猛發展、國內外市場需求等都將文化產業的地位推向了新的高度，而蓬勃發展的文化產業必然會催生出文化地產的繁榮。

（二）文創地產當前的問題

傳統房地產行業的轉型壓力未來文化產業的巨大發展潛力相互結合，形成了推動文創地產發展的潛力。正是基于這樣的需求，我國涌現出大量以影視、旅游等為主題的文創地產，如拍攝了《流浪地球》的青島東方影都影視產業園、萬科與曲江文投合力打造的曲江創意谷、華夏幸福的大廠影視小鎮、77文創攜手花樣年打造的幸福七和文創園、方特“熊出沒”主題樂園、華誼兄弟電影世界等。

然而，由于文創地產發展過快，也容易出現用力過猛導致經營不善的情況。影視園區是影視產業發展的基礎設施，也是各地政府眼中的朝陽產業。因此，大量影視園區、影視特色小鎮“拔地而起”。不完全統計，目前全國各類影視園區共1000余家，包括影視主題公園、影視產業園、影視基地等。然而，據北京大學文化產業研究院的調查數據顯示，由于國內影視園區發展過快，不顧當地實際情況，一味大干快上，導致能夠贏利的園區數量只占總數的5%，如云南大理天龍八部影視城、諸暨影視城、白鹿原影視基地、武漢萬達電影樂園等都面臨經營不善的境況。

三、文創地產的實踐經驗

文化產業的巨大潛力以及房企轉型的迫切期望促使文創地產成為眾多房企的轉型目標。然而，轉型還需有的放矢，要充分發揮企業自身與園區當地的資源稟賦優勢。

（一）載體聯動，輻射商旅文綜合體品牌

文創地產的健康快速發展離不開商業旅游文化產業的發展。只有商旅文產業融合發展才能滿足文創地產的發展需求，才能滿足與帶動市民的文化需求，催生整個社會的文創氣息，為文創地產的進一步發展創造市場基礎。

（二）提升能級，做好全球服務商

國民對文化產業的需求帶動了文創地產的發展，為滿足新時期的文創市場需求，必須保質保量地提供文創服務，對供應商的資質進行嚴格審核。為了不斷提升文創地產供應商服務能級，企業可以在區域內設置多種招商方案及有門檻的優惠政策，制訂“一站式”企業服務體系，建立推廣“樓小二”樓宇服務站，以個性化的服務營造更好的招商環境，招募更加專業、人性化、高質量的文創地產服務供應商。

（三）對接國家戰略，打造特色文創地產品牌

國內優秀房企要在積極探索與發展文創地產的同時，主動對接國家戰略，積極統籌優質資產，緊隨文創產業的市場發展趨勢，打造有特色的文創地產品牌，努力挖掘發展潛力，通過以點帶面的方式，發展文創地產與區域經濟的聯動點和增長點。

四、文創地產發展趨勢

（一）信息化、智能化

信息時代，需要打造智慧文創地產。借助互聯網、物聯網等信息技術，將園區、建筑物與商業管理系統緊密聯系。通過安裝移動互聯網設備、職能監測設備，優化園區管理，提高物業管理服務質量。同時，可以利用互聯網技術，提高入駐企業運營的便利度，提供個性化服務，增加企業對園區的依賴度，形成園區的核心競爭力。

（二）專業化

文創地產，在做好地產建設、物業管理的同時，也要承擔產業地產的職責。企業不僅需要成熟的地產團隊，更需要擁有專業的文化運作團隊，從而優化文化創意產業營商環境，做好對園區內企業的服務工作，協助園區內影視企業較有效率地通過審批，并協助協調拍攝對接工作。同時，團隊要擁有較強的資本運作能力，可以通過設立影視產業投資基金，發展“互聯網+影視劇眾籌”、“互聯網金融+編劇”等，并利用大數據平臺進行分析，繼而幫助入園企業更好地發展。

（三）競爭加劇

未來隨著文創地產的日漸成熟，會涌現越來越多的優質文創園區、影視園區乃至影視小鎮。這將對開發企業，提出更高的要求。企業需要在園區發展過程中，牢牢把握自身的核心優勢，建立企業發展“護城河”。

綜上所述，房地產企業要在競爭日益激烈的市場環境下學會擁抱新常態，利用自身優勢，緊隨國家戰略與政策，明確自身定位，將文創與地產“完美結合”。