融媒體生態下中國電視紀錄片的市場營銷思路

□趙悅

一、營銷思路升級是中國紀錄片發展的大勢所趨

新世紀的第二個十年已近尾聲。時代的發展日新月異，隨著媒體融合的深入，各類媒介的邊界正在被打通，傳播環境改變，市場訴求不斷翻新。因此，梳理和思考行業的營銷思路恰逢其時，必不可少。

作為文化產品，紀錄片由創造型勞動主導，生產制作流程沒有統一固定的模式和周期。這種獨特的屬性決定了紀錄片不同于有形產品，從它的制作成本到市場定價都無法量化，其質量也難以被客觀評估。產品的特殊性導致了產業鏈的不成熟。

隨著互聯網的廣泛普及和應用，市場化運作意識的增強，整個傳媒行業都面臨從未有過之大變局。作為其中不可或缺的組成部分，紀錄片同樣在時代浪潮中發生著劇烈的變革。進入商業化渠道流通的紀錄片伴隨著欄目化的趨勢和制播分離的進程，更加注重吸取商業化策略，運用高科技手段，拓展紀錄片創作觀念，將紀錄片行業推入一個適應當代傳媒產業化發展的新階段。近幾年來，傳媒產業全面加速步入融媒體時代，在此種生態下，紀錄片行業無疑擁有了更廣闊的空間和更多可能性。因此，紀錄片的營銷思路不可避免地需要鑒機識變，與時俱進。

二、多角度分析當代紀錄片的營銷思路

綜合考慮，中國當代電視紀錄片營銷思路的轉型，應重點從市場方面去探討。具體來說，無論以哪種文化為導向的紀錄片都會受到市場的影響，何種市場政策，如何推廣都關系到電視紀錄片發展的切身實際。探討市場格局的背景、緣由，分析市場對紀錄片生產的影響力，直接關系到營銷策略的制定與實施。同時，將電視紀錄片的生產納入中國傳媒產業發展鏈條中考量，資本和市場必定是制定營銷策略不可忽視的重要因素。

（一）以國家政策為后盾，培育市場觀念

紀錄片原本是傳媒產業中傳統的一份子，近些年來受到特殊對待，以新興、獨立的文化產業的身份被提升到國家高度。2010年，國家廣電總局下發《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，首次以官方語境提出紀錄片是國家發展進步的重要文化傳播載體。紀錄片產業是重要的文化產業，這標志著紀錄片的文化功能和產業屬性在國家層面上獲得了認可和支持。

截至2019年6月，中國網絡視頻用戶規模達7.59億人，較2018年底增長3391萬人，占網民整體88.8%。網絡平臺和電視屏幕相輔相成，共同構建了更寬廣的傳播渠道。2020年之后，熒屏和網絡的鏈接將更加緊密，全媒體營銷的時代已經來臨。在這樣的背景下，整個紀錄片產業鏈的布局也會更為合理，啟發每個環節都能夠行之有效地發揮最大作用。

文化產業同樣具有產業屬性，要求從業者具備一定程度的產業觀念。紀錄片行業除了擴大隊伍、投入資金制作和拓展播出渠道，還可以規劃生產、收購、播出、出售（播出權或者版權）各環節。在操作層面上，產業化運作與產業鏈的形成不是一蹴而就的，需要分階段逐步實施，逐步形成“生產、收購、片庫滾動、出售播出權”再循環的產業鏈和可控性的規模化生產。

紀錄片《我在故宮修文物》于央視9套首播時并未引起轟動。一個月后將該片投放到視頻網站播放，卻收獲良好口碑，點擊量近70萬，豆瓣評分高達9.5，很多人看后還會二刷、三刷；《自然的力量》主創團隊在網絡直播中分享了拍攝紀錄片的幕后故事；打造了現象級紀錄片《舌尖上的中國》的陳曉卿導演也曾在網絡直播中亮相。以上事例都是紀錄片人將觸角伸入新媒體領域，樹立市場觀念，以期擴大影響，實現更大市場價值的成功嘗試。

（二）培育紀錄片市場是實現市場價值的有力保障

中國紀錄片的市場價值主要通過電視播出、出售播映權、影像與網絡點播、出售版權、電影放映等途徑實現。近年來，網絡紀錄片的崛起使得紀錄片的價格與價值之間嚴重失衡的現象有一定程度的改觀，制作方無利可圖的局面正在扭轉，然而紀錄片市場的成熟仍舊任重道遠。當前，用媒體營銷的先進理念引領中國電視紀錄片市場，已成為業內人士和理論工作者共同專注的重要課題。

從市場培育過程來看，受眾群體的觀看意識已經有了相當程度的提高。紀錄片是一種文化產品，進行產業化運作、品牌化經營，占領文化市場份額，是其擴大影響、創立品牌的必由之路。根據國家廣播電視總局節目收視綜合評價大數據系統2019年6月3日至8月9日對16個央視頻道、34個地方衛視頻道、3個地方衛視紀實頻道以及4個中國教育電視臺頻道紀錄片收看情況的監測，《瞬間中國》《手創中國》《傳承》《國家記憶》《大國工匠》《記住鄉愁》《稻米之路》等11部紀錄片收視率破0.5%，超過多數晚間黃金時段綜藝節目。從電視臺這個傳統播出平臺的角度來看，央視紀錄頻道力求打造成國際一流紀錄片制作和融合傳播品牌，主打融媒體短紀錄片的《9視頻》和《微9》時段，體現了紀錄片在新時代背景下的新形態，以及主流媒體與市場進行全面接觸的開放態度。2019年，上海廣播電視臺、上海文廣集團新成立的紀錄片中心整合了上海紀實頻道、融媒體中心等機構，將原SMG紀錄片的項目規劃、編創、推廣、運營、版權購銷等融為一體，集中優勢資源組合發力。以上這些舉措都是主流媒體為迎接時代挑戰而做出的努力。

在地方衛視中，北京紀實頻道、上海紀實頻道、湖南金鷹紀實頻道都是成熟的主流紀錄片平臺，均已運營多年。同時，一些老牌紀實類節目在競爭激烈的眾多欄目中已占有一席之地。北京衛視《生命緣》《檔案》、湖南衛視《我的紀錄片》、深圳衛視《溫暖在身邊》位居地方衛視收視前列。這些欄目的品牌化運營，甚至是打造IP、衍生開發都將是實現紀錄片市場價值的有效手段和發展方向。

積極開創紀錄片新的盈利模式，也是紀錄片市場營銷策略的一個方面。英國BBC電視系列片制作了超大屏幕版，在博物館的IMAX電影院播放。日本每年也會有10—12部紀錄片在電影院放映。我國也正在嘗試推動紀錄片走進電影院做長線放映，院線放映后仍可以向網絡平臺出售，或通過電影頻道等渠道收回成本。例如，《我的詩篇》于2017年初上院線之前和之后都以點映的形式與觀眾見面，首映之后再發力回籠資金。中國傳媒大學中國紀錄片研究中心發布的《中國紀錄片發展報告（2018）》顯示，2017年，獲得廣電總局電影局過審的紀錄電影一共有44部，進入院線放映的中外紀錄片有9部，2018年上院線的紀錄片有13部，可見這一方向仍將大有可為。

（三）從市場需求出發，理順紀錄片的供求關系

旗下擁有二十多個雜志品牌和十余家電視臺的美國出版與傳媒巨頭The Meredith Corp建立了包含數據管理系統在內的技術平臺，時刻追蹤消費者在何種情境下會點擊、閱讀、分享品牌內容，憑借一系列科技手段助力營銷，在數字時代到來而傳統媒體衰落之際華麗轉身，甚至收購了知名雜志《時代》的出版商時代公司。這個傳媒行業案例為我國紀錄片充分掌握市場需求以實現成功營銷有非常實際的借鑒意義。

傳媒產品營銷的第一步，就是要傾聽消費者的第一需求，從新需求出發，而后創造、生產出消費者需求的產品，再面向目標市場去營銷。這也就是廣為人知的“藍海”概念的含義，主要在于創造適應新市場的營銷理念。

對我國紀錄片而言，現實題材紀錄片是近年來市場需要的熱門。國家廣播電視總局大數據系統2019年6月3日至8月9日節目收視綜合評價顯示，這類題材紀錄片占比不超過15.6%，與收視數據顯示出的社會現實類題材較強的市場潛力不相匹配。由此可知，聚焦平凡個體、講述奮斗故事、深挖人生百態、關懷社會現實的現實類題材是值得深挖的富礦，各廣播電視機構還需進一步加大現實題材紀錄片創作播出的力度。

（四）紀錄片市場細分成為一種必然要求

電視紀錄片市場從廣義上來說屬于傳媒市場的一部分。傳媒市場具有區域性、細分性、無形性、潛在性、獨占性、多重性、可創造性和可轉移性等特點，在制定電視紀錄片營銷策略的同時，應該考慮到電視紀錄片市場的多重特性。

早在1956年，美國營銷學家溫德爾·史密斯就在《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》一文中提出了“市場細分”概念。傳媒同質市場的出現，要求市場細分。在傳媒產品的競爭中，產品會越來越趨同和克隆，最終同一化、單一化，自然會造成消費者的厭倦，這在客觀上要求產品形成差異化，才能適應不同消費者的需求，傳媒才能更好地生存和發展。今天的電視紀錄片面臨著新媒體、媒介融合等新的市場情況，競爭也日益激烈。市場細分對營銷策略的制定更為重要，對紀錄片市場進行細分，可以說是未來市場的一種召喚。

中國擁有龐大的文化消費人群，這意味著他們都有可能是紀錄片的消費者。但是這個市場和消費者卻沒有得到明確的細分和梳理。在紀錄片消費者群體呈現多樣化、分眾化和個性化的時代，在傳媒技術飛速發展的今時今日，對市場的細分甚至微分是必須的，也是可能的。市場細分將會是紀錄片產品賴以生產和營銷的基礎。分清市場的消費群體，才不會失去生產的對象和營銷的目標。市場細分是贏得市場機會的法寶，如果只是進行武斷的自我陶醉式生產和營銷，其產品必然不受市場歡迎。

真正意義上的市場細分，有利于紀錄片創作企業選擇目標市場，集中人力和物力投入目標市場，并有利于開拓新市場，從而贏得市場份額。以新媒體紀錄片《人生一串》的傳播營銷為例，這部紀錄片的首播只鎖定嗶哩嗶哩網站單一平臺，燒烤飲食的主題正契合該網站年輕文化代言者的定位，網站也為此片的推廣不遺余力，結果皆大歡喜，收獲了大批年輕用戶的點擊量，一度被評為該網站最受歡迎的紀錄片。由此可見，市場細分應當形成消費者群體的聚合，最后的細分程度甚至可以細分到每一個人，并可以實現訂單式營銷。這在目前的一些網絡視頻平臺上已初步實現，根據大數據系統計算結果，為受眾推送不同的特定內容。今天，營銷者應當從困境處變革，只有形成內部的細分創新機制，并加以平臺化的聚合，形成因勢而變的創新機制，才能應對當前的大趨勢。

三、結語

放眼未來，國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢愈發顯著，面對全球一張網，各級紀錄片創作發行機構和部門要改革創新營銷思路和模式，配套落實措施，讓紀錄片擴大地域覆蓋面、人群覆蓋面和內容覆蓋面，講好中國故事，讓更多人聽到看到。