奇觀視域下“明星直播帶貨”的表達呈現

□ 張建龍

一、“明星直播帶貨”媒體奇觀

直播帶貨這一新營銷模式的飛速發展以及網絡消費模式的轉變，使得商家與品牌開始探索新渠道，加入直播帶貨的浪潮中。明星自然也受整體環境的影響，在新渠道里找尋自己的位置。頂流偶像鹿晗、吳亦凡等人直播帶貨備受熱捧；大熱綜藝選秀節目《青春有你2》人氣選手虞書欣和劉雨欣走入淘寶頂流主播李佳琦的直播間；劉濤入駐聚劃算后首秀表現不俗……各路明星直播帶貨頻上熱搜，使得“明星直播帶貨”這一現象成為一種“奇觀”。

奇觀的概念來源可以追溯到居伊·德波于1967年提出的景觀社會理論，他認為我們的日常生活已經逐漸被這些由媒體、符號和戲劇性事件構建成的景觀完完全全地滲透，被影像的不斷增殖殘酷地改變了。美國文化理論學家道格拉斯·凱爾納在延續景觀社會核心概念的基礎上，將奇觀概念具體化，并提出一個更能表現時代特征的理論術語：媒體奇觀。在他看來，資本主義社會進入了一個新階段，即技術資本主義，這里，技術、資本、信息結合在一起創造了大量的奇觀。同時，他還指出，當代媒體奇觀是文化工業與各種傳播媒介的產物，媒體奇觀組織和推動了社會的重要經濟社會活動，媒體通過制造“奇觀”來引起觀眾的興趣，人們日常生活的方方面面都受到媒體奇觀的影響。因此，凱爾納表示，媒體奇觀是指，“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。”①

隨著互聯網技術的不斷革新和人們消費形式的轉變，直播帶貨應運而生。“明星直播帶貨”借助網絡直播技術，利用自身擁有的龐大粉絲群體和話題性，往往能夠吸引足夠多的公眾注意力。同時，明星作為諸多品牌的代言人，往往也會獲得更多資本與商家的投入與造勢。可以看出，“明星直播帶貨”正是通過自身高流量、商家造勢與網民互動形成的媒體奇觀。

二、“明星直播帶貨”的奇觀化呈現與表達

響應國家“互聯網＋”政策的號召，網絡技術得以快速發展。5G時代的到來，也為直播帶貨這一新的營銷模式提供了廣闊的發展平臺。第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%。網絡購物用戶規模達7.10億，占網民整體的78.6%，2019年網絡購物交易額達10.63萬億元。網絡購物持續助力消費市場蓬勃發展，數字經濟已成為經濟增長的新動能，新業態、新模式層出不窮，展現出強大的增長潛力②。與眾多傳統直播帶貨相比，“明星直播帶貨”往往會在一開始就呈現“出道即巔峰”的特點，這也說明了“明星直播帶貨”恰能帶動其粉絲圈層向直播行業傾斜。淘寶從2019年開啟“啟明星計劃”，邀請明星入直播淘寶。2020年6·18期間更是邀請近300位明星開啟直播帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜等明星，以百億補貼入局直播生態。京東也不甘示弱，自5月29日啟動了“明星盛典”。而抖音、快手兩大短視頻平臺也早早開始布局明星直播業務。可以看出，“明星直播帶貨”已成為各平臺爭相布局的重要內容。

（一）人物奇觀：多樣的人物組合吸引不同需求的受眾

正如美國文化理論學家凱爾納認為，“明星已是媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神。”③現實生活中，明星文化也影響著大眾生活的方方面面。而在這場明星直播帶貨的潮流中，平時看不見、摸不著的明星們走進直播間與粉絲們近距離接觸，必定會吸引眾多人的圍觀。數據顯示，劉濤在直播首秀中吸引2100萬網友觀看，4個小時完成1.48億交易額。這也充分說明了明星自身所具備的高流量特征。在明星直播間中，嘉賓組合也是吸引觀眾的一大“利器”。劉濤在首秀直播中攜手劉敏濤為其造勢。陳赫作為抖音帶貨達人，除了與朱楨固定搭檔以外，也常有“跑男”兄弟來助力，為其直播間增添氛圍。這種嘉賓組合的方式，使人氣與話題并存，往往能夠達到1+1＞2的奇觀效果。當然，除了這種“明星＋明星”的組合以外，最為常見的還是“明星＋陪播導購”的組合。明星具有頂級的流量，但缺乏專業的培訓和產品認識，陪播導購恰恰能彌補這種缺失，保證直播順暢進行。同時，陪播導購以素人的身份也拉近了明星與觀眾之間的距離，對產品了熟于心，也能夠在直播過程中及時解答觀眾們的疑惑，搭建了觀眾與明星之間交流的“橋梁”。而多樣的人物組合搭配也使得明星直播所營造的奇觀氛圍愈加吸引不同需求的受眾。

（二）視聽奇觀：顛覆傳統形象，塑造個性化標簽

德波在《景觀社會》中認為，“景觀作為一種讓人看到的傾向，它正常情況下會在視覺中找到特別的人類感官。”④因此，明星直播過程中也在極力追求打造迎合觀眾口味的視聽享受。有的明星為了打造直播間輕松的氛圍，除了常規試品展示以外，面對粉絲們也是有求必應，甚至在直播間開始搞笑的表演、尬舞。劉濤在直播首秀中履行諾言，絲毫不顧及女演員的“偶像包袱”，在直播間玩起了倒立。明星們的賣力，讓粉絲和觀眾看到不同的一面，博得觀眾的認可。有網友在明星直播預告的微博下留言：“這些藝人太拼了”“某某藝人感覺跟影視作品中的角色形象完全顛覆了，而且這直播也太接地氣了”。視覺上的顛覆、與固有形象的反差所帶來的視覺奇觀也迎合著觀眾對于明星另一面的窺探欲望，而這帶來的便是居高不下的人氣流量。

明星直播語言的選擇往往呈現出凸顯個人風格、塑造個性化標簽的奇觀。這種語言奇觀可以是頗具洗腦的個性化口語化表達，也可以是專業化的理性分析。如李佳琦作為淘寶頭部主播，坐穩彩妝界的頭把交椅，也積累了大批粉絲。除了其早年在一線所積累的專業經驗，給人留下最深印象的便是那句：“oh my god，買它！”這也成為他專屬的個性化標簽。很多人甚至因為他這種語言風格開始了解并關注他。可以說，直播語言作為明星與觀眾之間保持信任最直接的紐帶，成為“明星直播帶貨”重要的衡量指標，而這一指標也決定了“明星直播帶貨”能夠走多遠。可以預見，明星們必然會在塑造直播語言的個性標簽化的過程中下足功夫，所帶來的視聽奇觀當然也必不可少。

（三）互動奇觀：“多重互動”激發受眾的參與熱情

在美國社會學家約翰·費斯克看來，“媒介文本應該是‘生產者式的’，即大眾不再是純粹的媒介信息接收者，而是積極的內容生產者。”⑤在這種背景下，“明星直播帶貨”的互動過程則表現為參與度高和互動性強的特點。在明星直播過程中，明星可以與嘉賓或者陪播導購進行交流，觀眾的參與度也在增強，不僅能通過彈幕進行實時互動，甚至明星們通過發起投票和抽簽等方式決定自己下一環節或者下次直播內容。這種媒體打造的“明星和嘉賓”“明星和陪播導購”以及“明星與觀眾”所形成的“多重互動”，也為“明星直播帶貨”營造出熱鬧非凡的互動奇觀。

符號互動論的奠基人米德認為，“社會生活的基礎應該是象征符號，人們在互動的過程中，為達到理解，會使用語言、文字、手勢、表情等象征性符號。”由于明星直播帶貨還是基于互聯網這個大平臺，使現實世界人們的文化程度與社會身份被遮蔽，或“草根”或“精英”都以網民身份平等出現在直播空間，原本的階層壁壘被打破，大眾都可在直播間親昵地對話與交往。同時明星在直播中通過即時的彈幕消息也可以獲知觀眾大致的興趣點，而觀眾也可以通過點贊和發彈幕等行為去參與這一互動奇觀的構建。此外，借助社交平臺進行直播預熱也成為明星互動的一種手段。如在微博中進行抽獎，關注+評論+轉發就有機會免費獲得某某精美禮品。低成本的參與方式也極大地刺激了大眾的參與熱情，很快能招攬大批的受眾進行參與。

（四）敘事奇觀：“去中心化”的敘事，拉近與受眾的距離

無論是明星直播還是其他敘事表達，說到底都是人的社會行為。正如法國學者羅蘭·巴特在《敘事結構分析導論》一文中曾提出：“敘事是與人類歷史本身共同產生的，遍存于一切時代、一切地方、一切社會。”所以對于“明星直播帶貨”而言，當然也離不開敘事表達，這不僅是明星個人直播風格的展示，而且也影響著品牌價值和帶貨效果。參考并觀看一些明星帶貨直播后，不難發現在直播過程中明星們對于話題的切入和敘事策略都極為重視。在話題的切入上，除了傾向于當下熱點的事件，也會涉及自身專業的領域。但無論是什么話題的組合交流，都是為營造直播氛圍、增進相互信任、提高受眾參與度而做的鋪墊。直播這種即時的傳播形式也將以往崇拜和神化的明星與普羅大眾之間的距離拉近，逐步淡化明星這一神化身份。直播間里，明星賣命吆喝、搞笑表演，偶爾也會有口語化方言的亂入，甚至某某明星使用同款的產品這樣的暗示也使觀眾的消費欲望蠢蠢欲動。

多元化的敘事手法背后是明星直播風格的多樣。受眾開始沉浸在明星直播帶貨所營造的價格和情感雙重滿足的場域中，與此同時，明星的形象也從刻板印象中的遙不可及轉變為平易近人。而在這場奇觀的營造過程中離不開敘事策略的功勞，與傳統娛樂報道中對于明星“中心化”的敘事策略相比，“明星直播帶貨”摒棄了這種以個人為中心的策略，而是更多站在受眾角度去分析，這樣的“去中心化”的敘事策略帶來的最大好處便是受眾更易產生“親近感”，明星也能獲得受眾的信任。

三、結語

伴隨著互聯網技術的發展和社會文化的變遷，孕育出“明星直播帶貨”的奇觀現象。“明星直播帶貨”的奇觀化呈現與表達，能夠迅速博得受眾的眼球，其中多元化的嘉賓組合、豐富的互動環節、別樣的視聽盛宴和巧妙的敘事策略也滿足了受眾對欲望的追求。與此同時，“高不可攀”的明星形象也在這場奇觀呈現中得以消解，轉而以“平易近人”的新身份出現。

注釋：

①[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學出版社,2003:25.

②第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心 （CNNIC）,2020-04-28.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

③[美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌 譯.北京:清華大學出版社,2003:5.

④[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風 譯.南京:南京大學出版社,2006.

⑤[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2001:179.