農村電商扶貧背景下農產品營銷策略探討

慕宗梅

(重慶商務職業學院 重慶 401331)

一、引言

我國的“三農”問題一直以來受黨中央和國務院高度重視，而農村貧困人口的減貧、脫貧是解決“三農”問題的重要內容。2015年11月，黨中央召開扶貧工作會議并發布《關于打贏脫貧攻堅戰的決定》，提出產業扶貧、轉移就業扶貧、易地扶貧、教育扶貧、生態扶貧、醫療救助扶貧等一系列精準扶貧模式，并指出“確保到2020年農村貧困人口實現脫貧”。2016年12月，國務院印發《“十三五”脫貧攻堅規劃》中指出“將農村電子商務作為精準扶貧的重要載體。”[1]近年來，互聯網的普及和物流業的快速發展、農村信息基礎設施的逐步建設以及網民數量的不斷攀升，都為農村電商的發展奠定了良好的基礎。相比于大城市而言，我國農村地區擁有生產優質特色農產品的條件，但是囿于農村貧困地區交通不便、遠離市場、信息不暢、物流成本高等諸多因素，貧困地區的農產品通常就地銷售，但往往本地市場容量有限，通常會出現好產品不能賣出好價錢的現象，導致無法通過農產品種植和銷售的方式實現當地貧困人口的增收脫貧。所以，在農村貧困地區發展電子商務，利用互聯網手段將農產品往外銷售能突破貧困地區本地市場的局限性，促進當地優勢農產品產業集群發展和貧困地區經濟發展。

農村電商扶貧工程自提出之后，2015年1月甘肅隴南市9個貧困縣率先被國家扶貧辦列為電商扶貧試點，在實踐中探索出農產品電子商務的“隴南模式”，隨之很多省份結合當地優勢資源和特色產業相繼提出農村電商扶貧計劃，因地制宜打造電商扶貧模式。目前，農村電商扶貧已經初見成效，本文著重探討農村電商扶貧背景下農產品營銷面臨的問題以及相應的應對策略。

二、農村電商扶貧背景下農產品營銷面臨的問題

(一)農村電商基礎設施建設落后。農村貧困地區由于經濟發展速度較慢，支撐農村電子商務發展的各項基礎設施建設尚不完善。隨著網絡覆蓋、道路建設逐漸向農村地區延伸將有效改善農村地區的網絡條件和交通條件，而農產品物流體系建設始終是農村電商扶貧中的一大瓶頸，大多數農產品由于物流環節的損耗大且具有特殊的保鮮要求等，導致在物流配送體系缺乏的偏遠貧困地區，物流速度慢且物流成本相對較高，嚴重制約農產品的有效流通。

(二)農產品品牌知名度不高。由于貧困地區的農戶大多固守“小農經濟”模式種植農產品，因此無法在農產品生產成本、產品品質、品牌建設等方面占據競爭優勢，并且常常由于缺乏專業的農業生產指導容易造成農產品滯銷的局面。當前貧困地區扶貧農產品的購買對象往往出于扶貧心理購買農產品，但是對農產品品牌的忠誠度并不高，難以提升扶貧農產品的復購率。

(三)農產品電商扶貧平臺面臨轉型升級。貧困地區農產品電商扶貧平臺不管是依靠諸如阿里巴巴、京東、蘇寧等外部企業的電商平臺進行搭建還是內部自建的本地電商平臺，當前正面臨電商扶貧平臺的轉型升級。目前大多數貧困地區的農村電商扶貧平臺能實現電子商務的基本功能，但是與市場上各型企業搭建的電商平臺在平臺獲客能力、產品營銷推廣、平臺用戶粘性、平臺消費體驗等方面相比還具有一定差距。

(四)農村電商扶貧人才匱乏。近年來隨著國家政策倡導、網絡信息的流通，農村貧困地區逐漸接受電子商務這一銷售模式。貧困地區良好的農村電商扶貧生態打造急需一批會技術、懂管理和市場運作的電商人才以及指導農產品生產種植的科研人才，但貧困地區資源有限、吸引相關人才的動力不足，導致農村電商扶貧人才相對匱乏，直接影響扶貧進展速度。

三、農村電商扶貧背景下農產品營銷的應對策略

(一)穩步推進農村電商扶貧基礎設施建設。農村電商扶貧基礎設施建設是電商扶貧的基石。政府除持續加強農村地區網絡信息基礎設施和交通設施建設投入以外，還需引導社會多元主體參與共建。由于農產品季節性特點，政府應統籌引導農村地區物流基礎設施建設，鼓勵相關龍頭企業或合作社共建農產品冷鏈倉儲物流設施，以提升生鮮農產品銷售品質。

(二)積極推進農產品品牌認證。在農產品同質化現象非常嚴重的背景下，推進農產品品牌注冊認證、創新品牌內涵顯得尤為重要。農村地區應圍繞當地特色農產品深耕農產品品牌建設，從地域特色、產業鏈、農產品文化等角度挖掘策劃品牌內涵，講好扶貧品牌故事，通過當地政府、行業組織協會以及農產品龍頭企業等營銷主體運作，打造出頗具區域特色的農產品品牌。同時，加強對農產品的相關認證和建立安全食品的生產管理體系，例如綠色食品認證、HACCP認證、GMP認證等，從而贏得消費者對品牌的信賴。

(三)增強農產品電商扶貧營銷能力。農村電商扶貧正進入轉型升級階段，需進一步抓住市場動向努力提升自身的營銷能力。農村電商扶貧地區應緊緊抓住新媒體營銷的風口，以政務微博、政務微信、微視、今日頭條客戶端以及抖音平臺等為載體，打造“三微一端+直播”全媒體矩陣，形成新媒體聯動機制，堅持自行運營，堅持內容為王，緊跟網絡熱點、善用網言網語，通過“原創+定期更新”的高質量作品宣傳扶貧品牌及產品，增加電商扶貧平臺用戶粘性、培育用戶的品牌忠誠度。尤其在重要傳統節日、特色節慶活動、農產品豐收季節、農產品展銷會期間等，借力主流新聞媒體、各大V賬號導流推廣農村電商扶貧品牌產品，進一步提高品牌曝光和農產品的銷量轉化。隨著短視頻的興起，直播營銷成為當前流行的營銷手段，可以通過網絡直播平臺展示農產品的種植、采摘、品嘗等過程，減少消費者評估農產品品質的不確定性，從而帶來更高的銷售轉化率。

(四)培育農村電商扶貧人才。農村貧困地區一直以來存在巨大的人才缺口。政府要在人才供給和技術支持方面給予農村貧困地區一定的政策傾斜，通過高校定點幫扶、志愿者招募、高薪聘請專家、大學生下基層等方式引進人才，以專家講座、技能培訓等方式進行技術孵化[2]。另一方面，農村貧困地區人口受教育程度普遍較低，而高等職業院校能為其提供接受高等教育的渠道。圍繞扶貧先扶智的目標，政府和定點幫扶高校應針對貧困地區產業發展狀況宣傳引導適齡人口接受職業教育，學習相應的職業技能，為當地扶貧儲備一批人才，并鼓勵職業院校畢業生返鄉創業，直接帶動貧困地區人口脫貧、減貧[3]。

四、結束語

農村電商扶貧是一項浩大的長期工程。隨著當前技術創新和消費升級的深刻影響，網紅電商、內容電商、直播帶貨、體驗營銷等新業務不斷涌現，農村貧困地區電商扶貧除了突破前文所述的發展瓶頸之后，對接廣大市場、抓住電商行業風向標實現轉型升級才能真正實現扶貧長期發展機制由政府主導最終向市場主導的順利轉變，才能讓貧困地區真正獲得持久的“造血”能力，最終實現貧困地區的“真脫貧”、“脫真貧”。