移動健身App用戶持續使用意愿研究

崔洪成 陳慶果

摘? ? 要：為探索用戶對移動健身App的持續使用意愿及其影響因素，以技術接受模型為理論基礎，引入社群影響、信任等變量對技術接受模型進行拓展。通過對338名移動健身App用戶進行調查，采用AMOS 22.0對所構建的模型進行檢驗。結果：1）感知有用性、社群影響及信任正向顯著影響移動健身App持續使用意愿;2）感知易用性正向顯著影響移動健身App感知有用性，社群影響正向顯著影響感知易用性、感知有用性和信任;3）感知有用性和感知易用性對信任的影響不顯著。結論：感知有用性、社群影響、信任是影響移動健身App用戶持續使用意愿的重要因素。建議移動健身App企業：1）提高移動健身App健身指導的科學性和專業性，拓展其社交、娛樂等功能;2）應注重用戶個人信息的保護，提高風險防范能力;3）重視社群影響對用戶的影響，加強產品宣傳。

關鍵詞：移動健身;社群影響;信任;持續使用意愿;結構方程模型

中圖分類號：G 804.8? ? ? ? ? 學科代碼：040302? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract： In order to explore userswillingness to continue using mobile fitness App and its influencing factors. Based on the technology acceptance model， this paper introduces the variables of community influence and trust to expand and build the research model. Through a survey of 338 mobile fitness app users， AMOS22.0 was used to test the model. The results show that 1）perceived usefulness， community influence and trust positively significantly influences userswillingness to continue using fitness apps; 2）Perceived ease of use positively significantly influences the perceived usefulness of mobile fitness apps， while community influence positively significantly influences perceived ease of use， perceived usefulness and trust. 3）Perceived usefulness and perceived ease of use have no significantly influences on trust. Research findings： Perceived usefulness， community influence and trust are important factors that affect the willingness to continue using mobile fitness apps. Suggestions： 1）improve the scientific and professional fitness guidance of mobile fitness apps， and expand its social and entertainment functions; 2）mobile fitness apps enterprises should pay attention to protect userspersonal information and improve risk prevention and control ability; 3） attach importance to the influence of community influence on users and strengthen product publicity.

Keywords：mobile fitness; community influence; trust; willingness to continue use; structural equation model

2016年10月25日，《“健康中國2030”規劃綱要》印發，健身休閑產業迎來了高速發展的新機遇。運動休閑產業日益受到重視，許多企業關注并投身于健身休閑產業，將體育運動與科技結合，進而促進了全民健身，大量移動健身App應運而生，并逐漸發展成為一個產業[1]。移動健身App是智能手機第三方應用程序，它不僅可以記錄用戶的運動健身數據、提供科學健身指導方法，而且可以幫助用戶養成良好的運動習慣。《2018年中國在線運動健身市場年度綜合分析報告》顯示，截止到2018年4月，我國運動健康領域App活躍用戶人數高達6 848萬4 190人。該報告還指出，近年來，中國城鎮居民健康素養逐步提升，2017年我國經常參加體育鍛煉的人口占比為41.3%，相比于2016年的33.3%上升了8個百分點[2]。人們日益增長的健身需求帶動了移動健身App數量呈井噴式增長，中國在線健身市場進入高速發展階段，健身市場趨于集中化，健身市場競爭格局基本形成。

技術創新與擴散的實踐和研究表明，一項新的信息系統的應用不僅取決于技術本身的先進與否，而且取決于用戶對該系統的認知和接受行為[3]。相關研究表明，用戶的使用意愿和行為在整個過程中會發生一定的變化，用戶的初始使用行為僅僅是新系統邁向成功的第一步，用戶的持續使用行為才是其最終成功的關鍵驅動力[4-5]。目前，許多App 推廣者把80%的精力用于獲取新用戶，而在維護與已有用戶的關系方面卻投入有限[6]。Parthasarathy等[7]在研究在線服務時指出，爭取一個新用戶所需的成本是維系一個已有用戶成本的5倍。由此可見，維持與現有用戶的關系，提高用戶的持續使用意愿，是提高企業競爭力、降低成本的關鍵。本文通過梳理文獻，建立假設模型，研究移動健身App用戶持續使用意愿的影響因素，以期對移動健身App的優化升級和市場營銷提供建議，從而促進移動健身App市場的開發。

1? ?理論基礎及研究假設

1.1? 技術接受模型理論（TAM）與移動健身App用戶持續使用意愿

Davis等[8]于1989年提出的技術接受模型（technology acceptance model，TAM）是信息系統研究領域中最具影響力的理論之一，該模型認為用戶對信息技術的感知有用性（perceived usefulness，PU）和感知易用性（perceived ease of use，PEOU）會影響其使用態度，從而影響其使用意愿，進而影響其使用行為（如圖1所示）。目前，在探究人們對信息技術的行為意愿時，大多以技術接受模型理論（TAM）為基礎構建研究模型。

行為意愿是指個人想要進行某行為的主觀意愿，行為意愿越強則行動的可能性越大[9]。由于該模型對外部變量沒有過多的定義，學者們針對各種不同的研究背景對TAM進行了拓展。Venkatesh等[10]將短期信息系統的使用行為納入了TAM，驗證了感知有用性、感知易用性與用戶持續使用意愿呈顯著正相關關系。Hong等[11]以移動互聯網為研究背景，將技術接受模型、期望確認模型及其擴展模型三者進行比較，發現技術接受模型不僅可用于研究初始使用行為，而且可用于研究持續使用行為。在隨后的研究中，TAM 中的部分變量（例如“感知易用性”）也開始被融合到信息系統持續使用模型中。

Davis等認為，感知易用性是指使用者感知新技術操作的容易程度;感知有用性是指使用者感知技術系統能提高工作績效的相信程度[8]。移動健身App為了滿足用戶的多樣化健身需求，增加用戶的使用黏性，開發設計了多樣化的功能。一般而言，產品的功能優勢和操作難易程度是人們在選擇移動健身類App時關注的重點。相關研究顯示，感知有用性和感知易用性會對人們持續使用意愿產生重要影響。Bhattacherjee等的研究也表明，當用戶初始接受后，使用經驗隨著時間的推移而不斷豐富，對系統的熟悉程度逐漸提高，感知易用性對用戶持續使用意愿的影響將逐漸弱化而不再顯著[12];但是，感知有用性依然是重要的影響因素，因此，本研究提出第1個假設。

假設1：感知有用性正向顯著影響移動健身App用戶的持續使用意愿。

Karahanna等[13]的研究表明，感知易用性和感知有用性都會影響用戶的使用行為，而感知易用性也會影響感知有用性。Davis等[8]的研究解釋了感知易用性對感知有用性的影響，他們認為人們是否相信一項技術的有效功能主要取決于其可感知的可用性，同時，一項容易使用的技術會提高用戶的有用性感知。在移動健身App開發與運營過程中，深入了解感知易用性和感知有用性之間的關系尤為必要;因此，移動健身App開發者必須認真考慮移動健身App易用性的重要性，以便進一步增強人們對其有用性的認知。由此，本研究提出第2個假設。

假設2：用戶對移動健身App的感知易用性正向顯著影響感知有用性。

1.2? 引入社群影響、信任等變量拓展TAM理論模型

目前，盡管TAM能夠很好地對移動健身App用戶的使用行為進行解釋和預測，但是面對錯綜復雜的輿論環境和日益變化的信息技術，感知有用性和感知易用性已不能滿足人們對信息技術預測能力和解釋能力的需要。在實踐中，TAM被進一步拓展和完善。Davis等[8]在大量實證研究的基礎上，對技術接受模型進行拓展，將社群影響這一變量引入TAM去進一步解釋和預測人們對信息技術或系統的使用行為。Viswanath等指出，社群影響指的是個人作出某一行為時所感受到周圍人群的壓力和影響程度[14]。有研究表明，個體所處的環境及成員會對其特定行為產生實質性的影響，這一環境及成員指家庭環境及成員、朋友、工作環境及同事等，并且社群影響在中國文化背景下更為顯著。例如Tao[15]的實證研究表明，社群影響對移動互聯網服務用戶的持續使用意愿產生顯著的正向影響。與此同時，個體還會關注自己生活圈子里大多數人的意見，這些意見也會影響使用者的使用意愿。這些個體受到的影響都是屬于“社群影響”變量的內涵，有學者通過研究確定“社群影響”越強，用戶持續使用信息技術的意愿就越強[16]。因此，本研究提出第3個假設。

假設3：社群影響正向顯著影響移動健身App用戶的持續使用意愿。

1960年，Bauer[17]在相關研究中首次提出感知風險這一概念，感知風險是指用戶感知某種行為的不確定性和后果嚴重性;因為TAM 模型可操作性強，使用范圍廣，該模型自提出后，就被廣泛應用于各信息系統領域開展科學研究。雖然該模型能夠較好地解釋和預測用戶的使用行為，但是伴隨著信息系統技術的飛速變革，感知有用性和感知易用性這2個關鍵變量已不能完全解釋和預測用戶的使用行為;因此，學者們在利用該模型時一般會對其進行擴展。例如，葛仲夏等[18]從信任和態度的視角擴展 TAM 模型構建了中國特定網絡環境下社交網絡工具持續使用的關系模型。移動健身App在使用的過程中，系統會記錄與收集個人相關數據，例如性別、出生日期、身高、體重等個人信息，跑步App還具備個人定位功能，用戶的個人信息存在被泄露的可能性，用戶會比較擔心個人隱私泄露。由此可以推斷，用戶對產品的信任尤為重要，用戶對產品的信任程度會直接影響用戶的持續使用意愿;因此，本研究提出第4個研究假設。

假設4：用戶對移動健身App的信任會正向顯著影響其持續使用意愿。

1.3? 社群對移動健身App用戶的感知易用性、感知有用性的影響

人們對某一特定技術的忠實程度會受到周圍人的影響，此外，人們對該技術的社會期望可能會增強用戶對該技術的認可程度。多項研究表明，社群會顯著影響用戶對某一項技術的有用性評價。研究顯示，社群影響可以增強人們對無線通信服務的認可程度[13，19]。基于社群影響與人們對技術有用性的評價之間存在著合理的關系，本研究從現實情況出發，提出第5個和第6個假設。

假設5：社群影響會正向顯著影響用戶對移動健身App感知易用性。

假設6：社群影響會正向顯著影響用戶對移動健身App感知有用性。

1.4? 感知易用性、感知有用性及社群對用戶對移動健身App信任的影響

Beldad等[20]的相關研究證實，互聯網技術產品的易用性對于增強用戶對應用系統開發者的信任起到了關鍵作用。Bert等[21]研究也顯示，網站功能易用性高有助于獲得用戶的信任。同時，系統的易用性高表明產品開發者能為用戶提供較為滿意的服務，有能力并真誠地使其用戶獲得令人滿意的交互體驗。也有研究者強調，開發者的能力和善意是產生信任的必要因素[22]。

有研究者認為，對技術的信任會影響用戶對技術有用性的看法。用戶對技術的信任意味著技術開發一方將兌現其一切承諾，真誠地關心用戶，為用戶的切身利益著想，這些積極的方面能夠增強用戶對技術有用性的認可程度;相反，若用戶對信息技術的易用性和有用性感知不強，則會導致用戶對技術開發方和運營方不夠信任，認為其可能會給用戶帶來負面的影響[23];因此，本研究提出第7個和第8個假設。

假設7：感知易用性正向顯著影響用戶對移動健身APP的信任。

假設8：感知有用性正向顯著影響用戶對移動健身APP的信任。

在對信任的目標缺少客觀描述信息的情況下，用戶主要是依據他人間接的信息去判斷是否相信信任目標[24]。基于社會信息處理理論，假定一個人對信任目標完全不了解，那么他（她）會通過觀察他人的行為來進行判斷[25]。社會信息處理理論同時也強調當人們從社會環境中接受到社會信息后，就會對社會信息進行編碼、存儲及做出解釋，最后采取相應的行為[26]。在移動健身App應用過程中，用戶會觀察周邊親友的使用行為并受到他們的影響，他們是否信任移動健身App會受到自身觀察結果的影響，移動健身App是否被大家廣泛地使用、接受和認可會影響用戶對其信任的程度，也會進而影響其持續使用意愿;因此，本研究提出第9個假設。

假設9：社群正向影響用戶對移動健身App的信任。

1.5? 研究理論模型

根據上述理論基礎和相關假設，確定建立移動健身App持續使用意愿理論模型（如圖2所示）。

2? ?研究設計與方法

2.1? 測量量表的開發

本研究采用問卷調查的方式進行數據收集，在問卷設計環節，本研究充分參考國內外相關文獻，將相關題項進行了翻譯-回譯，以確保表達的準確性。之后再根據移動健身App使用行為特征進行適當修訂，并咨詢相關專家，根據專家的意見對問卷進行修改，形成初測量表。問卷采用李克特式等級評分方法，分為5個等級，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。在正式使用之前，選取30名移動健身App使用者進行前測，根據前測的結果對問卷進行適當的修改，形成最終量表（見表1），量表共計包括5個部分，23個題項。

2.2? 數據收集

2018年11—2019年1月，作者通過問卷星系統進行問卷調查，截至1月31日共收集問卷737份，其中經過排查不合格問卷，最終有效問卷為338份。為保證調查對象的真實性和調查結果的客觀性，對問卷進行了精心的設計。因本研究關注移動健身App的持續使用意愿，在調查的時候被調查的對象是在堅持使用運動健身App的用戶，所以在問卷中設計了“你每周使用移動健身App鍛煉身體的頻次”這一題項，將每周使用頻次為0次的330份的不合格問卷剔除，同時設計陷阱題排除未認真作答問卷69份，最后有效問卷為338份。有效問卷的樣本特征見表2。

2.3? 問卷的評價

2.3.1? 問卷的信度

本研究采用SPSS22.0對問卷進行信度檢驗（具體數據見表2），所有的潛變量的克朗巴赫系數α均在0.769～0.894，均大于0.7。問卷總的克郎巴赫α系數為0.943，說明本問卷內部信度非常理想。

2.3.2? 問卷的內容效度、聚合效度和區別效度

在內容效度方面，本研究所有潛在變量和測度項均根據已有相關文獻、相關專家咨詢建議及移動健身App用戶的意見編制，這些變量和題項相對語義清晰且表意準確。在聚合效度方面，主要是對每個模型進行驗證性因素分析，相關學者已經指出，如果測量模型擬合不好，就會導致錯誤的結果;因此，在建立結構模型之前一定要對各測量模型的擬合情況進行驗證性因素分析[32]。利用AMOS 22.0分別對每個測量模型進行驗證性分析，以期檢驗效度。感知有用性測量模型驗證過程中，題項2因素負荷量較低且卡方值較高，去掉題項2，模型擬合良好。感知易用性測量模型驗證過程中，題項2因素負荷量低于0.6，去掉題項2，模型擬合良好。社群影響測量模型驗證過程中，題項4和題項5因素負荷量低于0.6，先后嘗試最終去掉題項4和題項5，符合恰好辨識（just identified），模型擬合良好。信任測量模型驗證過程中，題項2和題項4卡方值較高，模型擬合不好，經過修正去掉題項2和題項4，符合恰好辨識，模型擬合良好。持續使用意愿測量模型共計3個題項，符合恰好辨識，模型擬合良好。Herbert等[33]指出在結構方程模型中，每個構面至少要包含3個題項。Hair等[34]635-644在相關研究中曾指出，聚合效度的評價可以從3個方面來進行判斷：1）平均方差萃取量（average variance extracted，AVE）要大于0.5，平均方差萃取量是由題項因子載荷平方和的平均數計算得來的，是一個反應聚合效度的綜合性指標，體現了潛在因子對于題項變異的平均解釋量;2）標準化因子載荷應至少達到0.5，在高聚合效度的情況下，測驗題項在一個因子上的載荷很高意味著它們都聚合到了一個共同的潛在結構上，故標準化因子載荷也可以在一定程度上反映結構的聚合效度;3）構建信度（composite reliability，CR）大于0.7，高的構建信度表明模型內部存在一致性，即題項所測量的內容都反映了同一個潛在結構，也體現了測驗題項的聚合程度。本研究AVE在0.521～0.671，所有標準化的因子載荷在0.60～0.90， CR在0.809～0.889，這說明本研究的測量量表具有良好的聚合效度（見表3）。在區別效度方面，Hair等[34]645-657認為區別效度評價準則為各因子AVE 的算術平方根需大于該潛變量與其他潛變量之間的相關系數。由表 3 可知，本文量表各潛變量 AVE 開方后的值在 0.722～0. 819，除社群影響構面0.722略小于感知易用性構面0.749，其余各項都大于潛變量之間的相關系數;因此，筆者可以認為本量表擁有較好的區別效度（見表4）。

3? ? 結果分析

3.1? 結構方程模型分析

Bentler等[35]的研究曾指出，樣本數與被估計的自由參數的比值至少要達到5∶1的才能保證參數的估計值可信，一般達到或者接近10∶1的比例才能保證顯著性檢驗的有效性。本研究有效問卷為338份，模型中被估計的自由參數為43，樣本數量/自由參數即338/43=7.86，基本達到Bentler等的樣本量建議要求。根據本研究建立的假設模型，運用AMOS22.0軟件對移動健身App持續使用意愿進行結構方程模型建模分析，得出如下分析結果（如圖3所示）。

模型分析結果表明，除GFI、AGFI略低于0.9，一般情況下接近0.9，也表明模型擬合良好。通過分析結果可以進一步看出，通過此模型去探討移動健身App持續使用意愿是合適的（見表5）。

3.2? 假設驗證

利用AMOS22.0軟件分析檢驗前文中提出的假設，除H7、H8被拒絕以外，其余假設均被接受（見表6并如圖4所示）。? ? ? ? ?4? ?討論

綜上所述，感知有用性、信任、社群影響對移動健身App用戶持續使用意愿產生直接顯著影響，同時，社群是影響移動健身App用戶感知有用性和感知易用性的重要因素。

4.1? 感知有用性對移動健身App用戶持續使用意愿的影響

研究發現，感知有用性正向顯著影響移動健身App持續使用意愿（β=0.24，P<0.01）。這與Ardion等[24]的研究結果一致，感知有用性正向顯著影響移動健身App用戶持續使用意愿。這說明用戶在使用移動健身App過程中，若感知到該App能夠幫助其養成良好的運動健身習慣，提高健康水平，即如果該App對用戶來說是有用的，用戶對該App的評價就會更高，進而產生持續使用該App的意愿。同時，從路徑系數β值來看，感知有用性對用戶的持續使用意愿的解釋力不大，影響程度不高。這一結論打破了一個人們的慣性認知，即人們往往認為無論何種電子科技產品，它的使用功能最重要。然而，實證研究結果顯示，事實并非如此。分析其原因，隨著人們生活水平的提高，人們的消費需求日益多元化，對產品的性能與功能要求越來越高，個別消費者追求挑剔性消費，人們在選擇時會追求功能多樣化的高品質電子產品，移動健身App開發與運營企業在產品開發與運營時對此應進行更多的思考，例如用戶選擇并使用移動健身App并不單單是因為它具有健身指導功能，移動健身App的拓展性功能還有待于進一步挖掘，例如移動健身App的社交功能、娛樂功能等有待于進行深入分析與探究，如何滿足用戶的多樣化需求值得關注和思考。

4.2? 社群影響對移動健身App用戶持續使用意愿的影響

研究發現，社群影響正向顯著影響移動健身App持續使用意愿（β= 0.40，P<0.05）。同時，社群影響也是正向顯著影響用戶感知的有用性（β=0.52，P<0.001）、感知易用性（β=0.86，P<0.001））和信任（β=0.60，P<0.05）。分析其原因，人是社會的人，具有集體歸屬感。社會群體的行為會影響群體內部每一個人，每個人都會自覺或不自覺地遵從所屬群體的意識和行為[36]。人的從眾心理會導致人的從眾行為，相關研究表明，我國有著群體意識強烈的文化傳統，這使得我國消費者更注重別人的看法，樂于追隨大多數人的消費選擇[37]。消費心理的形成受人們所處的社會文化環境影響，消費者的消費價值觀是受社會文化影響而形成的。本研究的結論符合中國文化，即重視集體。從研究結果來看，用戶是否持續使用移動健身App會受到周邊親朋好友的影響，盡管大部分人選擇并持續使用移動健身App是為了健身，但也不乏一部分人將其作為與他人溝通與交流的一種方式和手段。移動健身App可以突破空間距離對人們交往的限制，使不同國家、地區、年齡、職業的體育愛好者們聚在一起，形成一個體育社交圈（例如跑團等）[39]，人們可以彼此分享與交流運動心得，從而滿足個體的社會交往需求。

4.3? 用戶信任對移動健身App用戶持續使用意愿的影響

研究發現，用戶信任正向顯著影響移動健身App用戶持續使用意愿（β=0.22，P<0.05），但感知有用性（β=0.05，P>0.05）和感知易用性（β=0.20，P>0.05）對信任沒有產生顯著影響，這與Ardion等[24]的研究結果不一致。在后者的研究中，用戶對移動健身App開發者的信任并不能顯著影響移動健身App用戶的持續使用意愿。分析其原因，目前，我國關于個人信息保護的法律還不夠健全。同時，關于移動健身App的行業規范也不健全，移動健身App在使用的過程中，系統會記錄與收集個人相關信息，例如性別、出生日期、身高、體重等。再例如，跑步App具有個人定位功能，用戶的個人信息存在被泄露的可能性;因此，用戶可能因擔心個人隱私泄露而降低持續使用的意愿。所以，提高用戶對移動健身App的信任尤為重要，用戶對移動健身App信任程度越高，持續使用的意愿就越強。從這一點來說，我國一方面應進一步完善個人信息保護法律、法規，加強市場監管，另一方面還應提高個人信息保護認識，加強個人信息安全教育。

5? ?結論與展望

5.1? 結論

本研究以技術接受模型理論為基礎，探究了移動健身App用戶持續使用意愿的影響因素，研究結果具有一定的理論價值和實踐指導意義。在理論層面，本研究初步構建了移動健身App用戶持續使用意愿理論模型，發現了社群、移動健身App用戶的感知有用性、移動健身App用戶對移動健身App開發者或企業的信任是影響移動健身App用戶持續使用意愿的重要因素。目前，國內外鮮有涉及移動健身App用戶持續使用意愿的研究，本研究對于深入分析移動健身App用戶心理提供了理論支撐。在實踐方面，本研究對于移動健身App企業如何留住用戶具有實踐指導意義。筆者認為，移動健身App企業應在提高健身指導服務的專業性、科學性的同時，拓展移動健身App的社交、娛樂功能;應重視用戶個人信息保護，加強對用戶個人信息泄露風險的防范;應加強對移動健身App的功能和新增健身指導服務項目的宣傳，增強移動健身App用戶的持續使用意愿。

5.2? 展望

首先，本研究的測量工具是在其他類別手機App使用情況調查問卷的基礎上針對移動健身App用戶行為進行修改而形成的測量表，目前，業內還沒有專門針對移動健身App用戶使用意愿設計的測量工具，因此，移動健身App用戶的針對性測量工作還需進一步完善。其次，個體是否持續使用移動健身App與個人成長經歷、運動健身習慣、個人意志有很大關系，本研究并未將上述情況充分考慮在內。最后，本研究對于相關變量，例如感知有用性的界定比較籠統，日后的研究應對其進一步細分，例如感知健身性、感知科學性、感知專業性、感知娛樂性、感知社交性，從而再進一步深入地分析移動健身App用戶持續使用意愿的影響因素及其心理機制。

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