速賣通品牌推廣策略分析
——以俄羅斯市場為例

黃雨薇

(福建師范大學 福建 福州 350108)

前言

在互聯網信息技術高速發展與世界經濟一體化的國際背景下，跨境電商在國際貿易中占據著舉足輕重的地位，對于國際貿易的發展起到了重要的推動作用，跨境電商的迅猛發展對于中國進出口貿易具有深遠的影響。本文通過對于阿里巴巴全球速賣通俄羅斯市場品牌推廣的營銷戰略進行研究，分析評價其在俄羅斯品牌推廣的強弱之處，為阿里巴巴全球速賣通進一步進行全球品牌推廣提供一些建議與參考，也為中國跨境電商行業的其他企業在海外市場進行品牌拓展提供借鑒和啟示。

一、研究背景

2010年起俄羅斯大力發展互聯網建設，促使俄羅斯互聯網普及率大幅度增加，且俄羅斯的電商銷售總額連年保持著高位數增長。當前俄羅斯消費者接受品牌推廣信息的主要渠道為社交網絡與搜索引擎。VK、Odnoklassniki.ru、WhatsApp與Facebook是俄羅斯人比較偏好的社交網站；此外，俄羅斯人主要運用的搜索引擎是Yandex，該搜索引擎占據了當地搜索引擎市場47.4%的市場份額,其次為Google，占據了31.2%的市場份額。

在海外市場，速賣通消費者數量增長迅猛，自2012年首次突破一百萬后，經過多年經營，2018年速賣通的消費者數量已突破1.5億，用戶數量增長了超過100倍。在全球1.5億買家中，全球速賣通61%的消費者年齡分布于25—34歲，20%的消費者年齡分布于18—24歲，17%的消費者年齡分布于35—44歲。而中老年消費者在速賣通買家中的占比相對較低，合計不足5%。

二、速賣通俄羅斯市場品牌推廣策略分析

在定位策略上，速賣通尋找利基市場，將主力市場立足于二三線城市，避免了與其他電商平臺直接進行競爭，依靠向二三線城市滲透，使得自身平臺的PV流量迅速增長，2014年9月速賣通成為了俄羅斯排名第一的電子商務網站。此外，由于俄羅斯市場消費者消費能力相對較弱，速賣通根據市場情況制定因地制宜的市場定位策略，利用其顯著的價格優勢，以價格導向型策略吸引消費者。

在推廣與傳播策略上，速賣通通過建立線下體驗館強化品牌曝光率，打造線上線下聯動的體驗推廣模式，周期性地進行產品展示，其開設的線下體驗館打破了電子商務體驗感不足的痛點，提高了廣大顧客對于速賣通的品牌信任度。同時速賣通通過站內推廣與站外推廣多渠道推廣提高品牌曝光率、增加廣告覆蓋面積并且挖掘潛在顧客。

在樹立品牌上，速賣通在俄羅斯采取本土化策略進行經營，實行當地化的支付流程，對自身業務環節進行本土化改造，依靠俄羅斯人濃厚的本土情懷樹立了良好的企業形象，這為速賣通贏得了大量的俄羅斯消費者。不僅如此，速賣通在進入俄羅斯市場時，洞察到了俄羅斯地區物流能力的不足,通過對接中國物流企業以及本平臺內的買家、訂單、包裹信息并與當地郵政對接，當地打造“中俄專線”，速賣通緩解了俄羅斯地區物流能力的不足，使速賣通的物流效率得到了可觀的提升。

在促銷活動上，自2014年起速賣通將國內的知名促銷活動“雙十一大促”引入俄羅斯，不僅增加了速賣通在俄羅斯當地的銷售總額，更能夠將自身的品牌形象與其他的跨境電商平臺區分開來，從而打造獨特的品牌形象。由于俄羅斯互聯網用戶近年來數量激增、市場需求旺盛，并且俄羅斯消費者在購物時往往偏重于價格導向，速賣通俄羅斯站在其平臺上開設了專門的團購招商頁面，旨在滿足不同消費能力顧客的需求，而其自身也獲得了PV流量，平臺價值進一步增長。

三、速賣通品牌推廣策略的啟示及發展建議

1.實施品牌化戰略轉型

當前俄羅斯地區消費者消費能力較低、消費能力較為薄弱，低價策略在俄羅斯市場能夠取得良好的成效，然而隨著跨境電商行業新平臺的不斷涌現、俄羅斯經濟的逐漸復蘇，未來俄羅斯消費者將對跨境電商平臺所提供的產品提出更多要求，在未來品牌化、高端化、個性化浪潮的沖刷下，主打低價的速賣通恐怕難以在未來的競爭中獲取優勢。因此，在未來的發展中，速賣通應當實行品牌化戰略轉型。一方面加強商品整體質量水平，篩選商家，減少平臺中次級貨的數量。另一方面，打造服務體驗的核心優勢，通過加強線下體驗、提高服務質量與物流水平，建立專注、精準、個性化的服務流程，從而提高品牌認知度與認可度。

2.加強質量監管促進持續增長

質量是消費者衡量企業的核心標準。消費者所購買商品的最終品質與購買過程中的整體體驗則將最終決定跨境電商平臺的品牌形象。優質的產品與服務體驗結合恰當的品牌推廣，能夠為企業帶來良好的利潤。而當產品質量、服務體驗與品牌推廣內容不一致時，品牌推廣非但不會收獲成效，跨境電商平臺還會為此付出巨大的代價。因此，加強平臺內質量監管，保障消費者利益才是跨境電商平臺進行品牌推廣的真正基礎，通過對于商品質量安全、支付環境安全、售后服務、消費者信息保護以及產品安全內容進行嚴格審核，從而平臺發展奠定基礎。

3.強化促銷活動參與感

從市場營銷的角度看，促銷活動即企業激發消費者潛在需求的活動，而顧客在促銷活動中的參與感將直接的影響到顧客的購買決策。跨境電商在促銷活動中實行的是標準化的運作流程，然而隨著促銷活動的不斷發展，未來俄羅斯地區的消費者可能不僅只滿足于單方面的低價促銷，消費者將對促銷活動有著更多的個性化的需求。因此，通過為顧客帶來積極的促銷活動參與感，能夠幫助消費者對品牌產生較好的認知印象，從而進一步刺激消費。為此，速賣通應當通過強化消費者在促銷活動中的參與感，從而在標準化的服務運作中令顧客感到定制化的服務體驗。