農(nóng)場(chǎng)旅游發(fā)展模式研究
——以日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)為例

(四川大學(xué)歷史文化學(xué)院(旅游學(xué)院) 四川 成都 610000)

黨的十九大在工作部署中將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略列為七大戰(zhàn)略之一。我國(guó)當(dāng)前城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距依然較大，而鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的紐帶，這種新型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展不僅能給農(nóng)民帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)和收入來(lái)源，而且能夠帶動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和生活環(huán)境的改善，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化，有利于解決“三農(nóng)問(wèn)題”，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但因起步較晚，缺乏發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，與鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入占旅游總收入的比例仍很低。而日本作為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，其發(fā)展模式可以為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一些啟示，對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

一、日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景

日本農(nóng)業(yè)受限于島國(guó)環(huán)境、耕地面積有限以及土壤條件等因素，在農(nóng)業(yè)發(fā)展中并不具備先天優(yōu)勢(shì)。但日本政府通過(guò)政策法律保障和資金支持、科學(xué)規(guī)劃和持續(xù)引導(dǎo)，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。日本作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)源地，在經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，逐步形成了生態(tài)保健型、文化教育型和觀光體驗(yàn)型等多個(gè)鄉(xiāng)村旅游類型。有崇尚自然生態(tài)、健康環(huán)保的生態(tài)保健型，如溫泉旅游，有針對(duì)兒童或?qū)W生的文化教育型。還有觀光體驗(yàn)型，如順應(yīng)季節(jié)的果園或農(nóng)場(chǎng)，向民眾開(kāi)放，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和觀光體驗(yàn)融為一體的休閑農(nóng)場(chǎng)。

二、日本休閑農(nóng)場(chǎng)Mokumoku發(fā)展概況

日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)，位于日本三重縣伊賀市青山鎮(zhèn)的阿山町，于1988年成立至今，是一座起源于農(nóng)業(yè)，并圍繞農(nóng)業(yè)發(fā)展為集生產(chǎn)、加工、銷售、觀光為一體的體驗(yàn)型農(nóng)場(chǎng)。在日本日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)下，農(nóng)場(chǎng)每年的收益還在不斷的刷新紀(jì)錄，每年可接待50萬(wàn)游客。

(一)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)成功轉(zhuǎn)型為新休閑農(nóng)業(yè)綜合體

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的前身為1983年成立的“伊賀豬肉”，該地區(qū)當(dāng)年是一個(gè)僅有8000名人口的不知名小鎮(zhèn)，雖然能生產(chǎn)好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，但少有顧客，因此起初階段一直處于虧損狀態(tài)。為了改變農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，創(chuàng)始人之一的現(xiàn)任社長(zhǎng)後藤智著眼于“太太經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，著手舉辦面向家庭主婦市場(chǎng)的手工香腸體驗(yàn)課程，主打無(wú)人工添加，且味道鮮美，吸引了大批顧客前來(lái)。之后再聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品作坊，打造出以農(nóng)產(chǎn)品加工觀光和手工制作體驗(yàn)為主的Mokumoku農(nóng)場(chǎng)雛形，自此農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始向觀光體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。后來(lái)通過(guò)開(kāi)展更多的手工體驗(yàn)課程、比賽獎(jiǎng)項(xiàng)以及節(jié)事活動(dòng)，完善餐飲購(gòu)物住宿等，巧妙地將農(nóng)場(chǎng)旅游里種植、加工、銷售與觀光體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)，提高了農(nóng)產(chǎn)品附加值，形成一個(gè)循環(huán)的生態(tài)商業(yè)模式。慢慢累計(jì)人氣發(fā)展至今，成功從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型為新休閑農(nóng)業(yè)綜合體，成為業(yè)內(nèi)典范。

(二)功能分區(qū)合理，細(xì)節(jié)考慮周到

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)整體風(fēng)格呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村的自然和諧之美，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、餐飲住宿區(qū)、商業(yè)購(gòu)物區(qū)4大區(qū)域，其中以休閑娛樂(lè)區(qū)為農(nóng)場(chǎng)核心區(qū)域，其他3個(gè)活動(dòng)區(qū)均以點(diǎn)狀布局的形式散落在核心區(qū)外側(cè)，分別提供觀光、科教、展覽、餐飲、體驗(yàn)、購(gòu)物、住宿等服務(wù)，滿足了客人“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的六大需求。此外，農(nóng)場(chǎng)配套細(xì)節(jié)十分周到，園區(qū)內(nèi)僅僅設(shè)計(jì)師就有八位。農(nóng)場(chǎng)內(nèi)提供員工親自手繪的地圖、指示牌以及詳細(xì)的活動(dòng)安排和說(shuō)明，同時(shí)還設(shè)計(jì)了許多獨(dú)具創(chuàng)意的紀(jì)念品。為了方便攜帶嬰兒的母乳媽媽，園區(qū)內(nèi)還設(shè)有獨(dú)立的哺乳室，相關(guān)配套及運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)決定了良好的口碑。

(三)打造自然生態(tài)健康形象

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)不僅向民眾提供豐富的綠色農(nóng)產(chǎn)品，而且倡導(dǎo)環(huán)保理念。蔬菜交易市場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自與農(nóng)場(chǎng)合作的周邊農(nóng)戶，并且會(huì)貼上種植農(nóng)夫的姓名和照片，這種直觀的展示對(duì)種植者有一定的約束力，也讓顧客更加放心。農(nóng)場(chǎng)以保護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)地球?yàn)槌珜?dǎo)，并真正落實(shí)公益事業(yè)，踐行環(huán)保理念。農(nóng)場(chǎng)內(nèi)使用天然木制可重復(fù)使用的餐具，并鼓勵(lì)客人參與餐具回收、垃圾分類、減少使用一次性牙刷，然后將節(jié)省的人工成本以公益的形式回報(bào)給社會(huì)。此外，農(nóng)場(chǎng)還用游戲的方式鼓勵(lì)大家節(jié)約用電，寓教于樂(lè)，將環(huán)保教育深植于孩子內(nèi)心，打造了農(nóng)場(chǎng)生態(tài)健康形象。

(四)目標(biāo)定位清晰

在日益發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境下，準(zhǔn)確定位，才能保證農(nóng)場(chǎng)的持續(xù)盈利。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題，發(fā)展親子家庭為主客群，注重體驗(yàn)參與感。農(nóng)場(chǎng)始終保持著鄉(xiāng)村的原始生態(tài)感和令人輕松的氛圍，所有店鋪被包裝成各個(gè)不同的主題館，風(fēng)格、裝飾都以小朋友喜歡的卡通動(dòng)物形象為主。此外，農(nóng)場(chǎng)的體驗(yàn)項(xiàng)目非常豐富，不僅為游客提供動(dòng)物觀賞，還可以參與飼養(yǎng)、擠奶、制作香腸等零距離體驗(yàn)活動(dòng)，農(nóng)場(chǎng)周邊的許多田地，還可以用作農(nóng)耕體驗(yàn)。豐富的活動(dòng)容易激發(fā)小朋友的興趣，也適合家庭成員共同參與。并且農(nóng)場(chǎng)從周一到周日甚至不同季節(jié)，都有不同設(shè)定的體驗(yàn)活動(dòng)，客人選擇不同時(shí)間前來(lái)會(huì)有不一樣的體驗(yàn)，提高了農(nóng)場(chǎng)的重游率。

(五)會(huì)員制運(yùn)營(yíng)

發(fā)展會(huì)員制有利于提升客戶的忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)定的客戶群，促進(jìn)雙向交流。Mokumoku實(shí)行會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，入會(huì)門(mén)檻每人2000日元，有效期兩年，重新注冊(cè)時(shí)需續(xù)費(fèi)500日元。入會(huì)同時(shí)予以多項(xiàng)福利，如邀請(qǐng)券、消費(fèi)積分和折扣，以及會(huì)員限定特別活動(dòng)。Mokumoku從不在電視、報(bào)紙等媒體上做廣告，主要依靠會(huì)員宣傳和口碑，農(nóng)場(chǎng)的會(huì)員制運(yùn)作非常成功，目前有超五萬(wàn)名家庭會(huì)員。并且隨著會(huì)員人數(shù)的增加，產(chǎn)品銷售持續(xù)增長(zhǎng)，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

(六)交通概況

距離和交通是旅游的重要成本，交通的便利與否是影響旅游者決策的重要因素。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)以周邊2小時(shí)交通圈客源為主，距離京都、大阪、名古屋等大城市大約都是2小時(shí)車程。乘坐鐵路到站后轉(zhuǎn)乘出租車約15分鐘即可到達(dá)，適合家庭短途出游。

(七)網(wǎng)站建設(shè)用心

Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的網(wǎng)站建設(shè)非常用心，整體版面設(shè)計(jì)為清新可愛(ài)的卡通插畫(huà)風(fēng)格，各個(gè)板塊如園區(qū)活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、餐廳、交通指南等，都有非常詳細(xì)的介紹，并附上了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片和園區(qū)地圖，以及聯(lián)系方式等，展現(xiàn)了令人向往的田園生活。客人在通過(guò)瀏覽網(wǎng)站就可以對(duì)農(nóng)場(chǎng)有充分的了解，方便行前準(zhǔn)備。

(八)重視員工發(fā)展

Mokumoku很重視每一位員工，農(nóng)場(chǎng)提供愉快的工作氛圍，并鼓勵(lì)員工們發(fā)表意見(jiàn)，促進(jìn)了有效溝通，使員工感受到自己的價(jià)值所在。此外，農(nóng)場(chǎng)還為大學(xué)生提供各種實(shí)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，不斷為農(nóng)場(chǎng)發(fā)展注入新鮮血液，有利于年輕員工發(fā)揮創(chuàng)造性，提高實(shí)踐能力和專業(yè)素質(zhì)，為農(nóng)場(chǎng)輸送后備力量。

三、對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的啟示

鄉(xiāng)村旅游作為新的旅游形態(tài)，越來(lái)越受到廣大民眾的歡迎，并帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的成功，也為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了非常好的學(xué)習(xí)范本。

(一)加大扶持力度，發(fā)展可循環(huán)生態(tài)商業(yè)模式

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，擁有優(yōu)勢(shì)資源，但農(nóng)民收入遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)法擺脫貧困。其中很大原因是農(nóng)產(chǎn)品形式單一、附加值較低，一旦遇到滯銷，就面臨賠錢的風(fēng)險(xiǎn)。此外，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游多由民間自發(fā)而起，經(jīng)營(yíng)者大多通過(guò)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、住宅，類型多但規(guī)模小，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有限，難以形成完整的食、住、行、游、購(gòu)、娛旅游產(chǎn)業(yè)鏈。因此，政府應(yīng)加大扶持力度，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，發(fā)展觀光體驗(yàn)式休閑農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)營(yíng)收。

(二)因地制宜發(fā)展特色，防止同質(zhì)化

“一村一品”運(yùn)動(dòng)是日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成功模式。所謂“一村一品”，就是一個(gè)村子的居民，充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，開(kāi)發(fā)具有地方特色的“精品”或“拳頭產(chǎn)品”，打入國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。Mokumoku農(nóng)場(chǎng)從一個(gè)瀕臨倒閉的豬養(yǎng)殖到國(guó)際有名的休閑農(nóng)場(chǎng)，始終以農(nóng)產(chǎn)品為核心，通過(guò)對(duì)本地農(nóng)業(yè)資源的整合開(kāi)發(fā)，打造出屬于獨(dú)具特色的農(nóng)場(chǎng)品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不要搞大拆大建或一味照搬，需結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和傳統(tǒng)文化特色，因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，把傳統(tǒng)村落進(jìn)行挖掘和改造，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

(三)規(guī)劃與營(yíng)銷并發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，因此要積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化線上營(yíng)銷推廣，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域多樣化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，將休閑娛樂(lè)、文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等緊密結(jié)合，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、新模式。

(四)注重人才培養(yǎng)，保持“活力”

人才短缺是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者為本地村民，少有大學(xué)生供職。因此，要提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)，需建立完善的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系，加大對(duì)村民民族文化的認(rèn)識(shí)、保護(hù)，以及法律和服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)村新型復(fù)合型人才。此外，地方政府應(yīng)加大與院校的合作，吸收專業(yè)人才，一方面給學(xué)生創(chuàng)立了教學(xué)實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生有更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，另一方面也為當(dāng)?shù)氐穆糜闻囵B(yǎng)了后備人才，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了幫扶，開(kāi)拓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景。

四、結(jié)語(yǔ)

日本Mokumoku農(nóng)場(chǎng)的成功在于其巧妙地將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融入到鄉(xiāng)村旅游，我們可以充分借鑒日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。但針對(duì)中國(guó)當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，我們不能照搬其他地區(qū)的模式，需要結(jié)合自身特色優(yōu)勢(shì)選擇合適的發(fā)展路徑，加強(qiáng)政策導(dǎo)向，注重規(guī)劃和人才培養(yǎng)，因地制宜發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游。