新零售模式下的品牌IP化研究
——以三只松鼠投食店為例

(山東外事職業大學 山東 威海 264504)

一、相關概念介紹

(一)新零售模式。新零售是企業以互聯網為依托，以消費者體驗為中心，運用物聯網、大數據、人工智能等新興技術手段，對商品的生產、營銷、流通和銷售過程進行升級改造，將線上線下深度融合的零售新模式。

(二)三只松鼠及三只松鼠投食店。安徽三只松鼠股份有限公司于2012年成立，是一家主營業務覆蓋堅果、干果、肉脯、膨化等休閑零食的B2C電商企業。三只松鼠品牌一經推出，就立即得到了風險投資機構的青睞。2015年，三只松鼠的總金額就達到3億元。2019年7月，三只松鼠食品股份有限公司在深圳證券交易所掛牌上市。

2016年9月，三只松鼠在安徽省蕪湖市開設了第一家實體店——三只松鼠投食店，12月，三只松鼠又在南通、蘇州等地開設了三家投食店。在此之后，三只松鼠在武漢、杭州、西安等地開設的投食店也都基本搞定。令人意想不到的是，這樣一個300平方米左右的三只松鼠投食店，日均銷售額最高竟然可以達到15萬元，開業僅一個月的銷售額就達到240萬元，開業兩個月，單店的客流量達到了120萬，銷售額1200萬，這樣的業績甚至超過了一些上千平方米的商場超市。

(三)品牌IP化。IP是創造者創造出來的獨享的專利，它折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的含義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。品牌始終依托某一個具體的產品、設施或服務，然后對其賦予理念和情懷等精神層面的含義；而IP的最終目的是追求價值和文化的認同，它不受形態、行業、時代等的限制。IP是內容，是方式；品牌是母體，是渠道。

IP可以將一個品牌無法訴說的感情和想象空間表達出來。從長期利益來考慮，品牌IP化投資得到的回報是比較高的，與品牌的契合度、消費者的參與度之間的關系也是比較密切的。現在流量的成本越來越昂貴,IP便成為了爭取流量的重要手段。在IP時代，品牌擁有了一個IP就相當于擁有了一個穩定的消費群體,它可以持續不斷地為品牌提供流量,在流量非常稀缺和昂貴的背景下，IP對于品牌的意義不言而喻。[1]

二、三只松鼠線上發展面臨的困境

(一)線上流量昂貴。經歷了2010至2015年的黃金發展時期之后，國內電商平臺的線上流量增速逐漸放緩，這也就意味著電商企業的市場規模難以再快速擴大，并且新的電商平臺也在不斷出現，導致有限的的線上流量進一步分流。這就促使電商企業大量投資線上廣告等，使經營成本持續提升。例如，許多企業為了吸引流量，都熱衷于線上營銷指標的考核，由此會出現CPM、CPC等的成本很高，但是產出卻難以覆蓋成本。[2]

(二)同質化嚴重。隨著線上流量紅利的消失，電商行業的競爭更加激烈，同質化成為了阻礙電商發展的重要因素。如今，各大企業之間的產品線已大致趨同，新品很難帶來持久的競爭優勢，這也是很多商家在重視營銷策略的原因之一。在休閑食品電商領域，三只松鼠還有眾多的競爭對手，比如新農哥和中糧我買網等，它們同樣在不停地追趕，三只松鼠一旦出現戰略失誤,就有可能被對手趕上，甚至被超越。[3]

(三)客戶黏性較差。客戶黏性是指的是客戶對某一品牌或產品的依賴度。線上購買無法真正了解商品，無法感受到實體店的體驗感，也難以做到企業與消費者的雙向溝通，使消費者無法感受到個性化十足的服務和商家對自身的重視感，難以提高客戶黏性。

三、電商企業應對線上發展困境的措施

(一)三只松鼠投食店新零售模式下品牌IP化措施分析。1.推進線上線下一體化。O2O模式的本質為線上線下一體化，它是指將線下的商務交易與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O模式是新零售的必要條件之一，新零售是O2O模式發展的更高層次。新零售不只是線上線下兩種渠道的融合，而是全渠道融通，實現市場營銷、商品信息、商業交易、會員記錄等數據的互聯互通，為消費者提供跨渠道、無縫式、智能化的體驗。三只松鼠積極統籌線上線下一體化，正在從電商企業加快轉型為數字化供應鏈平臺企業，以數字化轉型驅動新零售，進行從線上到線下，產品、供應鏈和IP的全方位升級。2.將品牌IP融入實體場景，提升購物體驗。投食店可提供主人體驗:與消費者零代溝、零距離，深抓消費者童真的內心，將原本的線上想象變得可視化、可觸摸，給品牌賦予情感。三只松鼠投食店也實現了品牌IP的硬件化，可愛的IP特質融入到了店里的每一個角落，消費者進入投食店就能感受到三只松鼠的零食文化。線下的體驗加深了消費者的品牌印象和認同，使三只松鼠的品牌IP深入人心，不僅為品牌構筑了差異化影響力，而且有利于擺脫同質化競爭。3.開展體驗式營銷。三只松鼠投食店不僅賣零食，還放置了很多娛樂設施。這里只重視消費者參與活動的心情，沒有人會推銷零食。不強調買賣，只重視消費者的體驗感，這樣有利于將娛樂與消費相統一，加強了消費者對三只松鼠企業文化的認同，增強了品牌的用戶黏性。

(二)應對困境的其他建議。1.構建“IP簇”。“IP簇”是一個全新的商業概念，它是指將IP的各方面有機的整合并將其勢能集中轉化的方法，以便于呈現出多內容、多平臺、多層次的輸出態勢。在如今信息爆炸而注意力稀缺的情境下，一個IP想要在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的消費者以明確的方向，就必須形成“IP簇”。2.開展鏈條式互動。真正的超級IP是爆款+產業鏈，爆款是內容，是綜合考慮市場導向、商業邏輯和投資回報而形成的，而產業鏈就是基于內容的后續開發。發展鏈條式互動要先擁有以資源整合為切入口的大流量平臺，然后才有市場營銷定位與輸出，最后才有互聯網技術服務，為機構提供完整的市場鏈條解決方案。

四、結語

品牌IP化是一個全新的品牌塑造和表達方式，它是以企業和消費者的精神共鳴為導向的高效用戶鏈接，也是一種深度的雙向溝通，更是一種更持久、更優質的品牌資產升級的方式。三只松鼠以其獨特的用戶體驗、創新的產品和獨樹一幟的營銷手段，觸達線上線下更多元的渠道，使其對市場做出的反應更快，做到與消費者互惠互利，使消費者的參與熱情高漲。[4]三只松鼠將品牌IP融入到了投食店的方方面面，發揮了巨大的品牌優勢，并能處理好商家與消費者的連接,做好品牌營銷，放眼未來，對其他新零售企業線上線下的協同發展提供了巨大的參考價值。