微公益在微博中的管理策略分析
——以免費(fèi)午餐為例

(西南大學(xué) 重慶 402460)

一、“微公益”的內(nèi)涵

公益，是相對于私利而言的公共利益，是個人或組織向社會公眾的提供公共產(chǎn)品的志愿行動，對象一般包括學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，旨在推動人類社會的長久發(fā)展?；谝陨嫌^點(diǎn)，我們可以認(rèn)為“微公益”就是從身邊點(diǎn)滴的公益事情著手、凝聚民間力量，強(qiáng)調(diào)社會參與的公益行動。免費(fèi)午餐就是微公益的一個代表。

“免費(fèi)午餐”計(jì)劃由鄧飛聯(lián)合500名記者、國內(nèi)主流媒體和中國社會福利基金會在微博上發(fā)起的“免費(fèi)午餐”計(jì)劃，倡議每天捐贈4元，為貧困學(xué)生提供免費(fèi)的午餐。免費(fèi)午餐致力于幫助中國兒童免于饑餓，通過若干年的努力，使免費(fèi)午餐成為中國兒童的基本福利，大規(guī)模改變中國鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)狀況。

二、微博對于愛心午餐的積極作用

(一)擴(kuò)音效應(yīng)的促進(jìn)。微博最大的特點(diǎn)就是時效性，人們可以隨時更新微博內(nèi)容，將事件最新進(jìn)展發(fā)布在微博這個“大廣場”上，所以更容易產(chǎn)生擴(kuò)音效應(yīng)。在一些重大性、突發(fā)性的新聞事件中，比如在重慶萬州公交事件、中美貿(mào)易戰(zhàn)等重大事件中，微博都在第一時間將事件的實(shí)時進(jìn)展呈現(xiàn)在人們面前，甚至比傳統(tǒng)媒體都還要迅速。

在“擴(kuò)音效應(yīng)”的促進(jìn)下，人們能及時了解到“免費(fèi)午餐”的公益活動，也能及時跟進(jìn)“免費(fèi)午餐”計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)成果，同時能讓更多的人加入到這個活動中。從2011年“免費(fèi)午餐”在微博上公開募捐開始，截止到2019年12月11日免費(fèi)午餐在微公益籌款突破400萬，已經(jīng)有近30萬位微博網(wǎng)友為孩子們送上安全健康的免費(fèi)午餐。截至2019年11月底，在每個開餐日，有940所開餐學(xué)校的老師發(fā)布會開餐微博，公示每天的飯菜情況、用餐人數(shù)等。

(二)微博的公共領(lǐng)域力量的推動。微博屬于新一代社交網(wǎng)絡(luò)媒體,微博上的傳播、溝通、交流,往往使得公共話題在更大范圍中討論。隨著參與人數(shù)的增多以及多家媒體的傳播，更多的人了解到免費(fèi)午餐，越來越多捐贈隨之而來。

在此期間，“免費(fèi)午餐”在微博上傳播對籌款額的增加有重要影響。鄧飛的微博以及“免費(fèi)午餐”的官博在推廣“免費(fèi)午餐”的過程中，形成了一個線上的公共領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域里，民眾不僅可以了解到活動的內(nèi)容、進(jìn)展，籌款情況等，而且通過自己的轉(zhuǎn)發(fā)對這一活動進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。這種公共領(lǐng)域?qū)τ凇懊赓M(fèi)午餐”的推行有著重要作用，通過它們使得更多的人認(rèn)識到“免費(fèi)午餐”計(jì)劃的詳情，民眾就是這個計(jì)劃的見證人，這對民眾自身來說是巨大的鼓舞。公眾的積極參與促成一個項(xiàng)目的起步、發(fā)展、落實(shí)，這更能激發(fā)民眾的社會參與感，更能培養(yǎng)民眾的主人翁意識。

(三)低成本的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的共享性與低成本的傳播特性使得媒介產(chǎn)品的低成本運(yùn)作成為可能。低成本營銷的實(shí)質(zhì)是高性價比營銷的完美落地，不浪費(fèi)有效的免費(fèi)資源，實(shí)現(xiàn)有效的全媒體和全覆蓋。是當(dāng)今非營利組織運(yùn)營成本攀升，減少無效浪費(fèi)的必然要求，也是高效提高非營利組織品牌宣傳，擴(kuò)大企業(yè)營銷能力和提高利潤率的正義主張。

微博的營銷相對于其他營銷來說更為低廉，“免費(fèi)午餐”能夠以低成本進(jìn)行宣傳推廣帶來有效的全媒體和全覆蓋,其次，簡單化的操作又能即時得到反饋信息，這些特點(diǎn)使得免費(fèi)午餐的運(yùn)營成本更多的投入到兒童福利中，實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營、更好的監(jiān)督。

三、有效管理促進(jìn)微公益健康發(fā)展

(一)進(jìn)行有效的籌款管理。與傳統(tǒng)的個人捐助占資金來源總數(shù)的比例比較低不同的是，“免費(fèi)午餐”在微博上的捐贈主要來源于個人捐贈者。針對這一不同點(diǎn)，了解人們捐贈的動機(jī)，才能更好的進(jìn)行籌款的市場分析，并為未開發(fā)市場做相應(yīng)的工作。

1.把握個人市場。根據(jù)籌款市場分析理論，捐款人的動機(jī)主要包括內(nèi)在動機(jī)和外在影響力兩大部分。內(nèi)在動機(jī)，包括三個方面，一是個人因素，比如獲得贊譽(yù)，二是社會因素，比如團(tuán)隊(duì)力量的促使，三是負(fù)面因素，比如出于安撫挫折的作用。外在影響力中包括三個方面：回報、刺激、特定情境。非營利組織在開展籌款活動時，必須考慮這些捐款人的動機(jī)并加以分析，從中找到對組織籌款有利的因素，為制定組織的勸募方法提供決策基礎(chǔ)。例如,募捐超過一定水平的捐贈者可能會收到組織頒發(fā)的證書。對捐贈者的確定可以在官方微博上列出他們的名單。雖然一些捐助者可能要求不公布自己的名字,但是大多數(shù)的捐贈者喜歡恰當(dāng)?shù)馁澴u(yù),這也為培育下一次募捐活動做準(zhǔn)備。

2.鼓勵企業(yè)或基金會加入。與個人捐贈者相比，企業(yè)和基金會的捐贈行為更加專業(yè)化。只要當(dāng)非營利組織的項(xiàng)目同企業(yè)或者基金會的目標(biāo)相一致，他們就會對給予支持，特點(diǎn)是他們的捐贈有附加條件，如員工的參與或者對企業(yè)或者基金會的宣傳。

“免費(fèi)午餐”在對企業(yè)基金會進(jìn)行勸募時，應(yīng)當(dāng)了解并確定捐贈者，充分利用微博這個平臺來促成捐贈的達(dá)成。例如，通過微博平臺來報道企業(yè)或者基金會的捐贈行為來達(dá)到對企業(yè)或者基金會的宣傳目的。

(二)利用微博進(jìn)行營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2019年2月28日發(fā)布《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》的調(diào)查報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，其中微博使用率達(dá)到42.3%。作為開放式的分享交流平臺，微博有著更為廣闊的市場。傳統(tǒng)的營銷思維強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，也就是說營銷是與銷售相掛鉤的，而現(xiàn)代營銷側(cè)重于目標(biāo)營銷，通過營銷來解釋和推動項(xiàng)目的進(jìn)行，而龐大的微博使用人數(shù)是“免費(fèi)午餐”進(jìn)行營銷的廣闊市場。

1.利用名人效應(yīng)進(jìn)行營銷。名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱?，F(xiàn)有的免費(fèi)午餐微博營銷策略主要是通過免費(fèi)午餐以及微公益的官方微博進(jìn)行傳播，這使得他的受眾局限于關(guān)注他們動態(tài)的粉絲以及相關(guān)人員，并不能充分利用微博平臺進(jìn)行有效的傳播。免費(fèi)午餐可以與其他官微、明星、大V(是指在微博平臺上獲得個人認(rèn)證，擁有眾多粉絲的微博用戶)等合作，利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大覆蓋范圍，獲取更多的潛在捐款者。例如，在今年的芭莎慈善夜中，通過明星號召、粉絲捐款的形式，在微博發(fā)起后不到48小時，線上募捐款就超過160萬，而免費(fèi)午餐八年的線上募捐款才突破400萬。

2.實(shí)現(xiàn)線上線下的密切配合。網(wǎng)絡(luò)媒體與組織其他計(jì)劃部門視為不同并相互切割的行為是錯誤的。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，活躍的在線資訊成為了非營利組織傳播和營銷不可或缺的一部分。

當(dāng)前，“免費(fèi)午餐”官微主要更新的是所資助學(xué)校午飯材料、用餐和費(fèi)用情況，如湖北恩施鶴峰屋脊學(xué)校，榆中縣紅土坡學(xué)校等。缺乏線上線下的互動，對官微而言微博更多的是一個公示平臺，而并不是營銷、互動平臺。

最有可能進(jìn)行捐贈的潛在捐贈者是那些不僅有能力，而且與捐贈的組織或所參加的活動領(lǐng)域感興趣的人或組織。通過線上線下的互動，如在官微發(fā)布微博文章、午餐視頻、年度報告等，或者通過講故事來提高閱讀量來提高人們對免費(fèi)午餐的認(rèn)可度。