旅游新時代背景下的鄉村民宿發展現狀及運營對策探析

(四川大學 四川 成都 610000)

民宿是指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，為外出郊游或遠行的旅客提供個性化的住宿場所。民宿的功能不僅是為旅客提供住宿，民宿還必須注重經營者與旅客的交流互動。1980年，中國臺灣地區因景區發展迅速，住宿設施不足，民宿因此由英國傳入中國。而大陸民宿最早從90年代的農家樂開始，經歷30年的演化逐漸形成現在的民宿經營形式。

一、國內民宿分類及布局特點

(一)國內民宿主要分為城市民宿和鄉村民宿兩種。城市民宿主要分布在商圈附近，其入住客群主要以商務出行者及游客為主，入住的目的以“過夜”居多，城市民宿從功能上與傳統的酒店并無較大差異，因此受旅游淡旺季的影響較小。而鄉村民宿主要分布在景區周圍，因其入住客群多為旅游者，因此受出行淡旺季的影響更顯著。同時，鄉村民宿比起城市民宿的休閑、度假意義更重，客群渴望回歸鄉村的慢生活，強調入住的體驗感。

(二)鄉村民宿主要依托于鄉村景觀、自然風景及特殊文化資源，以景區為核心向周邊輻射，形成了獨特的休閑旅居度假形態。據2015年發布的《中國民宿發展研究報告》顯示，我國鄉村民宿分布數量最多的城市是麗江，其數量超過3000家，其次是陽朔、大理。從分布格特征上看，呈現出向大型景區聚攏的趨勢，旅游資源越豐富的地區鄉村民宿的數量也越多。同時，中國已經全面迎來全民度假時代，國內每年外出旅游人次超過36億人，其中超過一半的人都曾到鄉村、古街旅游。預計未來5到10年，鄉村旅游接待人次將持續攀升，旅游人次可達20億人次，農民直接接待可達10億人次。越來越多的旅行者選擇回到鄉村，這將為鄉村民宿帶來巨大的消費需求。

二、鄉村民宿發展動力：需求端與投資端共同促發展

從需求端來看，城市人群渴望遠離被鋼筋混泥土包圍的生活回到鄉村，尋找慢節奏的田園生活方式，因此出現了“逆城市化”的回歸。這種回歸不單單是逃離城市生活，他們更渴望與鄉村生活產生共鳴，而民宿作為承接城市人群返鄉的住宿地，理所當然的成為了城市人對話鄉村的載體。因此，鄉村民宿也成為了“鄉愁”的文化表達。民宿所攜帶的文化基因是鄉愁的依托，其建筑設計及服務理念都在傳遞一種文化表達。從投資端來看，越來越多的投資者將目光投向鄉村，非標準化住宿市場投資年均增長已超過酒店行業整體增長率，民宿在資本助推下走向專業化、品牌化、連鎖化的發展模式。

三、鄉村民宿發展歷程：發展階段、現狀及趨勢分析

(一)我國民宿經過了三個階段的發展。在20世紀90年代的起步期，民宿的主要形式是由村民自發經營的農家樂，主要功能是住宿及餐飲。萌芽期的民宿基本無主題設計，接待設施較簡陋，價格相對酒店更加低廉。進入21世紀初期的發展階段，民宿開始朝著兼具個性化的方向發展。經營主體也發展到“村外”的經營者及投資人。因此，鄉村民宿不再局限于家庭式的經營，鄉村民宿開始依托景區發展。這一階段，主題化的鄉村民宿出現，各種個性化的服務開始凸顯，鄉村民宿的體驗感增強。2010年至今，政府、酒店集團、跨界資本等多投資方式融入民宿行業，鄉村民宿業不再局限于單一經營的個體，隨著大量美麗鄉村工程的改造，鄉村民宿向著集群式發展，各地形成了不同主題元素的鄉村民宿度假區。集群化的民宿不僅削弱了其對景區的依賴，也開始成為景區的核心吸引力之一。旅行者開始通過在民宿進行定制化的體驗活動，深入了解旅游目的地的文化內涵。鄉村民宿也走上了精品化、品牌化的發展道路。

(二)傳統的民宿定義已無法涵蓋各類新型民宿，未來的鄉村民宿將向著泛民宿的方向發展。那么，什么是泛民宿？泛民宿具體表現為根植于鄉村文化形態，為旅游者駐留而設計的文化主題鮮明、功能復合、具有人文情懷的特色住宿產品。泛民宿的出現，可以延長游客在民宿的停留時間，為民宿創造了更多二次消費的可能性。結合鄉村民宿的特征，泛民宿創新經營模式主要有三種，第一類是依托文化體驗類的“古鎮+”。它的特點是民宿依托古鎮而存在，且多以集群式呈現。以此為代表的古鎮有烏鎮，它通過景區門票+住宿捆綁的模式盈利。第二類是依托生態休閑類的“風景區+”——依托景區自然資源或客群輻射而存在的民宿，如九寨溝和黃山周邊的民宿群。這一類民宿依靠景區的優質資源為其帶來增值溢價空間。第三類是依托微旅游目的地的“特色民宿+”。這一類民宿對周邊環境的依托相對較弱。特色民宿的價值點就在它有鮮明的個性標簽，住宿體驗是它的核心，與之配套的商業及休閑活動僅能起到錦上添花的作用。

(三)雖然泛民宿的出現為鄉村民宿創造了更多盈利模式，但民宿的投資仍然少不了更多理性的思考。在民宿準入門檻相對較低的前提下，選擇景觀資源突出、游客可到達性強的區域，是民宿經營天然的“屏障”。其次，自助游與休閑度假旅游的興起本質上帶動了民宿的發展，就旅游的本質而言民宿也是一種個性化和深度游的體驗方式，但隨著民宿數量的增多，同質化的現象越發嚴重，投資者應該更加注重個性化的民宿設計、增加可體驗的獨特文化，提升民宿產品力。雖說酒香不怕巷子深，但民宿依然需要善用媒體及渠道做好產品營銷。例如利用自媒體平臺微信、微博等做好內容營銷，利用相關的OTA平臺、垂直社區等做好渠道營銷。

四、鄉村民宿發展之道：運營的邏輯思維

民宿運營的核心要素大體離不開選址、起名、主題及建筑設計。選址需要注意游客在目的地的停留時間，時間越長則更有利于民宿的經營。因此休閑度假型的旅游目的地為佳。同時，選址需要客源地目標客群有民宿定位相匹配的消費能力，因此距離發達城市群不超過2.5小時車程為宜，在輻射范圍內年游客量達到200萬以上。再者，選址需要充分考慮目的地淡旺季影響，避免在淡季出現較高的空置率。民宿的選址決定了其可依托的資源，也一定程度上確定了民宿的主題，如何充分的表達和利用文化及自然資源，還原旅游目的地的生活場景，是民宿體驗感表達的關鍵。與主題環環相扣的則是民宿的起名，一個好的名字能夠傳遞民宿的主題、定位、氣質、場景、賣點。最后是民宿的設計，鄉村民宿與傳統酒店不同，決定了它在規模大小、建筑風格、客房設計等方面與酒店均存在較大差別。無論是改建還是新建，都是需要提煉出目的地的歷史、人文元素，并與建筑語言相融合。在核心住宿體驗之外營造差異化體驗，包括景觀氛圍、文化展示、活動場地等，是不斷完善民宿作為旅游吸引的特色設計。