網上銀行電子服務質量文獻綜述

(中央財經大學 北京 100080)

近年來，許多傳統銀行正憑借互聯網和信息通信技術進行電子化轉型，人工智能、大數據等技術的興起進一步重塑了銀行的服務模式，電子服務質量的研究成為線上銀行業務的重要議題，但由于起步較晚，電子服務質量還未形成成熟的理論體系，尤其是網上銀行的電子服務質量仍有較大可探索空間。

一、網上銀行電子服務質量的概念

網上銀行(Internet Banking)發源于美國，上世紀90年代世界第一家純網上銀行——安全第一網上銀行(Security First Network Bank)在美國成立，我國于2000年推出網上銀行，正式進軍線上非實體銀行業務。網上銀行又稱在線銀行(Online Banking)，金融機構通過互聯網為顧客提供金融服務，范圍涵蓋了金融信息提供，電子支付和結算以及傳統銀行業務的線上處理等，這些服務可統稱為電子服務(e-Service Quality，簡稱e-SQ)，指交互式、以內容為中心、基于互聯網的服務，是銀行電子化發展的高級階段。而網上銀行從傳統網點銀行中衍生出來，現階段的服務提供采用線上線下共存的模式，在研究其服務質量時所考慮因素更為復雜。

Zeithaml et.al(2000)首次提出了網上站點服務質量(e-SQ)的正式定義，指的是網站促進高效和有效的購物、采購和交付產品和服務的程度(Zeithaml et al，2000)，是對于網站效率(efficiency)和效果(effectiveness)的一種測量。隨著研究的深入，e-SQ概念的外延也逐漸增大，Bauer et.al(2005)認為電子服務質量的范圍涵蓋了電子服務提供前、提供時以及提供后的一系列環節。Fassnacht和Koese(2006)將e-SQ的交互媒介擴充為互聯網及信息通信技術(information and communication technology，ICT)，認為其衡量的應當是效率和效果滿足顧客需求的程度。李雷(2012)認為e-SQ的涵蓋范疇可以根據交互界面和服務內容兩個維度進行劃分，如網上銀行屬于以互聯網為交互界面的獨立服務，而如自動檢票終端這類依靠其他界面的支撐服務。這一劃分使e-SQ的定義深化至根據不同形式的電子服務進行定義的更精準的程度。

二、網上銀行電子服務質量測量維度相關研究

(一)經典測量模型視角

從e-SQ量表開發的理論基礎來看，許多學者是在傳統或經典服務質量量表的基礎上通過重新定義其項目而使用的(Herington和 Weaven，2009)。PZB在2005年提出了電子核心服務質量量表E-S-Qual(針對所有網站的顧客)以及電子服務補救質量量表E-RecS-Qual(只適用于有服務補救經歷的顧客)，其中E-S-Qual量表涵蓋內容廣且適用性較強，包括效率、系統可用性、完全實現性、隱私性四個維度共 22個指標，是電子服務質量測量與維度劃分的研究中較為權威的學術成果之一(李雷，2012)。Zeina et al(2017)以SERVPERF模型為基礎，提出了黎巴嫩銀行質量工具(LEBANKQUAL)，該模型以文化和行業為特征，維度包括可靠性，有形性，同理心和網上銀行。

(二)人文環境視角

除普適性的量表開發外，學者們對于網上銀行e-SQ的測量或評價更多地對特定的地區特征進行了區域性的研究。Rostami(2016)對德黑蘭南部Melli銀行分行進行研究發現影響電子服務質量的六個因素是效率、系統可用性、系統實施承諾、隱私政策、響應和聯系。Johannes et al(2016)將納米比亞地區作為新興經濟體的代表，提出改進的網上銀行服務質量評價模型。改進后的模型包括三個服務質量維度:服務績效、溝通和網站設計。

綜上，一方面許多學者都更偏好以前人研究成果作為自身開發的測量模型或量表的基礎，且學者大都通過定量研究來開發多維度構念的量表。另一方面針對本土化的特定區域的網上銀行e-SQ研究成為了主流趨勢，由此開發的量表針對性較強，但同時具有的局限性使得后期在服務管理領域的應用和推廣受到限制。

三 、網上銀行電子服務質量的結果變量相關研究

電子服務質量對于服務提供者來說更重要的意義在于所影響的后果，即投入資本進行電子服務質量的改進將會在哪些方面給企業帶來回報。早在2002年，PZB在文章中提到了e-SQ會影響顧客滿意度，購買意愿和購買行為，以及e-SQ是網站購買行為的主要驅動力的觀點，但并未對各變量間關系以及e-SQ的構成維度與結果變量之間的交互關系進行探討。Colier和Bienstock(2006)提出了e-SQ的三個二級定義：過程質量、結果質量和服務補救質量，認為顧客在接受服務的過程中首先評估過程質量，產生對結果質量的看法，此時兩方面的維度影響到滿意度的評估，若出現問題，服務提供方處理反饋的服務補救環節會正向影響滿意度。該研究將e-SQ對滿意度與行為意向的影響過程較為清晰地展現出來。

不同的地理區域應用電子服務所帶來的影響也不同。Sukanya et.al(2015)運用結構方程模型證實了印度網上銀行中電子服務質量通過信任作中介正向影響顧客滿意度。Kao et.al(2015)針對臺灣地區網上銀行服務質量建立網上銀行服務質量層級模型，發現服務互動形成的感知質量正向影響客戶信任和滿意度，進而影響忠誠和品牌價值，且信任和忠誠同時對忠誠和品牌價值產生影響。

綜上，顧客滿意度、顧客忠誠度、信任感以及購買行為意向等是學術界認可較高的主要結果變量，但其中具體的影響方式、各維度的影響程度和特定區域的結論仍有較大差別，除宏觀環境因素的差異，還與研究方法和理論的選取有關。

當前研究更多從顧客的心理感知著手，但服務管理相關應用更直接地體現在非顧客角度的變量與指標，如利潤率、形象與聲譽等，且跨區域或跨文化的差異也會對結果變量的選取造成不同程度的影響。由于電子服務興起不久，整體的學術研究還未達到系統性的成熟階段，仍有許多留待研究的議題，不僅在服務質量的概念、衡量與結果上要深入，對網上銀行電子服務的管理應用與價值創造環節更應加以重視。