淺談企業如何實施品牌戰略

李亞欣

（對外經濟貿易大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員，北京 100029）

隨著企業發展戰略的迅速成長，在20世紀90年代時品牌思想逐漸形成健全的理論制度。在《管理品牌資產》一書里，大衛·艾克在深入研究品牌管理的基礎上，從多個角度總結了品牌管理的概念。簡言之，品牌戰略指的是明確戰略的核心內容，通過戰略管理的手段來確定品牌的市場定位和發展流程。其目標為基于企業戰略來設計合理的品牌成長道路，與此同時發揮企業內部資源的作用，提高品牌的競爭力，最終實現企業的健康成長。

企業實施品牌戰略指的是將設計好的企業品牌戰略進行貫徹落實，比如組織人員、設計制度、籌集資金、企業資源利用、成果管控等多個方面，除此之外還需要進行品牌資產的管控工作。品牌戰略能否達到預期效用的關鍵就在于落實的程度，因此品牌戰略落實環節在很大程度上直接決定了企業戰略以及成長空間。

1 品牌戰略的特點

企業的品牌戰略有下述五方面特點：第一是整體考慮。品牌戰略能夠給企業帶來更多的品牌價值，使企業的無形資產得到增加，保證企業產品的營銷效率。品牌戰略不會以單個環節作為切入點，重點在于從整體進行思考來分析企業今后的總體成長方案。第二是實施時間長。當前市場競爭的激烈程度不斷上漲，企業為了更好地發展，務必要擁有良好的品牌競爭力。品牌戰略以企業長期成長為基礎，并結合企業發展戰略，尤其是企業在分析品牌戰略的過程中更要看重企業的長遠利益，將其作為品牌戰略的重要依據。第三是體系化。品牌戰略和企業所有的經營管理活動都息息相關，而且與企業自身的管理體系有著密切的聯系。當企業的品牌戰略實現體系化，能夠在短時間內察覺企業運營管理中出現的不足之處。第四是信息開放。企業所設計的品牌戰略需要充分結合市場環境，在考慮該行業其他競爭對手的基礎上來打造自身的品牌戰略。信息開放一方面使競爭者相互學習進而造成更激烈的競爭，另一方面有助于企業完成自身的品牌戰略的優化工作，提高企業自身的品牌競爭力。第五是協作性。企業在實施品牌戰略的過程中肯定要依靠員工的力量，也就是說品牌戰略在實施過程中需要做到團體協作，只有當員工齊心協力才能確保品牌戰略能夠得到落實。

2 企業實施品牌戰略的價值

品牌總體而言是比較抽象的，很難去具體衡量，但是其可以讓企業在市場競爭中得到良好的競爭力。如今，經濟全球化步伐的不斷加快，再加上品牌戰略很大程度上影響到企業的成長空間，而倘若企業沒有足夠的實力和資源來落實品牌戰略，則會導致企業缺乏競爭力，最終破產。企業開展品牌戰略的價值主要體現在三個方面：第一是品牌屬于無形資產，可以提供企業價值。相關研究報告表明，消費者在挑選商品的過程中會更喜愛擁有良好品牌信譽的企業。而且，當企業擁有完美的品牌形象時，其得到合作的機會也更多一些。品牌可以間接地提高企業的利潤空間，進而使企業在塑造品牌的過程中擁有更多的資源。第二是品牌能夠幫助企業打造良好的競爭力。如今，一個企業無法僅僅通過技術來實現市場壟斷，企業之間的較量在很大程度上是品牌方面的競爭，而市場經濟也使顧客形成了全新的購物理念，消費者更期望個性化的產品。良好的品牌在使顧客的實際需要得到滿足時，也體現出企業良好的市場競爭力。第三是品牌可以為企業創造更多的利潤。這是和一般產品進行對比而言。擁有良好品牌的產品，大部分其品質、服務都有著較高的保障，進而吸引更多購買者。所以品牌戰略可以使企業擁有更多的利潤空間，企業企業助力企業發展。

3 企業實施品牌戰略存在的問題

3.1 品牌戰略的觀念不足

當前產品迭代速度不斷加快，產品生命周期也隨之縮短，一系列同質產品的出現導致企業面臨十分激烈的市場競爭。市場中大部分企業開始采用降低價格、加大廣告力度等方式保證市場占有率，優化營銷策略，保證產品效率。然而這會導致企業在產品品質以及品牌方面重視程度不足。倘若產品品質和顧客實際需要不匹配，甚至品牌形象損毀，必然會導致企業喪失競爭力，而且顧客數量也會減少。大部分企業由于品牌創新意識不足，再加上沒有維護好良好的品牌形象，最后只能退出市場。

3.2 品牌延伸戰略的過度應用

在企業所有的品牌戰略中，延伸戰略屬于比較重要的戰略形式。如今延伸戰略開始變成企業提高市場份額的主要手段。科學地發揮品牌延伸戰略的作用，能夠使企業在進軍新市場的過程中，迅速提高市場份額，增加產品銷量。一些企業在新產品發展良好時，就迅速發布多種無關聯產品，從而無法在消費者心中塑造良好穩定的形象。還有一些企業在單個品牌取得較好發展后，迅速進入其他市場，并未明確該市場是否與企業品牌形象相匹配。企業以多元化為目標，有著很多的產品品類，使得品牌定位不清晰，影響企業發展。

3.3 品牌戰略管控思想匱乏

部分企業在管控品牌過程中沒有形成良好的品牌管理觀念，另外管控能力不強。主要體現在三個方面。第一是企業產品尚未形成統一標準，使得品牌有著較高的風險。第二是企業領導者只關注了產品價值以及為企業創造的利益，尚未認識到品牌戰略能夠在很大程度上實現企業競爭優勢。第三是企業員工之間沒有良好的團隊觀念，各個部門只重視自身工作的完成，并未和其余部門進行溝通協作，難以打造科學的品牌管控思想。

3.4 危機應急水平較低

當出現品牌危機時，大部分企業由于沒有足夠的危機應急水平，從而導致企業品牌戰略無法取得理想的成效。企業在品牌方面沒有危機觀念，領導者對于品牌危機并未形成預警方案，未分配相應的企業資源。企業并未針對風險建立預警制度，沒有風險處理方案，進而在風險出現以后難以在短時間內進行解決。部分企業正是因為沒有打造良好的風險管控制度，使得企業品牌戰略無法難以發揮作用。

4.企業實施品牌戰略的積極對策

4.1 建立合理的品牌觀念

在企業設計的品牌戰略中，品牌出現的基礎就是品牌觀念。而產品的目標消費群體會在出現品牌觀念的基礎上了解企業品牌，進而導致消費者在選擇商品的過程中會更傾向于該企業的產品。而且，消費者關于知名度類似的商品會有著類似的看法，倘若企業產品的知名度不高，那么顧客在挑選商品的過程中會青睞有著較高知名度的產品。也就是說，品牌觀念會影響到顧客的判斷力。消費者在挑選商品的過程中更重視產品的品牌，品牌是否良好以及知名度都會在很大程度上影響到顧客的購買決策。很多顧客在挑選產品的過程中除了看重商品的質量，還會結合企業的整體實力，所以企業務必要設計科學的品牌戰略。然而大部分企業都無法擁有較強的市場競爭力，如果企業的實力不強就需要側重于品牌戰略定位和創新，讓顧客感知企業的品牌文化。品牌知名度直接影響到產品的售價，倘若企業品牌十分出名，那么產品的利潤空間通常也會隨之加大。

4.2 立足產品，打造品牌

就企業如今的品牌發展戰略而言，打造品牌的關鍵是企業在提高品牌知名度的基礎上使市場份額進一步提升，以此來保證商品的競爭優勢。因此，企業務必要把握好市場機遇，設計科學的產品體系，打造品牌，降低品牌管控風險，以此推動品牌戰略的貫徹落實。企業在建立品牌時需要將商品品質的提高作為切入點，當顧客滿意度和銷售提高時，才可以讓產品擁有更大的利潤空間。因此，企業需要立足于當前的產品品質，改變生產科技，使產品品質和包裝等多個方面進一步優化，設計滿足顧客理念的商品。打造品牌戰略，提高產品的市場份額。

4.3 構建創新系統

企業在實施品牌戰略的過程中需要構建創新系統，不斷打造良好的品牌形象，提高生產技術，利用領先的先進技術來保證資源利用率，與此同時企業還要進行品牌創新，滿足顧客的實際需求。對于消費者來說，只有自身需要得到了滿足，才會選擇企業的相關產品并對企業的品牌產生一定的忠誠度，而企業必須進行大力創新才能從根本上滿足消費者的產品實際需要，進而有助于企業品牌戰略的落實和發展。

4.4 提高資源整合水平

如今，大部分企業都面臨著資源匱乏的困境，因此企業需要提高資源整合水平，在核心環節使用更多的企業資源，保證資源的高效利用以此來保證企業的市場競爭優勢。企業在提高資源整合水平的過程中還需要降低費用，使用科學的營銷策略，加大商品創新力度，在目標市場細分地基礎上進行商品的合理定位，打造出符合企業實際需要和整體戰略的品牌戰略。與此同時，當企業出現和長遠發展不匹配的經營業務時，企業領導者需要進行資源整合，舍去與發展戰略不匹配的經營業務。充分發揮資源整合的作用，幫助企業建立良好的品牌。

5 結論

綜上，品牌是企業在市場競爭中取得優勢的關鍵因素之一，所以企業務必要對品牌戰略給予足夠的重視，只有這樣才能確保企業的長遠發展。在本文中筆者認為企業在實施品牌戰略的過程中存在品牌戰略的觀念不足、品牌延伸戰略的過度應用、品牌戰略管控思想匱乏和危機應急水平較低這四方面不足之處。與此同時，企業實施品牌戰略時需要做到建立合理的品牌觀念、立足產品，打造品牌、構建創新系統以及提高資源整合水平。