大數據時代背景下高校招生宣傳工作創新研究

朱富楠

（華南理工大學 招生工作辦公室，廣州 510641）

大數據技術作為一種理念與手段日益為社會各界所認知和運用。利用大數據技術的分析功能、篩選功能、預測功能、監測功能和預警功能，推動社會建設和社會治理各領域逐步向數字化、智能化等方向發展，成為了國家治理體系現代化建設的一大創新方向。近年來，高考不斷改革，其中很重要的訴求就是提升學生人格特質與未來職業發展方向的適配性，實現學生人格特質與專業、職業的同向性。高校招生宣傳不僅是學校形象與實力的營銷，更重要的是向學生尤其是高考生介紹學校相關專業的人才培養方案，實現考生的精準報考。將大數據技術運用于高校招生宣傳工作不僅能提升其科學性與精準化，還能通過對學生以往學業成績、社會實踐、生活習慣等內容進行分析，更好地呈現學生深層次的專業需求。

一、大數據技術的內涵與特征

伴隨著信息技術的蓬勃發展，每個人都成為了一個獨立的“信息源”，社會開始淹沒于信息海洋之中。信息的海量化、龐雜化不但沒有滿足人們的信息需要，反而加劇了信息困擾。正是在這樣的時代背景下，大數據技術應運而生。大數據技術對海量的數據進行分析處理，結合人們的應用需要提取出關鍵信息，服務于各領域的生產運作。

（一）大數據的內涵分析

關于大數據的內涵，學者們仁者見仁智者見智。但整體上，關于大數據技術的內涵界說可以分為“理念說”與“技術說”兩大取向。理念說認為，大數據技術更多指的是一種思維方式，即對社會龐雜數據建模分析的思維方式。劉偉偉認為：“大數據技術實質就是建立大數據整體性、非精確性和相關性思維。”[1]技術說則堅持大數據是一種技術手段，實際表現為諸如云計算平臺等數據分析系統。關于大數據技術的“理念說”與“技術說”，雖然兩者側重點有所區別，但都認可數據的重要性，推崇在數據分析的基礎上進行決策。

（二）大數據技術的特征

關于大數據技術的特征，學界整體上公認存在四個基本特征，被縮寫為“4V”。其一，數據量龐大，即volumes。龐大的數據既是大數據技術的起點和依據，又是指大數據技術可以容納的數據量。無論是計算平臺還是分布式數據庫，數據量的存儲都是以PB（1PB=1024TB）為級別進行計算。其二，數據類別多樣，即variety。大數據技術的數據形式和來源并不局限于傳統的數據范疇，而且包括圖片、音頻、視頻、表情、位置信息等多種類型。其三，處理速度快，即very fast。大數據技術能做到對海量數據即時處理，獲取關鍵信息。其四，數據信息具有高度價值性，即Veracity。基于不同的需要，大數據技術對數據分析的維度千差萬別。而一旦主體確立了數據分析的目標，則能從萬千的數據中提煉出具有高度真實性與科學性的數據。

二、大數據技術在高校招生宣傳中的應用價值分析

高校招生宣傳旨在促使學生全方位、多維度了解學校的專業設置、學科實力和人才培養方案，實現招生的科學化與精準化。“大數據技術的發展，為高校精準化招生宣傳提供了技術基礎。”[2]大數據技術能夠高效快速地對海量數據進行篩選分析，提煉出關鍵信息和核心結論。從對象維度來看，將大數據技術運用于高校招生宣傳之中，能對學生的專業、興趣、價值觀等進行個性化掃描，挖掘出學生深層次的發展需要，實現學生與學校、專業的高度匹配。從實踐維度來看，將大數據技術運用于高校招生宣傳，不僅對傳統宣傳方式進行系統性掃描分析，明確可能存在的問題與不足，還能開闊招生宣傳的實踐視野。

（一）有助于實現學校招生宣傳的對象精準性

從目前來看，高校招生宣傳的方式主要有印刷品宣傳、新媒體宣傳、校園網站宣傳、現場擺攤咨詢宣傳以及依托學生寒暑假返回母校的招生宣傳。傳統招生宣傳方式借用印刷品、校園官網、新媒體平臺、招生宣傳人員等向考生宣傳學校信息，為學生釋疑解惑。這些招生宣傳方式在較長時間內受到了高校與考生的歡迎，成為主流手段。但是這些招生宣傳方式存在很重要的缺陷就是對象的模糊泛化。整體上，現有招生宣傳方式可分類為線上和線下方式，線上即新媒體宣傳、校園網站宣傳，線下方式包括印刷品宣傳以及現場擺攤咨詢。線上招生宣傳方式，主要是吸引學生主動借力網站、新媒體平臺等方式認知學校、專業以及往年招生相關情況。線上招生宣傳方式能夠有效地突破地域限制，節約資源，是近年來新興的招生宣傳方式。但是學校對于潛在生源缺乏精準有效的把握，難以針對性進行招生信息的投放。將大數據技術運用于招生宣傳之中，能夠對考生的地區、專業、成績、經歷、興趣等進行全面化的對比分析，向考生選擇性投放信息，實現對象與信息的高度匹配。

（二）有助于實現學校招生宣傳的內容精準性

傳統招生宣傳局限于對象的模糊性，廣泛撒網的實踐取向導致時間、人力、物質等資源的過度浪費。更重要的是，高校招生宣傳過程中很難具體而微地把握和回應學生最關切的內容，更多的是寬泛地向考生介紹學校近年來的學科排名、專業設置、招生人數等。高校招生宣傳內容整體劃一的特點導致學生個性化的疑惑得不到針對性解答，供需之間存在嚴重失衡。增強內容的精準性，成為橫亙于高校招生宣傳工作面前的難題。將大數據技術引入高校招生宣傳，能夠收集、匯總和分析考生最為關注的問題，考生咨詢最為集中的時間。在龐雜的數據中明確考生對招生宣傳時間、內容、方式的偏好，高校就更有可能就這些問題進行深挖拓展，實現資源效益的最大化。就以招生宣傳過程中關注的問題為例，利用大數據分析可以得知，現有考生對高校的宿舍、實驗室、校園環境等硬性條件的關注度日益提高。將大數據技術運用于招生宣傳，就可以結合考生的關注點，對招生宣傳的內容進行調整優化。高校招生宣傳內容與學生需求期待之間的無縫對接，將是招生宣傳未來發展的現實向度。

（三）有助于實現招生宣傳方式的精準性

不同地域、學校、人群對高校招生宣傳方式的需求具有差異性。其一，高校招生宣傳的手段需要有差異性。不同經濟發展程度地區對線上、線下的招生宣傳手段的需要具有差異性。其二，招生宣傳過程中的互動方式具有差異性。從目前來看，傳統招生宣傳方式對學生問題的解答存在經驗性與滯后性的缺陷。線上招生宣傳，學生難以與學校進行及時對話，更多地是以留言的方式與學校開展互動。而現場招生咨詢，則局限于現場環境、人員等原因，更多停留在“蜻蜓點水”層面，很難與咨詢的家長或考生深度對話。甚至，對于部分問題，現場招生咨詢人員局限于經驗性認識，很難即時做出科學精準的回答。傳統招生宣傳方式的不足弱化了其權威性與有效性。將大數據技術引入高校招生宣傳，能夠更加精準明確考生和家長的需要，采取匹配性更強的宣傳方式和互動方式。

三、大數據時代背景下高校招生宣傳工作的創新

將大數據的技術與理念運用于高校招生宣傳，并不意味著摒棄傳統的招生方式。恰恰相反，大數據技術是對傳統招生方式的補充優化。大數據與高校招生的深度融合，能夠最大限度提升信息傳遞的精準性與及時性，實現對象精準、內容精準、時間精準，提升高校招生宣傳的效率。

（一）開發學校內部的大數據招生管理系統

大數據技術最突出的優勢就是“去繁就簡”，從海量龐雜的數據中提煉出最核心的信息和結論。目前大部分高校招生宣傳的數據分析主要依賴所在省份的招生工作部門。這些數據相當龐雜，很難直觀精準地發現其中的規律。學校要建立招生管理系統，利用大數據技術對往年考生的成績、排名、地區、報考的專業等進行分析。“利用大數據技術，依托大數據服務提供商，建立官方的招生大數據服務平臺，可以真正實現孤立化信息資源的堆積管理轉變為信息資源的多元化大數據服務。”[3]大數據招生管理系統能依托數據分析，得出以往招生宣傳的重點方向和存在的疏漏。結合這些信息，高校能夠更加科學精準制定招生宣傳的方案。

（二）學校開發專門性的招生宣傳機器人

大數據技術最突出的優勢就是數據的抓取與分析。如前所述，傳統招生宣傳的做法存在高校與考生之間對話不及時、不充分的問題，阻礙了招生宣傳的深度展開。學校可以依托大數據技術，開發專門性的招生宣傳機器人。招生宣傳機器人與學校網站實現共建共聯，并對考生常見的問題進行整理。當考生向招生宣傳機器人進行問題輸入時，能夠根據以往的信息詞條匹配出最精準的答案。值得一提的是，招生宣傳機器人還可以引入生涯規劃的內容。當學生將個人的學習成績、社會實踐、興趣愛好等輸入，為學生進行初步的生涯規劃分析。學校招生宣傳機器人的開發設計將很大程度上解放高校招生宣傳人員，也建立了與考生提供及時性、全天候、深度化的互動機制。

（三）學校依托大數據進行差異化宣傳

大數據技術與高校招生宣傳的結合，能夠實現招生宣傳的個性化與差異化。“利用大數據分析技術對考試招生數據進行分析和挖掘，能為學校主動調整學科專業、省分專業招生計劃的優化分配、各學科專業辦學績效分析等提供科學精準服務。”[4]其一，在數據分析基礎上確定重點性宣傳的地域與高校。不同地域、高中對高校或者專業的選擇具有一定程度的偏好。大數據技術既能分析出考生報考的熱門地域、高中，又能明確學校在招生宣傳中存在的薄弱環節。這樣一來，招生宣傳更能有的放矢。其二，結合以往數據改進招生宣傳的方式。傳統招生方式在實踐中發揮著重要的作用，但也存在不同地域適應性不同的問題。通過大數據分析，不同地域對高校招生宣傳方式的接受程度具有差異性，必須尋找與之適應的招生宣傳方式。對于發達地區，線上招生宣傳更加得到考生和家長的青睞，而對于欠發達地區，印刷品宣傳、擺攤咨詢宣傳等可能更受歡迎。

（四）依托大數據改善招生宣傳的內容

傳統的招生宣傳方式在較長時間內發揮著重要的作用，但也遭遇諸如模糊化、寬泛化等問題。通過大數據技術，分析傳統招生宣傳內容存在的問題以及可能改進的方向。當前考生和家長關注的不僅僅是高校的排名、專業、實力等方面，對學校的住宿、食堂等基礎設施的關注程度也在不斷提高。大數據技術與高校招生宣傳的“聯盟”能夠更好實現招生宣傳內容的精準匹配。例如，通過大數據技術分析印刷品宣傳中學生最關注的信息，高校招生宣傳在設計之初就將這些信息植入其中，能更好地吸引學生的興趣。

大數據能夠借助云計算等各種智能計算設備對海量龐雜的數據進行分析處理，能為高校招生宣傳的創新發展提供有益的決策參考。將大數據的理念與技術引入高校招生宣傳的工作實踐之中，已經成為了大數據時代背景下招生宣傳的必然選擇。但是將大數據技術與理念融入招生宣傳是一項系統工程，需要高校在理念、技術、人員等方面多措并舉，形成合力。