市場營銷渠道研究
——以A企業為例

張曉夢

(沈陽大學商學院 遼寧 沈陽 110044)

一、引言

在2013年的時候，我國相關監管部門對乳品產業開展了反壟斷方面的調查，國內知名品牌A企業因此調低了旗下奶粉商品的價格，雖然該項措施避免了政策制度方面的懲罰，但是也因此使得奶粉商品的利潤空間降低很多。國內原本奶粉類商品的高價高利經營方式逐漸的開始破滅，而A企業原本具備的經營渠道優勢以及市場競爭優勢等都在很大程度上被削減。A企業想要在接下來的激烈市場競爭里獲取到更多的市場份額，提升自身營銷渠道方面的競爭力，并且保障自身能夠實現可持續化的發展。本次研究主要結合現階段網絡時代的特征以及A企業存在的問題，對該企業相應的營銷渠道開展合理的優化，盡可能尋找到適用于A企業的科學營銷渠道，這對推動A企業公司實現可持續化發展方面擁有很強的現實意義與實用價值。

二、A企業營銷渠道的現狀

(一)A企業公司的形成與發展。在1992年的時候，A企業在我國杭州正式成立，并且逐步在北上廣西安以及長沙等地區建立分公司。A企業主要經營的業務是相關于母嬰的產品。該企業制定的戰略目標就是經過產品科學開發的形式，生產與銷售品質高、安全性高的嬰幼兒商品，同時還提供相應的母嬰咨詢業務，幫助嬰幼兒更加健康的成長。通過AC尼爾森統計資料能夠得知，在2018年的時候，A企業在我國內陸的市場占有率可以排到前三名，而且是其中唯一的國產嬰幼兒奶粉品牌。

(二)A企業營銷渠道的構成。1.傳統渠道。以往較為傳統的母嬰銷售渠道機制在現階段運用環節存在若干問題，假如不能對傳統的營銷渠道進行改革，那么相應的銷售品種以及銷售場所等環節都是有一定制約的。并且在產品銷售環節由于覆蓋面積過小，顧客需求購物的時候會受到很大的制約。除此之外，當前的渠道體系里聚集了很大數量的產品庫存。2.商超渠道。現階段，商超賣場只是簡單地產品陳列，各品牌競爭的是陳列位置的好壞，相應的商超也規劃了許多不同層次的陳列機制。并且許多大型賣場不但憑借商品的差價進行收益，同時在產品陳列到商超鮮明位置以及拉海報的時候都需要產品企業支付相應的費用。3.嬰童渠道。現階段嬰童渠道較為成熟，該渠道之所以能夠快速的發展，與其一站式的經營方式與自身品牌效應息息相關。不過由于母嬰產業發展速度十分快，使得很多門店的管理人員缺少細節性的管理，能夠看到實際中部分連鎖嬰童店布局沒有進行科學的規劃，部分產品陳列看上去十分凌亂，并且對于品牌與產品的放置毫無規律性。4.垂直渠道。A企業也策劃開展了線下體驗店以及電子商務等模塊，此類形式的渠道模式對比傳統營銷渠道來說具備一定的價格優勢，不過只是停留在早期網絡營銷競爭階段，缺失競爭力，這就使得很多消費者會選購買國際大牌產品，并且也很難讓大多數渠道商的銷售額有所增多，所以效果不是很顯著。

三、A企業營銷渠道存在的問題

(一)新型渠道模式發展緩慢。由于電子商務和移動終端購物等形式的普及，客戶更加愿意足不出戶的選擇線上購物，那么相應的互聯網渠道方面的銷售情況逐漸變好。在2010-2015年之間，互聯網零售銷售額呈現出不斷上升的趨勢，年均增長速度在45%左右。

現階段，A企業主營業務方面的收益水平是有所減少的，究其原因主要是由于海外淘以及電子商務等方面的發展沖擊；并且消費群體的購物方式也產生了很大的改變，更加喜歡互聯網購物這種方式。A企業在面臨更多的競爭壓力，所以需要與時俱進進行創新與發展。

(二)渠道考核體系缺失。A企業在逐步發展與成長的環節里，渠道商發揮出來的市場開拓能力十分強，由于A企業與渠道商之間早已構成良好、信任的合作關系，所以該公司始終沒有構建針對渠道商方面的考核機制。但是由于市場發展速度飛快，相應的渠道商數量也在成倍的上漲中，相關的渠道矛盾問題正在不斷的暴露。特別是部分渠道商擁有行為短視的不足之處，因此有可能導致出現一些沖貨的行為，使得市場秩序被影響。所以說A企業應該逐步構建專門針對渠道環節的考核機制，并將其落實到位。

(三)渠道成員培訓缺乏。A企業在開展相關的市場培訓過程中，一般都是把各地區的業代召集到公司開展相應的培訓活動，而業代在接受培訓以后，再到自己負責的區域對相應的代理商開展宣講。不過實際上，在代理商向下一層渠道商在做相關培訓時，傳達的相關信息一般都會有不同程度的失真，所以培訓成效不是很高。這就導致門店在執行相關策略的時候不能貫徹到位，相應的效率較低。

四、A企業營銷渠道優化策略

(一)提升渠道的快速反應。在現階段商品庫存過多以及渠道定位重疊的階段，A企業在產品設計環節應該更多的融入吸引顧客的因素，特別要關注產品需要具備怎樣的特征，產品目標客戶是哪些，以及怎樣使渠道商能夠更加積極主動的參與到相應的市場推廣過程中。A企業在開發出新產品的時候，需要運用合理的形式將其快速的推廣到市場中，在檢驗產品是否可以達到消費需求的時候，順便對新產品的價格體系進行構建與考察。除此之外，按照當前企業的產品生產水平與速度、實際物流運輸情況以及各地區營銷分子組織方面的支持力度等內容，逐步鋪設好渠道方面的布局。

(二)渠道成員的考核的優化。A企業還應該逐步構建與完善相關的渠道考核機制，運用針對性的營銷渠道機制來有效制約與管理渠道商，運用正規合同或者其他具備法律效應的協議來促進渠道商履行自身職責與義務，并且還需要配套的處罰機制對相應的違反協議的行為展開追究。但是如果渠道商能夠在經營環節嚴格遵守相應的制度規定，并且能夠完成相應的銷售任務，那么相應的銷售公司則需要給予渠道商物質獎勵，進而激勵他們的工作積極性。

(三)渠道成員的培訓。A企業應該特別關注對渠道商方面相關工作人員的專業培訓與指導，并且培育出自己企業的高水平專業培訓隊伍之后，盡可能給予渠道商方面良好的跟進培訓，逐步健全適用于自己企業的培訓機制。在培訓活動規劃與準備的過程里，應該認識到當前不同渠道商展現出的素養和能力是不一致的，盡可能做到因教施才，構建多元化的培訓內容。

五、結語

A企業公司在經過優化與改善營銷渠道之后，能夠更加有效地推動相應的市場經營，進而逐步增強公司產品競爭優勢。即使這樣的改進在短時間無法快速的改善公司收益情況，對于母嬰產業的影響也是微乎其微；不過從長遠來說，這必然將是國內母嬰產業實現可持續發展的良好選擇。對該公司營銷渠道進一步優化，可以使其能夠在網絡時代尋求到更加適合自身發展的道路，進而在新的市場環境中站穩腳跟。