UGC視角下的澳門夜間旅游形象感知研究

張奇華

(四川大學 四川 成都 610065)

一、前言

受益于改革開放強勁的經濟勢能，我國居民消費潛力不斷釋放，帶動了旅游產業的蓬勃發展。據中國旅游研究院統計，2019年僅上半年全國旅游人次就超過了30億，國內旅游收入達2.78萬億元人民幣。旺盛的旅游需求進一步加劇了旅游市場的競爭，旅游地為了招徠更多游客，不斷在原有的旅游資源基礎上，開發更多的旅游產品類型，而其中，夜間旅游的出現為旅游地帶來了全新的開發視角。

夜間旅游也叫燈光旅游，最初是為了延長旅游活動時間而被提出，目前各界對此尚未有統一的定義，比較被認可的說法是指那些在晚上六點到次日凌晨六點前的以游客為消費主體的服務類經濟活動。在學術層面，學者們對夜間旅游進行了一定的討論，宋雪茜(2005)、文彤(2007)分析了夜間旅游的內涵，認為夜間旅游對推動城市旅游發展具有重大意義[1][2]；岳超(2013)通過回顧文獻認為夜間旅游具有三個特性：時空性、休閑性和文化性[3]；徐俊凱(2014)以武漢為案例地對夜間旅游產品結構進行了探討，就其中存在的問題提出優化路徑[4]；李忠明(2017)基于行為心理學的視角探究了人們對夜間旅游的心理需求，認為夜間旅游環境要滿足安全、舒適和具藝術氛圍[5]。在實踐層面，國家旅游局2007年發布了修訂版《中國優秀旅游城市檢查標準》，當中明確提出了“城市夜景與晚間旅游活動”的要求，之后各地政府也陸續出臺一系列促進夜間旅游發展的政策文件，夜間旅游產品開始在國內涌現，包括大型實景舞臺演出、夜市、夜間造景等。

在夜間旅游不斷升溫的背景下，深入研究其形象感知是推動夜間旅游發展的關鍵。關于旅游形象的研究可以追溯到上世紀70年代，John D.Hunt(1971)開創性地將旅游形象描述為人們對非慣常居住地所持有的印象[6]，之后，學術界有了越來越多的討論聲音，John Crompton(1979)、Paul C.Fakeye(1991)、William C.Gartner(1993)等學者從不同角度定義了旅游形象[7][8][9]。在旅游形象感知研究方面，黃震方(2002)、李國平(2002)、殷文杰(2003)等早期學者基于實證對不同區域的游客感知形象給出了答案[10][11][12]，但數據來源多以問卷調查、訪談等方式獲得，缺點是樣本往往欠缺代表性。而隨著計算機科學和互聯網技術的高速發展，越來越多的UGC(用戶生成內容)數據誕生于網絡，一種新的基于大數據的研究方法應運而生——通過網絡爬蟲技術從網絡上搜集與旅游相關的文本數據，運用一系列手段挖掘其中有用的信息。這種基于UGC視角的研究方法可以幫助學者更好地探索旅游現象，擺脫以往研究方法中樣本量不足的局限。

基于以上所述，本文以夜間旅游形象感知為研究主題，選取有“東方不夜城”之稱的澳門作為研究區域，通過搜集分析旅游類UGC數據對游客感知的澳門夜間旅游形象進行探討并提出開發建議。

二、研究區域背景

澳門，舊稱濠鏡、濠江，由澳門半島和路氹島組成，位于珠江口西側，東與香港隔海相望，西北與珠海毗鄰，南臨廣袤的南海，截至2019年，總面積達32.8平方公里，有67.2萬本地居民，是人口高度稠密的地區之一。作為我國僅有的兩個特別行政區之一，自1999年回歸祖國以來，以博彩旅游產業為支柱的經濟高度發達，2018年共接待游客3580.4萬人次，旅游總收入達696.9億澳門元，是全球百大熱門旅游目的地，享有“東方拉斯維加斯”、“東方不夜城”的美譽。

澳門旅游資源豐富，2005年被聯合國教科文組織列入《世界文化遺產名錄》，有著我國境內規模最大、保存最完整的中西文化交融的歷史老城區，著名旅游景點大三巴牌坊、媽閣廟等都坐落其中。近年，澳門政府出臺了《澳門旅游業發展總體規劃》，當中提出“豐富夜間活動和節目”的行動計劃，為澳門夜間旅游發展按下了“加速鍵”，現有夜間旅游產品包括澳門國際煙花比賽匯演、光影大三巴、夜游世遺等。

隨著2019年2月國務院正式發布《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，作為四個中心城市之一，澳門正牢牢抓住千載難逢的歷史機遇，努力朝著打造“世界旅游休閑中心”的目標大步邁進。

三、研究過程

本文研究中心思想是通過大量的UGC數據來提取隱含其中的夜間旅游形象感知信息，因此，研究過程可分為數據搜集和數據分析兩個階段。首先，通過網絡爬蟲工具，以“澳門”“夜”“晚”等特征詞從馬蜂窩、攜程等國內知名旅游網站上搜集游客生成的文本內容，將時間限定在2015年1月至2019年6月，一共得到數千條的原始文本數據。繼而進行數據預處理，用人工篩選的方式將其中與本次研究主題無關的文本移除，以及將一些表述不規范、不具意義的詞語進行替換、刪除，最后得到936條數據，供下一步分析使用。

(一)高頻詞分析

從表1及圖1可以看到排序前60的高頻詞匯。從詞性看，高頻詞分為名詞、動詞以及形容詞三種，其中名詞31個，主要包括1)本文的研究區域：澳門，2)夜間旅游獨有吸引物：夜景、燈光、燈飾、煙花等，3)景點：大三巴牌坊、官也街、南灣等，4)旅游配套設施：酒店、賭場、度假村等；動詞12個，主要包括夜間旅游時游客的心理與生理活動：欣賞、攝影、體驗、漫步等；形容詞17個，主要包括游客對夜間旅游的評價：浪漫、璀璨奪目、繁華、奇妙等。

從詞頻看，排序前10的高頻詞分別為澳門、夜景、大三巴牌坊、表演、酒店、燈光、巴黎人、威尼斯人、浪漫、賭場，占了高頻詞七成。其中，作為本文的研究區域的“澳門”共出現了2247次，成為排名第1的高頻詞；“夜景”、“表演”、“燈光”、“燈飾”分別位居第2、4、6、9位，都是具有夜間活動特色的旅游吸引物，側面反映了游客參與夜間旅游的活動選擇；位列第3的“大三巴牌坊”是澳門最具代表的標志性建筑物，說明政府推出的“光影大三巴”產品已讓其成為游客在澳門夜間活動時重要的一站；“酒店”“巴黎人”“威尼斯人”分別排名第5、7、8，除了說明住宿是旅游活動重要的一環外，也表明澳門風格各異的大型酒店度假村已成為游客熱門的夜間旅游打卡地；“賭場”排在第10，作為東方的拉斯維加斯，賭場是游客不可不去的場所之一。

圖1 澳門夜間旅游形象感知詞云

(二)情感分析

由表2可知，游客對于澳門夜間旅游的情感傾向大多為正面，占到了八成，這與高頻詞分析中積極詞匯占比高的結果對應，由此說明游客對澳門夜間旅游總體評價是滿意的。而負面和中性情感分別占6.5%和11.6%，雖說占比較小，但往往最能反映發展中存在的問題和缺陷。通過對負面情感進一步分析發現，擁擠、環境質量、物價高是游客負面感知的主要原因，有游客說道：“今晚去看了光影大三巴，呵呵，凌亂的街道，擁擠的人潮，潮濕悶熱的空氣，不會想來第二次了”，“澳門很值得來，路面很干凈，夜景璀璨奪目，就是吃的貴、住的貴，錢包受罪”。

四、研究結論

通過研究分析，可以發現游客對澳門夜間旅游形象整體持正面評價，但活動方式單一，感知區域以大三巴牌坊和大型旅游度假村(金光大道)為主，呈現“兩中心，多散點”的空間格局。同時，也存在少部分的負面感知形象，究其原因，主要與景點擁擠、環境質量以及物價高有關。基于以上討論，本文提出以下開發建議：

(一)加大營銷宣傳

夜間旅游作為一種新興的旅游業態，形象建設周期較長，投入大規模的營銷推廣才能深入人心。建議政府和管理人員基于夜間旅游形象感知要素，突出夜間旅游特有的吸引物“夜景”、“燈光”等，多媒體渠道齊下，擴大對夜間旅游的宣傳。

(二)提升開發力度

隨著個性化時代的到來，越來越多的游客開始追求多元的旅游體驗，而目前游客對澳門夜間旅游的感知區域主要集中在知名景點，活動方式單一。建議澳門立足原有旅游資源基礎，以深入挖掘夜游文化為抓手，提升夜間旅游資源開發力度，進一步增加夜間旅游產品供給來滿足市場發展需要。

(三)采取分流措施

澳門土地面積狹小，但游客人數眾多，考慮夜間旅游特殊的時空背景，擁擠除了會讓游客產生負面感知外，還容易引發安全事故。建議管理人員利用3S技術對公共區域進行實時監測評估，建立更加完善的人群緊急機制，適時采取分流措施杜絕事故隱患。

(四)加強環境整治

從情感分析來看，導致負面感知的因素有“凌亂”、“悶熱”等，建議管理人員加大公共區域的保潔力度，同時合理安排夜間活動區域，對于必須在室內進行的旅游活動，通過循環風系統等設備改善密閉空間的環境質量。

(五)調整定價策略

針對游客抱怨物價貴的問題，建議管理人員通過市場調研的方式，對夜間旅游產品采取分級定價策略，充分釋放市場活力。

五、結語

通過對夜間旅游形象感知的研究，可以窺見游客對夜間旅游的看法，從而為指導開發提供了現實依據。本文以澳門為研究區域，結合新興的大數據研究方法，對澳門夜間旅游感知現狀進行了探討并提出了針對性的建議。近年，澳門正努力構建多元化的旅游格局，相信隨著夜間旅游發展的不斷推進，不僅能豐富游客夜間活動的選擇，還能解決困擾澳門政府多年的“留客難”問題，助力澳門以旅游產業推動大灣區融合的時代使命。