消費社會中的排隊經濟學與當代大眾身份認同的建構
——以餐飲“網紅店”為例

李子林

(蘇州大學 江蘇 蘇州 215000)

一、什么是“排隊經濟學”

排隊經濟學是在目前生活中事事都要排隊折射出來的經濟形態。通常排隊是由供需關系的不平衡引起的。當供應小于需求時，我們必須排隊等待自愿的分配。在排隊中，商品溢價，品牌得到塑造,同時排隊提供了一種全新的營銷模式——饑餓營銷。排隊的根本原因在于資源的稀缺，供應不足，物以稀為貴，通過排隊造成產品稀缺的假象，是當今非常有效的營銷手段之一。其中的翹楚便是蘋果公司。當地時間2007年6月29日下午5時，iPhone手機在162家蘋果專賣店和1800家AT&T專賣店正式推出，為了能搶到一部iPhone，全球果粉甚至提前3天就拿著板凳、帳篷開始排隊。2010年，iPhone登陸中國，僅北京大悅城銷售點上午就有1000多人排隊。饑餓營銷已經成為蘋果公司最常用的手段之一。

當你看到街頭的某家店門前大排長龍，里三層外三層，被圍得水泄不通，那么這是有八九便是我們稱之為“網紅店”。目前從事餐飲行業的網紅店構成了所謂“網紅店”的主體。休閑餐飲品牌有兩個核心產品：一方面是有形的、狹義上的產品、菜品；另一方面則是用戶體驗，給消費者帶來心理上的滿足感。由于此類新興店鋪的口碑往往通過網絡進行傳播和積累，廣受年輕群體追捧，故而也被大眾形象地稱為“網紅店”。較有名的便是從北京一路南下殺來的“鮑師傅”以及從廣州一路南上的“喜茶”,以及衍生出的各種茶飲品牌：奈雪的茶、樂樂茶等。首先，這些店鋪控制供應的數量和節奏。如每日限量、賣完關門等；其次通過排隊營造“火爆”現象。除去媒體曝光的網紅店雇傭“排隊托”制造“虛假繁榮”的欺騙假象，需要承認的是，真正排隊為了自己買東西的人也大有人在最后，利用網絡力量。網紅店寄生于網絡，通過與各大平臺合作以及找“網紅”、微博大V等進行宣傳，增加網絡辨識度，未見其店先聞其名，擴大商家知名度。

在這些商家手段下，“網紅店”賺足關注度。消費者排隊一兩個小時，只為了一杯奶茶或者糕點。網友戲稱“排隊兩小時，喝完十分鐘。”那么消費者花費大量時間去排隊，獲得了多少商品價值和附加價值?造成消費者愿意花費時間去排隊的原因是什么?

二、“排隊經濟學”與大眾心理

(一)消費“網紅”與獵奇心理

首先，不可置否，大多數人排隊與獵奇心理由很大關系。新興的網紅店作為新奇事物出現，經過網絡宣傳，消費者不免產生好奇。《解放日報》曾經對某網紅店排隊人員及情況進行調查，發現在排隊動機方面，由百分之四十五的消費者表示自己處于好奇所以過來購買，另有百分之四十五是“自己嘗嘗并且幫親友購買”，最后還有百分之十是正好路過，臨時起意。好奇與獵奇心理對于各個年齡層的消費者來說，構成了排隊動機的一部分，這屬于正常的心理反應范圍。

(二)消費“網紅”與自我標榜

其次，網紅店的商品的意義對于消費者來說已經超越了最基本的使用價值。商品成為自我標榜的標志，成為新潮的代名詞。鮑德里亞在探討物的象征交換時，回顧了原始社會的消費，認為物的象征性消費是內在于人類文化自身的，它是一種無意識的制度，即商品和物都必須是為了社會等級的顯現而生產和消費，區分和名譽的顯現是價值體系的基礎，物自身多樣化并分解了自身，在“消費”的社會學分析中，階級區分的價值成為一個基礎性的概念假設。①《消費社會》中，鮑德里亞認為現代社會已經從物的消費轉變為符號消費。符號消費實質是文化消費。人們消費的不是物，而是附加在物上的符號意義。通過符號意義進行階級的區分。當代消費社會的特點即：“在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相。”②調查顯示，在關于排隊購買之后的行為調查上，百分之八十的人表示，買到后會拍照發到社交網絡。社交媒體在消費者對自身進行身份認定時扮演了重要的角色。表面上，在消費過程中主體和客體是消費者和商品。但是購買行為只是第一次消費，拍照發到社交媒體上則是更重要的第二次消費行為，消費的目的不是為了獲得商品于主體的生理上的滿足，更多的是心理上滿足。并且這種滿足感需要通過社交媒體進行傳播，是由外界所給予的。因此從這個方面而言，消費的主體和客體變為大眾“看客”和消費者。消費者被自身和大眾消費：消費者作為人的意義消解，作為物和符號的意義加強。通過對炫耀式的消費，消費者與時尚、新潮等概念相掛鉤。消費的目的是為了使得自己成為時尚的代名詞，是自己與普通人相區分，這是當代年輕人定位自身的一種方式，消費成為階級區分的方式。鮑德里亞斷言，資本主義的終極作用就是混淆使用價值和交換價值的關系，將使用價值體系轉變為交換價值體系。交換價值在文化上很有用處：“通過對象，每個個體和每個群體都找出了他——她在秩序中的位置。”③那么商品的功能就不僅僅是滿足個人需求，而是使個人與社會秩序產生關聯。通過消費行為，從而構建起個體意識的方式。網紅店的產品已經被賦予了超越了使用價值的象征意義。消費者購買網紅產品的圖景成了羅蘭·巴特所說了“神話”，在這一神話下，消費者在自我意識的認知中變得新潮、時尚、與眾不同，進行身份認同的建構。

(三)消費“網紅”與心理補償

消費者從消費網紅店所售賣的產品中還能得到心理上的補償。朱迪斯·威廉姆森對“消費政治學”(the Politics of Consumption)中進行了深刻的分析。他認為在我們的社會中生產條件是人們無法控制的，對于是否要工作或在哪里工作或者對于工作條件，人們沒有選擇；然而，消費卻提供了一些對付資本主義生產條件帶來的挫折感的手段。這樣，它就既為生產者的經濟利益也為消費者的文化利益提供了服務，盡管并沒有把這兩者完全割裂開來。威廉姆森認為，消費者的文化利益本質上是控制的利益。這主要是一種對意義的控制感：“在大多數人的生活中，來自他們所消費物品的自覺選擇的意義比來自他們所生產物品的要多得多。”④則消費就提供了對于個人自己及其社會關系的公共意義的一種控制感，他提供了在某種程度上對日常生活背景進行控制的一種手段。

一方面，網紅餐飲店鋪的興起離不開四個要素——產品、環境、服務和價格。消費者愿意去消費，那一定是這四個要素中的一個符合消費期待。比如說喜茶，通過極簡風的店鋪設計，配有WIFI、充電頭、休息區等，消費者獲得好的消費體驗。并且，喜茶自主研發茶葉品種，配以金鳳、綠妍等名稱，符合當代年輕人標新立異的消費心理。在服務方面，海底撈的服務幫助其打下了大片江山。

另一方面網紅店鋪的消費者大多是年輕人，并且九零后占據主要成分。求新與標榜差異的九零后在社會中初出茅廬，面對著現實和期待矛盾沖突。消費者控制不了社會的生產條件，但是可以控制我們的消費方式。消費者通過消費，進行自我標榜可以看成是在沉悶社會中的一個突破口。我們處在階級劃分的夾層中，我們受著社會的擠壓，通過消費我們建構自身身份，在千篇一律的人群中凸顯自身獨特，為了消費而消費，為了擁有而擁有。消費終極目的不是物品，是為了物品背后的金錢、地位、自我存在、欲望滿足的快感。消費成為我們獲得快感的方式。我們像是淹沒在社會的巨浪下快要溺死的人，我們勉強通過消費來獲得喘息的機會，然后繼續淹沒，如此，循環往復，我們淪陷在消費的深淵中。此外，時間的無意義，使得消費者將排隊變成消耗時間的方式。當代大眾的空虛寂寞，排隊成為時間的消耗方式，借此消磨掉自身空虛寂寞感。

三、“排隊經濟學”與消費異化

(一)資本主義下消費者身份轉變

一方面，在資本主義經濟條件下，消費者通過消費的異化，自身被物化和符號化。對于商家來說，消費者個人的立體感并不存在，消費者是數據，并且一個個數據淹沒在大數據中。消費者變成了數字，他自身的所有特點已經不再重要，消費者沒有姓名，沒有樣貌，因為他們異/物化為客流量、銷售額等數字。消費者的身份由主動消費的“人”轉變為經濟利益中的“物”(數字)。消費者作為“人”的意義被消解，資本經濟下經濟利益至上，每個“人”不再立體，我們是扁平的最小單位構成。人與人的情感連接被經濟關系取代。另一方面，在消費社會縱，消費者獲得的是商品的符號意義。消費者將購買行為通過社交媒體向外傳播，消費者成為了社交媒體里的大眾的消費對象。“買”與“被買”轉變為“看”與“被看”消費者從消費主體轉變為消費客體。不僅商品的意義被符號化，消費者自身也被符號化。這一符號可以被隨意詮釋，其意義可能大相徑庭。消費者由有著確定意義的“人”轉變為意義漂浮的物。

(二)消費異化下的價值扭曲

弗洛姆認為在現代資本主義社會，消費的目的和手段完全倒置了。消費已經不再以自我實際需求為基石，更不是使人們幸福的手段，消費成了目的。我們成了消費的奴隸，消費成為非理性的目標，我們永遠奴役在這種非理性的永不滿足的欲望中。“今天，大多數滿足來源于占有可用的東西，而不是占有可保持的東西。在占有可用的東西的樂趣中，占有財富以顯示身份仍然是主要的考慮。”⑤在消費主義的今天，物質至上、金錢至上。人與人之間的評價標準由外在的金錢關系取代內在的情感意義。人在消費中被異化成了物，成了金錢、收入、職務等等代名詞。人在消費異化中已經泯滅了自己。我們看似在消費中消磨了閑暇時光，但是這種消費完全受到工業生產的支配。我們的自由時間并不屬于我們，我們的自由時間只是工業生產的變形。“玩樂的價值取決于它的市場行情，而非任何可以從人的方面來衡量的東西。”⑥最明顯的表現方式便是拍照。我們在旅游過程中不停地拍照，但我們什么也沒有看到，照片成了旅游的替代物，我們將眼睛的功能交給機器，人與世界處在了異化的狀態中，旅游過程變得沒有意義，人自身也失去了充滿意義的、創造性的體驗。

我們在網紅店錢排隊，我們花費幾個小時購買的東西，只是我們充當我們拍照的工具。我們浪費了時間，只是為了獲得虛榮心的滿足。我們已經走在消費異化的路上，并且越陷越深，我們自己也在物化的道路上變成了物，我們不再是會獨立思考的個體。我們錢包鼓鼓，可惜腦袋空空。世界于我們不再是充滿生命的存在，而是物品的堆積，金錢的代表，冷冰冰的無生命體。消費異化、人與自身與他者關系的異化、人與世界的異化的背后是價值的扭曲。

當價值判斷標準是物質欲望、心理快感等可用并用以凸顯自身身份的事物時，人作為生命個體的意義在這種判斷下價值逐漸劃歸為零。

四、結語

布熱津斯基曾提出過“奶嘴戰略”(tittytainment)：在20%的人占有80%的的財富和資源，80%的人將會被“邊緣化”的前提下，要在這80%“邊緣人”的嘴中，每人都塞上一個“奶嘴”，這樣就可以達到安撫他們，消除他們的不滿，消磨掉他們的精力，讓他們安分守己，沒有時間學習，甚至都不能獨立思考。通過發泄性娛樂(如開放色情業、鼓勵暴力網絡游戲、鼓動口水戰等)和滿足性游戲(如拍攝大量肥皂劇和偶像劇、大量報道明星丑聞、播放大量真人秀等大眾娛樂節目)這兩種方式將80%的“邊緣人”的注意力，全部吸引到這些毫無實際用處的內容上，他們將大把的時間消耗在這些毫無價值、娛樂至死、感官刺激的平臺產品之上的同時也漸漸地適應了這種喪失思考能力，心靈被麻痹，情緒被宣泄的生活狀態，“心甘情愿”做一個巨嬰。聯想到波茲曼的《娛樂至死》，現代社會對于人的主體性和感覺豐富性的剝奪，價值取向的扭曲，情感的聯結與意義被物質和快感所取代。雖然網紅店并不是這種實施策略的一部分，但是我們愿意花費大量時間去排無意義的隊，是否是現代社會病態的產物?喪失了獨立思考能力的我們，站在所謂的網紅店鋪前，在看不見頭的排隊隊伍中，面無表情的低頭刷著手機，愿這不是我們當代大眾的寫照。

【注釋】

①讓·鮑德里亞《符號政治經濟學批判》，夏瑩譯，南京大學出版社2015年版。

②讓·鮑德里亞《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京大學出版社2001年版。

③[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京大學出版社2001年版，第139頁。

④[美]約翰·菲斯克：《大眾文化解讀》，楊全強譯，南京大學出版社2001年版，第27頁。

⑤[美]弗洛姆:《健全的社會》，孫愷祥譯，上海譯文出版社2011年版。

⑥[美]弗洛姆:《健全的社會》，孫愷祥譯，上海譯文出版社2011年版。