疫情意外催化消費零售變革

周景彤　葉銀丹

2019年12月底開始爆發的新冠肺炎疫情，將對中國經濟帶來較大的短期沖擊。由于疫情爆發正值春節消費旺季，較之于投資和出口，本次疫情對短期消費的影響將更大。

但疫情對消費的影響“危”與“機”并存。短期來看，疫情將會對各類消費產生結構性沖擊，消費增速明顯下降;但疫情消退后，預計消費將較快反彈并回歸正常增速。

從中長期來看，疫情將推動中國居民消費行為變化和刺激新消費增長點，加速無人零售、生鮮電商等新零售浪潮的到來。

我們建議，銀行業短期內，敏捷反應，服務于國家防控疫情和經濟社會秩序恢復大局，加強對中小企業尤其是消費行業中小企業，以及防疫相關企業和人員的金融支持保障力度;中長期，抓住本次疫情危機可能醞釀的消費零售行業變革，提前布局。

本次疫情對消費的沖擊遠大于非典

疫情爆發時間為消費旺季，且疫情蔓延范圍更大，防控措施更強。從疫情影響時間上來看，本次新型冠狀病毒肺炎疫情主要集中于2020年一季度，正值春節、元宵等傳統消費旺季，因此對消費沖擊較大;而2003年非典爆發時間為春季，對消費的影響相對較小。從疫情感染人數和蔓延范圍來看，本次疫情受感染人數遠超非典，截至2020年2月12日，全國確診病例為59741例，而非典確診人數截至2003年8月16日僅為5327例。此外，本次疫情蔓延的范圍也大于非典。非典主要爆發于廣東省和北京市，對全國其他地區的生產經營和生活影響較小;而本次疫情不僅疫情爆發地湖北省受災特別嚴重外，全國絕大部分地區均受災較重（西藏、新疆、青海、甘肅、內蒙古等地相對較輕）。

從疫情的防控措施來看，非典時期，僅疫情中心廣東省和北京市采取了較為嚴格的防控措施，其他地區的生產經營、教學、生活等活動并未大范圍受影響。而本次疫情恰逢春運人口大流動時期，為防止疫情疊加春運造成失控，各地均采取了封路、關停店鋪工廠、延遲開業開工、封閉式管理小區等非常強硬的防控措施。這些強硬措施在有力阻斷病毒傳播途徑的同時，也對消費造成巨大打擊。

當前中國消費結構中受疫情影響更大的服務消費和可選消費占比更高。

較之于2003年非典時期，當前中國居民收入水平顯著提高，恩格爾系數明顯降低。全國城鎮居民人均可支配收入由2003年的8472元增加到2019年的42359元。全國城鎮居民家庭的恩格爾系數（食品支出占家庭總消費支出比重）和農村居民家庭恩格爾系數分別由2003年的37%和46%下降至2019年的28%和30%。

全國居民消費結構明顯升級，服務類、可選類消費占比顯著提高。隨著收入的不斷提高，中國居民消費正在由原來的“溫飽型”轉向“小康型”。一是可選消費比重大幅提高。對比2003年和2019年社會消費品零售總額的結構發現，2019年居民消費中的必選消費占比由2003年的31%下降至22%，可選消費占比顯著提高，例如汽車相關消費占比由2003年的25%提高至2019年的40%（表1）。二是服務消費比重持續提高，形成服務消費和商品消費雙輪驅動的格局。2019年全國居民人均消費支出中，服務消費支出占比為45.9%，比上年提高1.7個百分點。

表1：2003 年和2019 年消費結構對比

資料來源：Wind，中國銀行研究院。制表：顏斌

可選消費、服務消費受疫情影響更大。當疫情沖擊來臨，消費不可避免地減少時，米面糧油等必選消費相對穩定，而汽車、旅游等可選消費將受到更大沖擊。此外，服務消費多為非必需品且多依賴于面對面提供、即時發生，因而較之于商品消費，受疫情沖擊更加嚴重。據此判斷，本次疫情對消費的沖擊將大于非典時期。

未來消費將出現較強反彈

短期疫情對各類消費結構性沖擊明顯，預計消費增速將大幅下降。

非典疫情在其峰值期間（5月）造成當月消費增速下降5個百分點至4.3%。預計本次疫情對消費的沖擊將大于非典時期。預計2020年1月-2月消費將降至3%左右，后期消費增速恢復時間取決于疫情控制情況。

但疫情對消費的影響將是短期的、結構性的（表2）。

表2：疫情對各類消費的短期影響

資料來源：中國銀行研究院

一是疫情對必需品消費的影響小于對非必需品消費的影響。

二是疫情對時間可選型非必需品消費的影響小于對時間不可選型非必需品消費的影響。以旅游消費和辦公用品消費為例，人們因疫情推遲的旅游消費需求將在疫情結束后得到釋放，因此疫情對全年旅游消費的影響相對較小;但人們因疫情減少的辦公用品消費，較難在疫情結束后回補，因此這部分消費就失去了。

三是疫情對線上替代性較強消費的影響小于對線上替代性較弱消費的影響。例如主題公園等休閑娛樂消費難以進行線上替代，消費損失較多;服裝鞋帽購物等消費易進行線上替代，影響相對較小。

未來各類消費增速的恢復性增長可期。疫情期間被抑制的部分消費需求并未消失而只是延后。因疫情防控的需要，居民減少外出大幅抑制其當前的消費需求，這部分被抑制的消費需求有望在疫情結束后得到有效釋放。以非典為例，2003年7月疫情消退后，前期被抑制的消費需求大量釋放，其中，零售品消費中回落幅度較大的服裝鞋帽、針紡織品類，體育、娛樂用品類，文化辦公用品類等都恢復至疫情前甚至更高水平。

政府多措并舉為消費行業企業紓困，預計疫情結束后供給端將較快恢復，使消費需求得到較好滿足。疫情發生以來，中央和各地紛紛出臺各類措施，緩解中小企業、尤其是受疫情重創的消費行業中小企業的資金壓力，幫助中小企業渡過難關。例如，2月12日召開的中央政治局常委會就明確提出要“完善支持中小微企業的財稅、金融、社保等政策”。2月11日召開的國務院常務會議要求“各地各部門要建立企業應對疫情專項幫扶機制，紓解企業特別是民營、小微企業困難”。銀保監會要求各銀行保險機構，對于受疫情影響較大的批發零售、住宿餐飲、物流運輸、文化旅游等行業，以及有發展前景但暫時受困的企業，不盲目抽貸、斷貸、壓貸;并鼓勵通過適當下調貸款利率、完善續貸政策安排、增加信用貸款和中長期貸款等方式，支持相關企業渡過難關。各類紓困措施的落地和實施將較好地保護消費行業企業有生力量，待疫情消退后，使得供給端較快恢復，有效滿足疫情過后反彈的消費需求。

2月14日，武漢武昌區街頭的蔬果店。攝影/本刊記者 王小

受疫情重創的餐飲和旅游等消費將在疫情結束后出現明顯反彈。從近幾年的消費需求看，外出就餐和旅游已成為很多人的日常生活方式。2019年，全國餐飲收入46721億元，比上年增長9.4%;國內旅游人數將超過60億人次，比上年增長5億人次左右。春節通常是人們釋放旅行和餐飲消費需求的重點時段，而2020年春節由于疫情防控需要封閉在家，旅游和外出就餐的消費需求無法實現，反而進一步刺激了人們的消費欲望。疫情結束以后，相關消費需求將呈現報復性反彈。餐飲消費方面，預計疫情結束后的1個-2個月時間內將出現小高峰，而后轉為9%-10%左右的正常增速。旅游消費方面，2020年“五一”“端午”和暑期將成為釋放疫情累積的旅游消費需求的重點時段，有望出現旅游小高峰。此后的“十一”黃金周，旅游消費將會恢復到正常增長區間。

疫情催生“宅經濟”

從歷史來看，疫情對經濟帶來負面影響的同時，也往往促使相關行業加速升級。例如，1928年美國金融危機，催生了連鎖超市;2003年非典疫情，誕生了阿里巴巴等一批線上零售巨頭企業。此次疫情也是“危”中藏“機”，疫情或成零售行業進化和變革的“催化劑”，加快新零售模式崛起，為消費零售帶來新機遇。

一是線上線下融合零售模式（O2O模式）成趨勢。疫情期間，各大商超和便利店為減少人員不必要的接觸，同時壓縮供應和物流成本，都推出了預約制到店自提、無接觸配送到家等新模式，并大獲成功。以蘇寧菜場為例，疫情期間蘇寧菜場的單店訂單量環比增長7倍-10倍左右。未來隨著線上直播、社群銷售等模式的不斷發展和成熟，O2O零售模式將成為實體零售行業新趨勢。

二是“無接觸”概念下無人零售進程再提速。近年來我國無人零售業務發展較快，無人售貨機、無人便利店和無人超市等不斷亮相。但較之于發達國家，我國的無人零售還具有很大發展空間（表3）。本次疫情中“無接觸”概念走紅，我國無人零售進程再次提速，醫院和疫情嚴重地區啟用大量無人配送和無人超市。例如，武漢火神山醫院無人超市，部分其他醫院配有機器人送物送餐;美團率先在武漢、北京兩地試點運營“美團智能取餐柜”等。這些無人配送和無人零售實踐既有助于積累技術經驗，也有助于提高大眾對無人零售的接受度，加快無人零售普及進程。

表3：國際自助售貨機行業情況統計

資料來源：中國銀行研究院

三是生鮮電商迎來新風口。疫情之前，大部分有過網購經驗的消費者并沒有線上購買生鮮食材的習慣，而在疫情倒逼下，生鮮電商成為城市人群的買菜首選。例如每日優鮮在新年2020年前5天的生鮮在線訂單是上年同期的4倍，春節7天假期期間，更是賣出了4000萬件食品;京東生鮮在從2020年1月24日至2月2日10天期間，銷量同比增長215%。疫情期間，14天的居家隔離時長不僅增強消費者對生鮮電商的信賴和認可，還有可能使消費者養成在線采購生鮮的消費習慣，未來生鮮電商發展可期。

建議商業銀行短期內加強對中小企業尤其是消費行業中小企業，以及防疫相關企業和人員的金融支持保障力度，服務好國家疫情防控和經濟社會秩序恢復大局。中長期，建議抓住本次疫情危機醞釀的消費零售行業變革帶來的機遇，提前布局。同時，要多措并舉加強風險防范，牢牢守住不發生系統性金融風險底線。

一是加大對受災嚴重的餐飲、旅游、交通等行業的金融支持力度和靈活性。一方面，根據中小企業實際能力和疫情帶來的暫時困難，通過提高貸款額度、延長貸款期限、下調利率等措施助其渡過難關;另一方面，根據各企業具體情況，秉承“特事特辦”原則，積極采取更多創新舉措，量身打造綜合金融服務方案，幫助企業恢復生產經營。

二是加大對防疫物資生產、民生保障等相關企業和防疫一線人員的金融保障力度。一方面，通過提高貸款額度、提供專項貸款等方式加大對藥品、醫療器材等防疫物資生產企業，以及物流運輸、超市等民生保障企業的金融支持力度，助其盡快恢復和擴大產能，提高防疫物資供給和居民生活保障。另一方面，加大對防疫相關人員金融保障力度，例如對參加一線防疫工作的醫護人員、民警、社區工作人員等提供免費不記名保險。

中長期抓住消費升級和零售變革機遇，提前布局。

一是加快升級型消費領域布局。通過與升級型消費領域領導企業建立合作等方式，積極布局旅游、醫療、養生等升級型消費領域，推出更加豐富的消費金融產品，為居民消費升級提供更好的金融支持。

二是加快線上線下場景渠道建設，打造新型互聯網金融生態平臺。緊跟零售消費線上線下融合趨勢，重點以App為線上主要場景平臺，以支付和信貸為核心功能，不斷豐富線下消費場景，完善金融功能。

三是加強與大型電商企業的合作與開發。積極與龍頭電商企業建立長期戰略合作伙伴關系，并不斷拓展合作深度和廣度，尋求商業模式、征信機制等多方面突破。

四是聚焦金融科技，優化消費金融服務體驗。一方面，利用互聯網技術突破地理限制的優勢，更深層次地切入細分消費場景，提供嵌入式綜合金融服務，實現客群、渠道、產品等多維度價值發掘與創造。另一方面，建立用戶體驗監測體系和反饋機制，獲取用戶直接反饋信息，不斷優化客戶消費金融服務體驗。

（編輯：王延春）