淺談內部控制在廣告管理實踐中的應用

■朱碧云

（深圳廣播電影電視集團移動電視頻道）

引 言

受新媒體影響，傳統廣告市場持續被壓縮，業務面臨嚴峻考驗，現實中一方面要鼓勵創收、保證管理的適度靈活性，又要控制業務風險，怎樣在兩者中取得平衡、尋求合理對策，是廣告管理中面臨的現實問題。下面結合廣告實際業務進行一些探討。

1 廣告管理實務中常見風險

（1）銷售政策和策略不當、市場變化預測不準確、銷售渠道管理不當等風險。定價時未比較市場同類競爭者價格，以致定價偏離市場太多，價格彈性過大導致談判中主觀裁量空間很大。可能引發低價競爭、以權謀私，公司利益受損。各種代理優惠交叉重疊，導致實際折扣大大低于合同約定折扣。

（2）合同管理風險。合同簽批流程不合理、未訂立合同就播出、未經授權對外訂立合同、合同內容存在疏漏，因主客觀原因導致合同未全面履行、實際播出的內容、時段、時長、周期等要素與合同不符，未及時跟蹤客戶到款情況，以上都可能導致企業合法權益受損。另外，合同風險還包括合同未完整歸檔、合同專用章的保管和使用不規范。

（3）播出風險。除傳統廣告行業固有的播出安全風險外，最常見的播出風險是廣告內容違反廣告法、錯播漏播、播出信號不穩定。

（4）實物置換風險。實物定價與市場脫節，實物的實際價值遠低于廣告置換價值，實物的實用性不強，導致損毀過期造成損失，在實物量大的情況下還會增加倉儲成本。

（5）業務成本控制風險。 廣告拓展費、獎勵金、制作費等費用因缺乏有效監控導致成本過高，損害公司利益。

（6）廣告管理信息系統風險。信息系統規劃不合理，可能導致企業經營管理效率低下。系統授權管理不當可能導致無法利用信息技術實現有效控制。系統運行維護和安全措施不到位，可能導致信息泄露或毀損。

2 廣告管理風險的應對措施

2.1 廣告管理風險應對原則

（1）重要性原則：關注重要事項并對其進行重點把控，從業務性質和金額兩方面來判定是否及如何實行重點控制。

（2）制衡性原則：制衡性原則要求在業務流程、內部職責分配形成相互制約相互監督的機制，同時兼顧業務運營效率。完成一項工作必須經過互不隸屬的兩個或兩個以上的崗位和環節，同時要求履行監督和控制的機構和人員具有良好的獨立性。

（3）適應性原則：風險應對措施要符合國家相關規定和單位的實際情況，并隨著外部經營環境變化和單位經濟活動調整不斷修訂和完善。

2.2 廣告管理關鍵控制點及控制措施

（1）合理確定廣告銷售政策。廣告銷售政策是廣告經營的綱領性文件，是談判、簽訂合同的主要依據。廣告經營政策最重要的是廣告價格體系。廣告價格體系應包括不同平臺和不同類型廣告刊例價格表、廣告價格優惠辦法、代理獎勵政策等。制定廣告價格政策時應在平衡公司和客戶利益關系的基礎上保證公司利益最大化。合理限定折扣范圍，贈播和返點等營銷策略應具體設定其使用條件，優惠政策不可交叉重疊，防止價格空間彈性過大導致主觀裁定權過大。廣告價格優惠辦法要依據不同行業、不同客戶信用程度、廣告類型和投放額來確定。

（2）按照價格政策，客戶該享受的折扣優惠、贈播和返點應在合同條款中明確標注。代理獎勵政策應分行業按代理金額設定不同獎勵區間，代理商引薦的直簽客戶應在下單前進行書面確認。為防范銷售渠道管理風險，企業應鼓勵直接與客戶簽約，盡量減少中間代理商。年度廣告價格體系由業務部門依據公司經營目標、市場及經營資源情況提出，經公司會議集體討論、審批通過后執行。

2.3 合同管理控制

（1）每筆廣告業務應當訂立書面合同。合同訂立前，應充分了解對方主體資格、信用狀況等，確保對方有履約能力。對于金額較大或涉及法律關系復雜的合同，應當組織法務、財務、技術等專業人員參與談判，談判過程中的重要事項和參與談判人員的主要意見，應當予以記錄并妥善保管。對于宣傳部等領導部門下達的政治播出任務可不簽合同，但要保留相關書面憑據。

（2）簽訂合同時要本著公平原則，明確雙方權利義務關系和履約責任，做到條款內容完整、表述嚴謹準確、相關手續齊備，避免出現重大疏漏。企業也可制訂格式合同，經公司法務、財務審核后作為常規廣告業務合同模板，常規廣告業務指符合企業銷售政策的普通廣告業務。對于重大或法律關系復雜的業務應專門簽訂合作協議。

（3）合同簽訂后應按公司流程進行審批，審批流程的設計要兼顧重要性原則、適應性原則、制衡性原則。審核時應重點關注合同主體、內容、形式是否合法，合同內容是否符合企業經濟利益，對方當事人是否具有履約能力，合同權利和義務、違約責任和爭議解決條款是否明確。財務應重點審核價格、返點、贈播、折扣是否符合價格政策、是否存在結算風險、是否存在稅務風險等，法務負責審核合同整體風險。對影響重大或法律關系復雜的合同文本，應當組織內部相關部門進行審核。相關部門提出不同意見的，應當認真分析研究，慎重對待，并準確無誤地加以記錄，必要時對合同條款作出修改。為提高審批效率，可以按合同金額建立授權審批制度。合同專用章應由專人保管，合同經編號、審批及企業法定代表人或由其授權的代理人簽署后，方可加蓋合同專用章。

（4）合同審批完成后應嚴格履行，要強化對合同履行情況的監督檢查。應制定廣告下單審批流程，所有訂單必須審核后才能播出，無合同不播出。企業應設立合同監管崗位、明確監管職責，保證廣告下單與合同內容一致，下單主體必須與合同主體一致。

在合同履行中發生糾紛的，應按規定權限和程序及時報告，并在規定時效內與對方當事人協商，按合同約定協商解決糾紛。

企業應建立合同變更程序，因市場變化、政策調整等主客觀因素造成合同不能履行時，相關人員應按規定程序及時報告，按規定權限和程序辦理合同變更或解除手續。

業務員應定期與合同監管崗位對賬、按合同約定及時收款。原則上不允許代收代付，不允許播放資金在客戶之間相互轉移。

（5）合同管理部門應當加強合同登記管理，定期對合同進行統計、分類和歸檔，詳細登記合同的訂立、履行、變更情況，實行合同的全過程封閉管理。

3 播出環節控制點及控制措施

（1）在各平臺播出的所有廣告內容必須導向正確、內容合法健康。在各頻道及欄目中播出的廣告，必須按照宣傳紀律和廣告法有關規定對廣告內容認真審查后方可下單播出。不同版本的常規廣告和欄目也須執行審查簽字制度。

（2）技術部門對各平臺進行監播，保證廣告正常安全播出。所有直播類節目必須采用延時裝置，對直播節目穿插口播廣告或字幕廣告發現不當內容，應立即采取技術措施予以截斷。

（3）業務部門指定相關人員對廣告編排以及合作欄目編排播出行為進行稽核監管，防止錯播、漏播。

4 廣告實物置換關鍵控制點及控制措施

（1）互換實物廣告需嚴格控制，本著節約成本、以用定換的原則，如確需進行實物廣告互換，需按規定流程審批后方可進行實物廣告互換。

（2）廣告置換業務應以市場價格進行交易，交易價格符合市場行情，原則上換入資產不得高于市場交易平均價格。廣告回報按等價原則進行，如果換入資源按批發價或市場價格（市場真正銷售折扣），廣告則按照客戶簽約折扣或品牌折扣執行；如果換入資源按零售價、吊牌價（原價）置換，則廣告回報按刊例價執行。等價廣告回報原則為基本標準，特殊情況另行審批。

（3）實物互換廣告按照實際互換合同金額全額互開發票。廣告置換業務應與換入資源實際提供方（商品生產銷售方或服務提供方）直接簽訂雙方合同。如果換入資源實際提供方（商品生產銷售方或服務提供方）通過廣告代理公司進行廣告置換，廣告代理公司須當年度有現金廣告投放，可簽訂三方合同，合同中必須明確投放的廣告品牌（媒體資源互換除外）、商品名稱、規格型號、價格數量、發票類型、發票內容、稅率、含稅金額等。

（4）互換實物應指定專門人員進行保管、收貨、發貨，實物為固定資產的應由固定資產管理部門負責。制訂出入庫審批制度，嚴格按審批單辦理出入庫手續，建立出入庫臺賬，定期進行實物盤點，定期向上級領導匯報庫存狀態。如需對外銷售的，應遵守資產處置相關規定，重點關注處置定價，防止資產流失。

5 廣告業務成本控制關鍵點及控制措施

廣告業務成本包含制作費、獎勵金和其他日常運營費用。應由公司層面而不是業務部門建立制作費審批制度。制作費相關制度應包含最低毛利率的規定，外包制作應遵守公司采購相關規定。獎勵金制度與其他日常運營費用采用預算控制，與銷售預算掛鉤，體現多勞多得和公平原則。

6 廣告管理信息系統關鍵控制點及控制措施

（1）系統建設階段：企業應當根據信息系統建設整體規劃提出項目建設方案，按照規定的權限和程序審批后實施。企業開發信息系統，應當將廣告業務流程、關鍵控制點、和處理規則嵌入系統程序，應當設置操作日志功能，對異常交易和數據由系統自動報告和跟蹤處理。企業采取外購和業務外包等方式開發系統的，應遵守采購管理相關規定。信息系統歸口管理部門應加強開發過程的跟蹤管理，確保在功能、控制要求、安全性等方面符合開發要求。

（2）運行和維護階段： 企業應當制定信息系統工作程序、信息管理制度和崗位操作規范，及時跟蹤、發現和解決系統運行中存在的問題，確保系統按規定程序、制度和操作規范穩定運行。企業應當根據業務性質、重要程度等建立不同等級的授權使用制度；企業還應當建立用戶管理制度，禁止不相容職務用戶賬號的交叉操作。企業應當加強網絡安全，建立備份制度，確保信息的保密性準確性和完整性。

本文僅對廣告業務管理中的主要風險和控制點做了一些說明，由于企業所面臨的客觀環境和自身的經營活動比較復雜，企業應當遵循內部控制的基本原則，從經營目標出發，梳理相關業務流程，制訂和執行相應的控制措施。