淺析我國網絡直播行業發展現狀

■魏婧雯

（蘭州大學經濟學院）

1 研究背景

進入大數據時代，隨著互聯技術的進步與廣泛應用有效促進了互聯網經濟的發展，網絡直播行業應運而生，如購物直播、游戲直播、娛樂直播等。網絡直播行業的快速發展使得這一產業倍受關注。但網絡直播快速發展的同時也逐漸暴露出一些直播亂象，比如直播內容涉及色情暴力、購物直播中出現假冒偽劣，以及以賺取賞金數額巨大而違法的問題。為了解決這些問題，各級政府與網管部門通過“專項檢查”、實時監管等網絡治理行動，加大監管與查處力度，凈化直播環境。

近年來，網絡直播的上升勢頭依然迅猛，但逐漸出現了中小平臺倒閉，大平臺兼并收購中小平臺的現象，而頭部平臺作為網絡直播平臺的主要直播平臺依舊能維持一個良好的增長。隨著網絡直播行業的進一步發展,網絡直播已然成為網絡文化市場的重要組成部分。與此同時，網絡直播的表現形式千篇一律、直播內容大同小異等問題相繼出現，該行業想要繼續保持良好發展勢頭就必須找到新的突破口[4]。

本文通過對于網絡直播行業的市場結構和市場行為進行實證分析，總結了該行業目前存在的問題并針對該問題提出了相應的政策建議。

2 我國網絡直播行業的實證分析

2.1 我國網絡直播行業的市場架構

行業的市場架構是指企業市場關系的特征和方式，具體的市場關系表現為競爭和壟斷。以下將從市場的集中度以及進入壁壘來研究網絡直播行業的市場架構。

2.1.1 網絡直播行業的市場集中度

網絡直播平臺從出現到高速發展再到頭部直播平臺的集中上市，該行業在進行一輪洗牌之后整體呈現為頭部化的特點，其代表平臺主要有斗魚、虎牙、企鵝電競和YY。根據易觀千帆2019年6月的數據統計，各大游戲直播App月均活躍用戶數排行中，斗魚和虎牙兩大直播平臺憑借單月活躍用戶數量2041.2萬人和1576萬人在各大直播平臺中遙遙領先。而企鵝電競依靠著騰訊內部豐富資源在網絡直播這個行業中快速發展，以452.6萬人的單月活躍數位列第三。從整個游戲直播市場來看，頭部化明顯，斗魚、虎牙和企鵝電競成為游戲直播市場的主要競爭方。相比較而言，剩下的平臺均呈現下降勢頭，以強勢勢頭進入直播行業的游戲直播平臺熊貓TV 宣告關閉?？傮w來看我國游戲直播市場呈現高集中寡占型。

2.1.2 網絡直播平臺的進入壁壘

進入壁壘對市場架構的形成起重要作用，它對產業內已有企業有保護作用。早期進入市場的企業較于后期進入或者準進入的企業具有明顯優勢，也是后期進入或者準進入的企業必須攻克的難關。現階段，網絡直播行業主要存在必要資本量壁壘、產品差別形成的進入壁壘和品牌壁壘。

（1）必要資本量壁壘。必要資本量隨技術、生產、銷售特性的不同而表現出很大的差異。必要資本量越大，籌資越不容易，籌資所負擔的利息成本也就越大，新企業在實力較弱或籌資能力較低的情況下很難進入市場[4]。一個網絡直播平臺的正常運轉離不開后臺各種軟硬件技術支持，同時還需要隨時對后臺系統進行維護。此外想要維持平臺正常運轉，需要簽約更多知名主播，且需要支付簽約費以及基本的工資和提成，想要進入網絡直播市場，就必須具備雄厚的資金支持，因此必要資本構成了一道進入壁壘。

（2）產品差別形成的進入壁壘。產品的需求量與質量是影響企業效益的關鍵因素，當由產品差別形成的成本對新廠商更高時，產品差別才成為進入壁壘。對于網絡直播行業來講現有的直播類型相似，對于新直播形式的開發也極其有限。由于消費者對差別化產品在心理上的認同感頗深，對于先入市場的直播平臺來講，用戶對其直播產品的接受度較高，他們無需在形式和廣告方面花費巨額資金。但對于新企業，不僅要開發新的直播方式，在技術和創意上更是一個巨大的挑戰，并且還要想方設法使公眾認可新平臺的直播產品，因此比已成規模的平臺要花費更多資金做支撐。

（3）品牌壁壘。品牌壁壘的產生是由于新品牌產品在進入市場之前，就已經存在大量相似產品，而且消費者在很大程度已接受在位品牌，因此想要消費者轉變消費觀念就要改變消費者的心里認知，并且在轉換過程中還存在轉換成本，所以消費者對新品牌有抵觸心理，這種由在位品牌帶來的消費者的心理認知就構成了品牌壁壘。

對于網絡直播行業來說，用戶對于先進入的直播平臺更加熟悉，他們更傾向于用戶基數大、先進入市場的平臺，這個時候該平臺就產生品牌效應。因此，率先進入市場的直播平臺所形成的品牌效應相對于后進入或者是準進入的新平臺往往更具有優勢，因此后者由于沒有大量的用戶，往往較難獲得消費者和用戶的支持。

2.2 我國網絡直播行業的市場定價行為

市場行為是指企業在充分考慮市場的供求條件和其他企業關系的基礎上，所采取的各種決策行為。以下將從定價行為來分析網絡直播行業的市場行為。

在市場經濟體制下，網絡直播行業的定價行為主要體現在網絡直播平臺的收費制度。企業定價首先要以成本為定價的基礎，其次考慮市場中的不確定因素，最后應當還要考慮消費者，依次確定合理價格，使雙方獲益，這樣才能有利于市場經濟秩序的建立和維護。

目前網絡直播的收費模式主要以等級制度、會員制度和貴族制度以及送禮為主，用戶通過向主播刷禮物提高自身等級以獲得與主播交流、入群的資格。而主播與平臺在此之中收取提成獲得更高收入，但各大平臺的禮物都存在定價過高現象。

以目前較火的游戲網絡直播平臺斗魚TV、抖音直播、虎牙直播和YY直播為例。斗魚TV和虎牙直播均采取等級制度和會員制度，而YY直播則采用三種制度等級并存的方式[4]。從開通貴族的價格方面，斗魚TV價格：騎士500元/月，伯爵1500元/月，士公爵15000元/月，國王60000元/月，；YY直播價格：，侯爵6000 元/月，公爵12000 元/月，國王的120000 元/月；虎牙直播價格：騎士300元/月，公爵5000元/月，帝王150000元/月。從三家收費價格的數據可以看出在開通貴族的定價上三個網絡直播平臺之間的差異并不明顯，從而在網絡直播行業中龍頭企業之間不存在以定價行為進行競爭，而主要是通過高質量的直播水平來爭奪用戶。

禮物價格方面，斗魚TV：游艇1314元/個，火箭500元/個，飛機100元/個，辦卡6元/個，弱雞0.2元/個，贊0.1元/個；虎牙直播：藏寶圖5000元/個，星云戰機1000元/個，虎牙一號1000元/個；抖音直播：宇宙之心2698元/個，抖音一號1428元/個，直升機428元/個，愛心光波槍188元/個。從禮物價格的數據可以看出三家直播平臺禮物的價格各有不同，虎牙直播的禮物價格偏高，斗魚TV還有大量禮物并不是通過購買直接獲得而是通過觀看直播和刷禮物參與抽獎獲得，抖音直播的各禮物價格差度不大，價格相對虎牙直播較低?？傮w來看這三家直播平臺禮物的定價較高，用不同的定價水平和物品數量來爭奪用戶。

3 結論及政策建議

3.1 結論

通過對網絡直播行業的市場結構和市場行為進行分析，得出以下結論：

（1）從市場結構來看，目前網絡直播市場上的平臺眾多但是出現幾家獨大的局面。同時在必要資本量壁壘、產品差別形成的進入壁壘和品牌壁壘的影響下新平臺難以進入市場。即使有新平臺進入市場，但在頭部平臺占據大分額市場的前提下很難長期進入。

（2）從市場行為來看，各網絡直播平臺并未通過降低定價在價格收費方面進行競爭，各平臺均通過不同的禮物贈送方式和等級制度來吸引用戶。平臺更多的是將注意力集中在內容創新和約更多的明星主播等方面。

3.2 政策建議

針對上文分析得出的我國網絡直播行業存在的問題，以下將從產業布局、內容質量和金融政策扶持三個方面提出對我國網絡直播行業的政策建議：

第一，加快直播產業布局，建立多元化平臺形式。目前為了滿足用戶多元化的需求和企業自身持續發展的需要，網絡直播市場的發展越來越趨向多元化、服務式的形式。從原先固定的娛樂直播、游戲直播到現在的購物直播、帶貨直播等，向大眾化方向發展，隨著需求的不斷增多平臺也出現了多渠道的改變[5]。在“一帶一路”和“脫貧攻堅”的大背景下，通過擴展海外市場，從網絡直播市場發達的地區逐步擴展到欠發達地區，豐富網絡直播的外延與內涵。

第二，內容是吸引用戶的主要因素，也是進入網絡直播市場的壁壘。直播的內容才是判斷優質與否的唯一標準。傳統的模式已經不能滿足現在用戶的多元化需求，從而導致大量“擦邊球”主播內容產生。直播不能只依靠主播本人，而應該考慮產業的長期性。因此對主播本人應進行一定的培訓，與廣電部門合作，加大對直播內容質量的把關。對于打“擦邊球”這種行為不能僅限于警告或者短暫停播整頓，而是要執行更嚴苛的管理措施，對于屢次打擦邊球的主播甚至可以采取永久封號停播等措施。

第三，在金融支持方面，我國應該繼續建立和完善金融市場，對處在探索階段的網絡直播在融資渠道，融資規模等方面給與一定的支持，以促進產業并購與技術創新。首先，鼓勵和引導金融機構對網絡直播行業的信貸支持。其次，政府推動建立并購基金，以此加大資金投入，使平臺產生一定的規模效應。最后，投資者參與網絡直播產品的發行和交易，并和直播平臺在產品設計和交易模式上進行創新。從而尋求出一條成熟的盈利路線。