基于4I原則的無錫地區博物館文創產品的設計營銷策略

王唯茵

摘 要：我國博物館文創產品發展的整體水平參差不齊，特別是中小型博物館和大型博物館之間的差距明顯。文章基于現狀探究如何結合地域文化與地方特色，尋找適合自身發展的新道路、新途徑。以網絡整合營銷4I原則，結合無錫地區博物館文創產品的實際運作，嘗試創新性地打開文創產品的設計和營銷新局面，以期為我國博物館文創產業市場化道路提供可行性的意見。

關鍵詞：無錫地區;博物館;文創產品;4I原則;營銷策略

我國博物館文創發展的整體水平參差不齊，故宮博物院、上海博物館、陜西博物館、蘇州博物館等規模較大的博物館的文創產品深受消費者的歡迎。相比之下，無錫地區的中小型博物館正面臨著不少困境。中小型的地方博物館如何在文創市場破局，還需要工作人員的深入研究和創新思路。“互聯網+”背景下，擁有豐富文化資源的無錫地區博物館如何發展文創產品市場化道路，需要不斷摸索與實踐。

1 4I原則的概念

4I原則又稱“網絡整合營銷4I原則”，是美國學者唐·舒爾茨在20世紀90年代提出的。4I是指趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）。無錫地區的博物館應從新的視角，整合一切優勢資源利用互聯網平臺，在4I原則下打開文創產品的設計和營銷新局面。

2 趣味性原則

在互聯網營銷如火如荼的今天，充滿趣味的展示能夠帶來更快更好的傳播效果。博物館文創產品趣味性的體現應是與眾不同且能夠展現讓人愉悅的感受，這就需要在設計上展現創意。

2.1 趣味性的設計

博物館文創產品的趣味性設計，應從產品造型和使用功能著手。

在文創產品的造型設計構思時，可以針對博物館藏品進行卡通化設計，也可以是為博物館設計相應的萌系吉祥物，讓人看到就頓生愛意。如山西博物院貓頭鷹造型的鸮卣，故宮淘寶的貓咪、宮廷娃娃家族，陜西歷史博物館的唐妞，都是設計師從博物館的環境與歷史背景中提取了元素，創造出了能觸動人心的可愛吉祥物，這種趣味性表現在外觀上。趣味性設計也可以體現在使用功能上，如故宮推出的朝珠耳機，在設計元素的提取上緊抓故宮的宮廷特色元素，結合了現代人的生活需求，這是文物造型與實用的現代產品的結合。兩者的契合點是造型同屬掛脖裝飾，賣點之一是便攜性與實用功能，賣點之二是其中蘊含的文化寓意。

2.2 故事化的營銷

對廣大消費者而言，博物館文創產品最具有吸引力的是其具備的文化附加值。“說故事”的營銷模式是把文化賦予文創產品，以文創產品激發大眾的興趣點，促進大眾對博物館文化的理解和認同。

故宮博物院文創產品在發展的過程中，開設了官方微博、微信公眾號不斷科普歷史知識。從微博上讓皇帝賣萌開始，讓人們看到了生動的、富有人情味的帝王在講述故事，通過生動的動畫設計與有趣的情節展現，迎合了現代人的審美取向。在具體營銷過程中，借助著名的歷史人物，將他們萌化處理，以歷史為繪圖藍本，打造出一個個鮮明的形象，利用新媒體的傳播優勢，拉近與用戶間的距離，核心目的是吸引公眾的興趣，以推廣文創產品。

2.3 注重兒童業態

探索博物館兒童文創產品開發策略、注重兒童業態的發展也是博物館文創產品秉承趣味性發展的重要方向。吸引兒童對博物館文創產品的興趣與認同，從而將“走進博物館”變成他們的生活方式，是為文創產業培養潛在客戶，也是當下文創產品開發中的新課題。

朱光潛指出：“藝術的雛形就是游戲”。以博物館藏品為核心，創造藝術形象，用優美的畫面以講故事的方式講述歷史文化，吸引兒童的注意力，將文化傳承與博物館知識帶入兒童的日常生活。除此之外，還可以利用規則意識的互動游戲設計，或是利用新媒體技術和AR增強現實技術，將虛擬場景疊加到真實世界中。

2.4 多元化的營銷渠道

目前無錫地區的博物館文創產品的銷售大多還停留在博物館商店售賣，絕大多數博物館對多渠道營銷還處于探索階段。線上、線下同步推廣，擴展營銷渠道，是現今博物館文創產品銷售的發展趨勢。消費者可以在網店描述頁面上獲取詳盡的產品信息，如產品規格、文化價值及常識、典藏來源等。通過點擊瀏覽量能夠迅速有效地提升博物館資源配置效率，深藏的博物館文化借助互聯網傳播到大江南北，讓人足不出戶就能領略其中的獨特魅力。

3 利益原則

博物館文創產品市場化的過程中會涉及各方利益，除消費者外，還需要與合作開發企業、經銷企業、設計師等進行合作，在利益上保持戰略上的同盟，才能建立起符合各方利益的設計營銷體系。在消費者主導市場的時代，博物館文創產品為消費者提供的利益不僅局限于物質上的讓利，還有精神和心理上的滿足感。

3.1 消費者利益為核心的設計與經營

3.1.1 消費者利益在設計中的體現

博物館文創產品的開發首先要考慮消費者的利益，也就是在設計和銷售過程中以消費者的需求為導向。首先，文創產品的設計宗旨要以人為本，通過市場調查，研究消費群體，依據性別、年齡、職業等各要素詳細區分，研判其行為偏好，并結合博物館資源策劃，設計更加貼近用戶需求的博物館文創產品。其次，博物館需要進行系列化文創產品開發，針對性地從消費者角度研發生產，讓商品在造型、材質、色彩、功能等方面都有很強的關聯性，能增強視覺形象提升品牌傳播性。

3.1.2 消費者利益在銷售場所中的體現

這個體現既包括線下商店也包括線上網店。一個文創產品豐富、展陳合理的博物館商店能夠讓文創產品與消費者面對面，讓消費者獲得良好的購物體驗。顧客在線上網店不能直觀看到產品，心理上的認同感是有距離的，所以，網店的設計與布局需要兼具生活化與藝術性。商品的介紹環節應呈現文創產品的“前世今生”，同時把設計創新點和銷售熱點描述清楚，利用博物館文化的普及引導消費。

3.1.3 消費者利益在價格上的體現

博物館文創產品因為承載著博物館文化內涵，這部分的附加價值也體現在商品價格中。文創產品在消費者心中是否物有所值，是其價格設置的重要依據。

3.1.4 消費者利益在服務中的體現

博物館通過銷售文創產品獲得利益，消費者也需要通過購買文創產品獲得更多的自身利益，包括產品功能、服務、心理滿足、信息咨詢等。所以無論在線上還是線下，博物館銷售人員的敬業、熱忱與相關產品的歷史背景知識的掌握都是提升消費者滿意度的助推力。

3.2 互惠互利的多種合作模式

對于博物館而言，尋求適合自己文創產業發展的合作方式與合作企業非常重要，合作成功與否源于能否尋找到利益的契合點。

3.2.1 跨界合作，標準嚴格

博物館應嚴格設定合作企業的標準，合作對象必須為專門從事文創產品開發的企業或單位，同時具有持續研發的能力。文創產品的知識產權也應在合作時明確約定，合作時發揮各自優勢，風險共擔，利潤合理分成。實行“強強聯合”的設計開發策略，以知名企業的精良工藝水平保證品質，同時可把品牌擁護者培養成博物館文化的消費者或潛在消費群體。

3.2.2 品牌授權，各展所長

博物館將注冊商標、館藏文物的高清圖像、三維數據等授權給經營自有品牌和成熟產品線的企業進行生產或開發。通過授權方式將文創產品的研發與營銷交付給專業的企業運作。這種開發模式對合作雙方都是互補、雙贏的，博物館實現文創產品的市場化，企業也能借助博物館的文化資源和影響力獲得豐厚的利潤。

3.2.3 產學研合作，彌補人才困境

這種模式特別適合在無錫地區尚未設置產品研發部門的博物館中推廣，無錫地區的中小型博物館完全可以委托高校師生進行產品研發，依托館藏資源，通過競賽、征稿的形式收集優秀作品，交由合格的生產商，完成館藏到經濟效益的轉化。博物館與高校、企業聯手，可成立獨立工作室或是設立研發基地，通過共建模式，實現學研方與產方的集聚效應。

3.2.4 探索“館藏IP+互聯網”文創發展模式

中國國家博物館與阿里巴巴集團攜手打造“文創中國”品牌和線上運營平臺，知識產品交易市場面向全國的博物館、美術館、非遺傳承人、書畫家等文化機構和個人開放。無錫地區的中小型博物館也可以提供自身的版權資源委托其進行開發。

3.2.5 區域合作，建立營銷同盟

南京博物院2012年聯合江蘇省內多家博物館與機構成立了博物館文創商店聯盟—博蘇堂，這是我國第一次進行博物館文創產品整合營銷。無錫地區擁有眾多博物館，可以嘗試從各自獨立的營銷變成互利互贏的聯合經營，形成無錫地區博物館文創商店聯盟，甚至是研發聯盟，聯盟產生的集團化模式可以為眾多中小型博物館的文創產品數量及質量提升開創新思路。

3.3 樹立博物館品牌，進行文化營銷

博物館文創品牌具有強大的市場號召力和巨大的增值空間，這也是消費者對博物館文創產品和服務的認可。博物館文創產品的設計要想在市場化的過程中脫穎而出，確立品牌個性、塑造品牌形象、提升品牌價值是其發展的必經之路。博物館品牌化進程中的文化傳播與文化營銷要有深度，形成消費者認同的形象，在保護館藏產品的基礎上，推廣文化價值，得到消費群體的認同以獲取經濟效益。

無錫地區博物館的品牌化建設首先需要擁有明確的品牌定位與目標。其次，品牌建設建立在地域文化層面的同時還需有自身的內涵。如地域文化的獨特性塑造，北京故宮代表了宮廷文化屬性，而海派文化就是上海的代表。無錫地區博物館文創在品牌建立的過程中，需要梳理出區別于其他地域的風俗文化、物質文化，用地域文化為品牌貼上與眾不同的標簽，形成獨特的文化消費結構。這是一個長期的過程，應該得到無錫地區中小型博物館的重視。

4 互動原則

在營銷理論中，互動在網絡營銷中讓消費者更快捷地了解企業與產品信息、市場需求等，同時互動也讓企業獲得消費者購買意向、產品滿意度以及品牌的忠誠度等。互動性在博物館文創產品的市場化運作中發揮著巨大的作用，也是博物館文創設計、運營方必須采用的手段。

4.1 互動獲取市場信息

4.1.1 網絡互動，精準營銷

在“互聯網+”的思維模式下，市場信息的獲取可通過投放線上、線下問卷或是通過微信投票。同時，博物館也可以嘗試推出直播活動，借由熱點話題事件、影視劇，向大眾展現博物館的文化歷史資源，并對博物館文創產品進行介紹推廣，實現面向目標客戶的精準營銷，為文創產品的研發、升級、換代提供可靠的數據參考與靈感依據。

4.1.2 現實互動，展會揚名

現在國家大力支持文化事業發展，各地為推進文化創意產業舉辦的文博會、博博會都是很好的展示機會，不僅可以普及博物館文創產品，擴大社會知名度，也提供了了解大眾審美及消費心理的機會。無錫地區的中小型博物館應該積極參與以求發展。

4.1.3 互動設備，體驗增值

實體文化創意商店和展覽活動的承辦，讓消費者既能觸摸到商品實物，又能在互動設備中獲取更為詳盡的信息，大大提升了消費者的購物體驗與趣味性。

4.2 互動帶來創意來源

4.2.1 平臺互動，創意無限

從博物館文創產品的營銷狀況看，網絡互動不僅讓消費者對商品的了解更清晰，也擴大了創意產品的開發設計者的范圍，讓每一位消費者都有可能通過網絡平臺的創意征集，成功升級為“腦洞大開”的設計師。在故宮淘寶的官方微博中可以經常看到其與受眾的互動，還會有一些特色文創產品的使用方式介紹，同時，故宮淘寶也在微博平臺中根據粉絲的創意進行新產品設計，冷宮冰箱貼就是這么誕生的。無錫地區的中小型博物館也應該積極運營微博，增加與觀眾的互動。

4.2.2 競賽互動，集思廣益

文創大賽可以充分發揮廣大群眾的集體智慧，有效推動產品創新。集思廣益下，特色文創產品就會脫穎而出，這樣的模式可以適當解決無錫地區中小型博物館創意匱乏的難題。將優秀的創意投入開發生產，利用媒體的宣傳，也為征集的文創產品提前打好了市場口碑。

4.3 互動產品增強體驗趣味

用戶通過借助感官認知與博物館文創產品發生作用，產生一定的情感共鳴，進行深層次的思考后領悟產品所傳達的文化精髓。

4.3.1 數字博物館，延展時空

文創產品的另一種形式就是博物館的數字化建設，將博物館延伸至網絡，利用三維圖像處理技術、虛擬現實技術、立體顯示技術等，在展覽陳列中真實還原展品及其所處展館環境，讓用戶身臨其境。相比傳統博物館的參觀局限性，展品數字資源可供受眾隨時查閱展品相關的各類信息，逼真、形象、生動的展示效果，增強了觀眾的視覺體驗。而數字博物館內植入了趣味性強的互動游戲，也會豐富受眾的娛樂體驗。

4.3.2 App產品，擴展體驗

隨著App和微信小程序市場和技術日益成熟，故宮博物院研發的能夠讓消費者參與互動的App和微信小程序，從感官上顛覆了大眾對文物的印象，其中延展的知識與互動出發的瀏覽方式，也讓受眾比從博物館看實物更為震撼，讓歷史文化還原本真，提升大眾視覺沖擊和體驗的趣味性。

除此之外，“文創+科技”成為新載體，針對各類博物館文創產品建立網絡互動資源，運用VR虛擬現實技術和AR增強現實技術，消費者通過掃產品包裝中的二維碼觀看3D形象和視頻講述關于文創的趣味故事，集知識性、互動性和趣味性于一體。無錫地區的中小型博物館在這方面還處在較為落后的階段，應努力發展相關業務。

5 個性原則

大眾對個性展示的需求與市場產品同質化嚴重矛盾，推動著企業創造個性，因此個性化原則需要始終貫穿于產品設計與營銷過程。互聯網大數據的發展又給個性創造提供了技術支撐，博物館可以利用個性化的定制、專屬服務以及網上眾籌模式獲取市場份額與資金。

5.1 個性化市場戰略的選擇

5.1.1 消費者分析，獲取個性數據

文創商品同質化始終困擾著中小型博物館，博物館可從消費者需求的角度通過市場細分和大數據分析，對文創產品進行設計、生產、銷售，這是博物館文創產品銷售額提升的關鍵。博物館通過對不同年齡、需求的精細劃分，設計與營銷都建立在掌握了消費心理的基礎上，讓文創產品與用戶的審美和需求得到匹配，才能使消費者獲得真正的認同和滿意。

5.1.2 個性化定制，獲取唯一性

消費者喜好的博物館文創產品的風格各有千秋，眾口難調，所以設計師除了用多樣性的風格形式來滿足不同的市場需求，還可以利用批量小而品種多的特點滿足消費者個性化的需求。騰訊和敦煌研究院共同出品的“敦煌詩巾”小程序，有8款主題圖案，近200組裝飾元素，根據每個圖案元素的不同特性，用戶可通過“層”的疊加變化以自己的想象和審美創作出無窮可能性。為消費者提供自己動手的體驗，能使文創產品更具有創造性、互動性、體驗性和唯一性。

5.2 個性化的文創研發理念

地方博物館文創產品的特色實際源自該館所在地域的文化特色和博物館自身的文化特色。無錫是吳文化發源地，吳文化影響了無錫地區的文化風貌，形成了獨特的飲食、服飾、生產、交通、工藝、貿易、禁忌、民間文藝、民俗節日、禮儀等地域文化。將地域文化和各個博物館獨特的文物資源融合，將得天獨厚的優勢變為博物館文創產品開發、營銷的重要基礎與靈魂。

地方博物館文創遵循因地制宜原則，開發亦可從特產出發，或是盡量選擇本地的原材料和加工工藝，打造博物館優質品牌的特產文創，同時利用本地豐富的自然和人力資源，降低產品成本，做到利益最大化。南京市的中國科舉博物館就有一款非常接地氣且有地方特色的文創特產—“鹽水鴨”別針，無錫地區的中小型博物館也應從吳文化中提煉獨特的元素用于文創產品的開發。

5.3 個性化線上眾籌模式

眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性，讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。

通過網絡平臺聯結起贊助者與提案者的融資模式也為文創產品生產提供了資金支持，減小了博物館的資金壓力。一系列優秀的文創設計通過網絡眾籌實現了開發與營銷奇跡。2018年，《謎宮·如意琳瑯圖籍》啟動眾籌，無論是金額還是預售量都創造了故宮文創產品的銷售奇跡，并打破了全球主流眾籌平臺出版類的眾籌紀錄。無錫地區的博物館也應該從中華文化及地域文化中提煉題材、獲取靈感、汲取養分，把傳統文化的藝術價值與時代特點相結合，創造出優秀的文創作品。

6 結語

博物館的文創產品應體現其價值與功能，讓參觀者在歷史長河中獲取文化知識，陶冶情操，同時對消費者產生潛移默化的啟迪作用。博物館文創產品逐漸成為博物館文化事業發展的經濟支柱，每個博物館都擁有自身獨特的文化資源，在開發文創產品上具有得天獨厚的優勢，但是我國的大多數博物館文創產品的開發尚處于初級階段，還有極大的挖掘空間。現代生活中人們生活環境與生活習慣的改變，并伴隨著思想、審美的逐步變化，這些都需要博物館文創產品將傳統文化的視覺符號融合現代化的功能，遵循博物館文創產品的設計原則，采用科學的設計方法，這樣無錫地區博物館的文創產品開發與營銷必將迎來發展的春天。

參考文獻

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