基于客戶需求的新型建材公司市場開發的研究
——倍福德新型建材（江蘇）有限公司為例

◎卓小群 張晗玉

伴隨著網絡發展，B2B 成為關鍵的交易平臺，網絡營銷也成為重要的營銷模式。但是目前國內傳統企業大多忽視網絡營銷或者網絡營銷方法選擇不當，導致實際收效甚微，甚至入不敷出。本文基于現代營銷理論，采用FAB 模型方法，以倍福德新型建材（江蘇）有限公司為研究對象，提出四種網絡推廣營銷方法：網絡口碑營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷與網絡軟文營銷，進而加強倍福德的品牌建設與產品推廣。

一、引言

目前，伴隨著互聯網的快速發展，B2B逐漸成為交易的關鍵平臺，網絡營銷也因此成為重要的營銷模式。網絡營銷基于現代營銷理論，是借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動，是由于科技進步、顧客價值變革、市場競爭等原因所誕生，是信息化社會的必然產物。網絡營銷媒介具有傳播范圍廣、無時間地域限制、內容詳盡、形象生動、反饋迅速等多重特點，可以有效降低企業營銷信息傳播的成本，實現產品直銷功能，同時降低企業庫存壓力與運營成本。但是目前國內傳統企業大多忽視網絡營銷或者網絡營銷方法選擇不當，導致實際收效甚微，甚至入不敷出。因此，本文基于現代營銷理論，采用FAB 模型方法，以倍福德新型建材（江蘇）有限公司為研究對象，探究其網絡影響方案，進而加強倍福德的品牌建設與產品推廣。

二、理論基礎

1.網絡營銷。

網絡營銷及電子商務的概念始于七八十年代的美國，直至九十年代初才傳入中國。網絡營銷基于傳統營銷發展與成長，成為全新的營銷概念，采用互聯網作為傳播信息數據的媒介，用創新的方式、手段與思想開展營銷活動，具有全球性、及時性、交互性等多個特點，而且相對于傳統營銷具有實時性、精準性等特點，同時給企業提供了多元化的銷售渠道。其中，網絡營銷最大的特點是“小企業變大”，由于網絡營銷的低成本，企業可以讓自己的產品最大幅度覆蓋市場。對企業而言，網絡營銷是企業營銷中無法抗拒的一種既經濟且見效快的營銷方式。而且面對信息技術和經濟的快速發展，網絡愈加深入人心，企業必須采取管理與技術的改革，開展網絡營銷。網絡營銷比較常用的形式有：搜索引擎營銷、即時通訊營銷、網絡病毒式營銷、BBS 營銷、網絡博客營銷、聊天群組營銷、網絡知識性營銷、網絡事件營銷、網絡口碑營銷、網絡直復性營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷、網絡軟文營銷、RSS 營銷、SNS 營銷。

2.2B2B。

B2B 是指企業和企業之間通過互聯網進行產品服務和信息的交換。B2B 的電子商務平臺主要分為企業協同類和第三方電子商務平臺。國外以歐美國家為例，法德等歐美國家電子商務所產生的營業額已占商務總額25%，美國企業的信息化建設已經進入了比較高級的階段：60%的小企業，80%的中型企業，90%的大型企業借助互聯網展開廣泛的電子商務活動，B2B占電子商務的80%以上。中國的B2B 以第三方B2B 電子商務平臺為主。目前國內比較出名的B2B 網站有阿里巴巴，連續五年被評為全球最大的B2B 網站；一達通，進出口服務行業的領軍者，第一個研發基于互聯網在線進出口服務管理系統的公司，致力于服務中小型出口外貿企業，一達通全程外貿電子商務平臺既有傳統的B2B的功能又有進出口服務功能，提供真正意義上的一站式服務。

三、案例分析

1.研究對象。

倍福德江蘇工廠于2017 年9 月投產，總投資1.53 億，占地50.56 畝，年產量可達30 萬噸，是目前國內最大的噴涂石膏生產基地。

倍福德作為噴涂石膏行業的先行者，專注于綠色環保建材系統的研發和推廣，始終遵循安全、環保、節能、高效的可循環發展路線，提倡低碳生活，關愛我們的生存環境，企業理想是為眾多用戶創造更安全、更節能、更舒適的生態居住環境。倍福德新型建材（江蘇）有限公司一直尋求把專業技術和市場需求、創造價格和尊重員工、節約資源和環境友好相結合的經營理念作為公司的可持續發展戰略，并將這一戰略貫穿于倍福德發展的全部過程，實踐證明這一戰略已經成為倍福德高效發展的強勁動力。

2.FAB 模型。

FAB 法，是推銷員向顧客分析產品利益的好方法。FAB 銷售陳述：即在進行產品介紹、銷售政策（進貨政策）、銷售細節等表述的時候，針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。F 指屬性或功效（Feature 或Fact），即自己的產品有哪些特點和屬性，例如：“在功效相同的產品中，它是最輕的電子發動機，只有10 磅重”。A 是優點或優勢（advantage），即自己與競爭對手有何不同；例如：“它足夠輕。所以可以便攜使用”。B 是客戶利益與價值（benefit），這一優點所帶給顧客的利益。例如：“你的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用便攜式修理工具”。所以FAB 關注的是客戶的“買點”。FAB 的意思是在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。

FAB 法就是這樣將一個產品分別從三個層次加以分析、記錄，并整理成產品銷售的訴求點，向客戶和顧客進行說服，促進成交。但需要注意的是客戶（顧客）本身所關心的利益點是什么，然后投其所好，使我們訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，發揮效果。

3.營銷方案設計。

針對倍福德新型建材（江蘇）有限公司，本文提出了四種適用的網絡營銷方案：網絡口碑營銷、網絡視頻營銷、網絡圖片營銷與網絡軟文營銷。

（1）網絡口碑營銷。

由于互聯網成為眾多消費者研究與交流的場所，網絡口碑也逐漸成為營銷者有力的資源，也成為眾多消費者購買決定的關鍵依據。據研究，目前約50%-60%的消費者會在購買產品前上網查看產品的評價。網絡口碑營銷是把傳統的口碑營銷與網絡技術有機結合起來的新的營銷方式，是在應用互聯網互動和便利的特點，在互聯網上，通過消費者或企業銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間而進行的互動溝通，兩者對企業的品牌、產品、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象，最終達到網絡營銷的目的。“網絡口碑營銷是WEB2。0 時里網絡中最有效的傳播模式。網絡口碑營銷在國際上已經盛行了很久，美國有專門的協會來對此領域進行專門的權威的探討。需要注意的是，企業需要基于正面的口碑傳播來開展網絡口碑營銷，在傳播信息時要求信息真實、準確與具體，讓消費者認為具有可信度，同時應該針對公司定位的消費者團體經常使用的網站進行調查產品的口碑情況、進行正面的口碑宣傳，還可以引導消費者在可信度高的網站上分享產品購買感受等。

（2）網絡視頻營銷。

“網絡視頻營銷”指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到宣傳企業品牌、產品以及服務信息的目的的營銷手段，其目的是利用網絡視頻可以帶給消費者豐富的感受的特點，讓產品可以深入人心，勾起消費者對產品的向往。網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，它具有電視短片的種種特征，例如感染力強、形式內容多樣、肆意創意等等，又具有互聯網營銷的優勢，例如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說，網絡視頻營銷，是將電視廣告與互聯網營銷兩者“寵愛”集于一身。但是在網絡視頻營銷中，也要注意兩點，一點是要制作具有吸引力的網絡視頻，而不是直白的廣告視頻，要通過具有感染力的視頻介紹產品；第二點是要保有品牌意識，如果采用過多的滑稽視頻，只能達到觀看者眾多、購買者稀少的結果。

（3）網絡圖片營銷。

隨著數字網絡的快速發展，圖片的視覺效果愈加強烈，據研究，消費者獲取的大部分信息均通過圖片。產品圖片是給予消費者的首次印象，是網絡營銷的首端。優秀的圖片比文字更加直觀、可以馬上抓住消費者的眼球，讓消費者忍不住想要去了解與購買。網絡圖片營銷就是企業把設計好的有創意的圖片，在各大論壇、空間、博客、和即時聊天等工具上進行傳播或通過搜索引擎的自動抓取，最終達到傳播企業品牌、產品、服務等信息，來達到營銷的目的。在傳統營銷時代，圖片的力量就凸顯出來，比如《我要上學》希望工程這個廣告的照片，哪個雙眼充滿求知欲望的小女孩感動了千萬人。

（4）網絡軟文營銷。

由于如今的網絡廣告五花八門、無孔不入，大多消費者對于網絡廣告呈抵觸心態，對廣告中的信息缺少信任，廣告的效果越來越差，此時“網絡軟文”橫空出世，網絡軟文營銷，又叫網絡新聞營銷，通過網絡上門戶網站、地方或行業網站等平臺傳播一些具有闡述性、新聞性和宣傳性的文章，包括一些網絡新聞通稿、深度報道、案例分析等，把企業、品牌、人物、產品、服務、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播的新型營銷方式。他的與眾不同之處在于，他的廣告并不是赤裸裸的展現的，而是隱藏在文章之中的，當消費者發現時，消費者已經讀取了廣告信息了。網絡軟文營銷憑借成本低、說服力強、傳播迅速、涉及面廣等多重特點打造了無數個營銷奇跡。在網絡軟文寫作中，技巧也顯得極為重要，比如通過具有震撼力的標題抓住消費者眼球、情感或社會責任傾訴、利用熱點新聞炒作與通過真實數據說話等。

四、結論

網絡營銷的開展對于企業提高銷量、市場占有率等都極為關鍵，但不是所有網絡營銷方式都適合每一個企業，企業需要對自身情況、市場狀況、用戶痛點等進行剖析，設計適合自身的營銷方案組合，才能達到預期效果。