互聯網+背景下生鮮類農產品電商運營模式研究

◎李守梅

本文基于目前市場環境、政策條件等因素，結合生鮮類農產品的商品特點，分析互聯網技術驅動下生鮮類農產品電商運營模式構建策略，并提出了有關策略最終實施的保障方案。引言

2019 年中央一號文件指出要“發展壯大鄉村產業，拓寬農民增收渠道”。其中特別強調，加快農村特色產業的發展，大力發展現代農產品加工業，發展新型農村服務業，實施數字農村戰略，促進農村勞動力轉移就業，支持農村創新創業。在各項政策的支持下，生鮮類農產品電商行業發展得十分迅速且有很大的發展前景。本文將結合目前的市場環境，分析互聯網技術驅動下生鮮類農產品電商運營模式構建策略及實施保障方案，旨在通過此課題的研究對農村電商的發展提供實際性的幫助。

一、發展背景

1.經濟環境。

在線零售市場的火爆，為生鮮類農產品電商提供了發展機會。從近幾年的生鮮網絡零售額來看，都是破萬億，市場發展規模不斷擴大，線上滲透率持續攀升，未來提升空間巨大。同時，農產品供需雙方升級，帶動生鮮消費需求的增長。最后，城鎮居民的人均可支配收入穩步增長，在此基礎上有機綠色的環保生鮮產品的出現推動了消費結構的轉型。

2.社會環境。

據調查報告顯示，消費者需求結構中，上升比例發展最快的產品類別是生鮮類。如今，消費者的消費心理正逐漸發生轉變，網購生鮮農產品的生活習慣正在養成，生鮮類農產品電商用戶數量和行業滲透率的逐年提升，驅動生鮮電商市場規模的增長。許多商家在美拍、抖音等平臺發布產品信息、以互動營銷等新型模式提高了其產品的銷量，進一步打開了市場。

3.技術條件。

5G、物聯網、大數據等新一代信息技術的發展，將極大地增強生鮮電商與消費者之間的信任，提高生鮮電商的管理水平，已成為生鮮電商的技術依托。大數據技術的應用，幫助生鮮電商企業更好地管理庫存，整合消費者的購物偏好，提升運營和維護效率。此外，冷鏈物流的發展，促進生鮮農產品的標準化，減少損失。物聯網技術助力溯源體系不斷完善，生鮮產品標準化得到保障，生鮮的損耗率大幅度降低。

二、生鮮類農產品電商的運營模式構建

1.O2O 雙渠道運營模式。

對于生鮮農產品，消費者的慣性思維還是線下消費。生鮮農產品還未完全電商化，線上消費還沒有形成大眾主流，所以對于生鮮農產品，線上與線下的融合是趨勢也是必然，O2O 的運營模式對于生鮮農產品市場十分重要。生鮮農產品O2O 運營模式主要分為以下幾點：

（1）以生鮮食品加工企業為核心的農產品。

這種模式的特點就是消費者線上支付，線下取貨。這種模式打破了單一的線上交易的形式，使線上線下的消費有效地融合，給消費者帶來了更好地體驗以及更直觀地感受，并且擺脫了線上消費對物流的高度依賴，規避了物流風險，同時也節省了大量的物流成本。

（2）以專業合作社為核心的生鮮農產品。

O2O 雙渠道運營模式主要是農戶加入生產成為社員，通過長期運營建立產品品牌，再經過B2C 電子商務網站或者實體直營店銷售。首先，消費者在線上B2C 網站完成消費，合作社為了減少自建物流成本，一般通過第三方物流完成配送服務。其次，合作社還與線下超市合作，通過“農超對接”節省流通成本。除此之外，合作社還借助品牌影響力自主創立線下直營店。專業合作社大多數社員是農民，這在很大程度上維護了農民的利益，一體化經營方式，減少了農民的銷售風險，加強供應鏈源頭的穩定性。通過長期運營建立產品品牌后，打響知名度，通過其良好的品質留住大量的消費者并不斷吸引新的消費者，使合作社的生鮮農產品長期處于暢銷盈利狀態。

（3）以批發市場為核心的生鮮農產品。

O2O 雙渠道運營模式主要是通過農貿市場或批發市場網上交易平臺向消費者出售農產品，批發市場除了維持傳統農貿市場的批發模式外，還參考“互聯網+”理念構建批發市場O2O 平臺，線上展示農產品種植、物流等環節，為消費者提供遠程信息服務。這不僅打破了傳統銷售運營模式的壁壘，還拓寬了生鮮農產品銷售渠道。消費者線上支付，批發市場通過自建物流或者委托第三方完成配送服務。

（4）以零售企業為核心的生鮮農產品。

生鮮農產品銷售的最后一環是O2O雙渠道運營模式零售企業。企業除維持傳統銷售渠道外，還利用網絡官方商城增設線上銷售渠道。零售企業不僅擁有線下零售店，還在線上建立品牌店，形成生鮮農產品的雙渠道運營模式。

2.社區團購。

社區團購是一種新興的電商模式，它通過微信，QQ 等社交軟件進行活動，且以熟人和輕社交關系為宣傳方法。近兩年來，社區團購在城鄉地區發展迅速，農村經濟的發展以及導向給生鮮產品的團購提供了較好的發展環境。生鮮產品被認為是現階段電子商務的最后一片藍海，然而產品保存周期短的缺點導致其在運輸途中新鮮程度以及時效性難以把握，物流成本和營運成本偏高。因此，以生鮮農產品為主要產品的社區團購，由于其預測性強，在二三線城市和農村地區發展和壯大的可能性較大。基于鄉村振興戰略，鄉村社區團購促進了當地消費升級和商業模式創新，同時也促進了農產品的上行和農村經濟發展。

3.C2B2F 渠道。

C2B2F （Customer To Business To Farm/Factory），簡而言之，這種是一種顧客向商家提出需求，商家接受訂單后集合各個客戶的需求，向供應商如農戶，屠宰公司取貨，并根據客戶需求分裝運輸到顧客手中的運營模式。

借助生鮮電商平臺，C2B2F 模式形成了如下的運作模式：

（1）在模式的最前端，為了實現生產端規模化，C2B2F 渠道成立了生產基地或者是農村合作社。

（2）為了在最末端實現碎片集合化的需求，C2B2F 渠道通過電商平臺挑選了適合的消費者代表（如社區代表，學生代表等）。

（3）為了實現最后一公里配送網點以及智能柜的設置，生鮮電商與冷鏈物流配送中心進行合作，進行信息共享并且合理配置資源，完成了對于最后一公里的配置。

在C2B2F 模式下，電商了解生產基地或者是農村合作社的產品以及供應情況后，總結處理后將其通過互聯網的方式發布給客戶。接著通過各類生鮮平臺收集并集合各個客戶的需求從而直接向生產基地或者是農村合作社購買生鮮，而后分裝由冷鏈物流公司配送到客戶所在地點附近自提點，最后由客戶自行前往提取，這個模式真正做到了生鮮產品從生產基地直供消費者手中，并且實現了物流信息流和資金流的快速流轉。C2B2F 渠道農產品供應鏈通過信息高效風對接，成功的降低了生鮮交易的成本；同時縮減了供應鏈的復雜程度為可追溯平臺的搭建提供了更好的環境，有效地保證了生鮮食品的安全和新鮮；并且高效得組織了調節了需端人員的情況，從而實現了供應鏈的高效運轉。

三、電商運營模式策略實施保障

農村生鮮農產品電商本身就具有極大地發展潛力，且有政府的支持、技術的支撐等，三農電子商務是轉變農業發展方式的重要途徑，是精準扶貧的重要載體。致力于優化傳統生鮮產業鏈，打造區域線上線下相結合的生鮮類農產品產、供、銷一體化，開創三農電子商務全新模式，實現“互聯網+電子商務”與傳統農業的全新融合和產、供、銷一體化的產業鏈，為疏通農村生鮮銷路、帶動農民就業以及滿足生鮮市場消費需求等問題提供了行之有效的解決方案。基于此背景，要使得互聯網技術驅動下生鮮類農產品電商運營模式構建策略得以成功實施，需要同時具備以下保障方案：

1.有效把控生鮮農產品源頭。

生鮮農產品電商企業發展的命脈是產品的貨源，故企業應有效把控產品的源頭，降低采購成本，達到經濟利益達最大化的基本目標。除此之外，還應加強對生鮮農產品質量的把控力度，確保消費者購買到高品質的新鮮的產品，用好口碑留住老顧客的同時吸引更多的新顧客。

2.加強農村基礎建設。

農村基礎設施的建設是發展農村生鮮農產品的基礎條件。保證運輸車輛的暢行，并且保證公路的平整度及寬度達到運輸要求，使生鮮農產品在運輸時不會受到損壞。當地政府可以出資幫助村民修建生鮮儲存所需的倉庫，及時解決生鮮農產品采摘后的保存問題。

3.完善冷鏈物流服務體系。

目前，我國冷鏈行業已取得一定成就，冷鏈物流行業進一步升級。冷鏈物流由順豐與京東領跑“三通為首，菜鳥冷鏈、蘇寧冷鏈緊追其后。當地政府可引入多個物流企業，使村民在生鮮農產品的盛產期有多項選擇，使自家的產品最快最穩的到達目的地。若村內銷售的生鮮產品具有季節性，可引入物流企業在當地建臨時業務點，在保障村民的利益的同時也不會使引入的物流企業虧本。

4.加強電商人才隊伍建設。

如今，農村生鮮農產品電商運營的最大瓶頸之一就是電商人才的稀缺，所以應重視人才隊伍的建設。首先，當地政府應加大人才政策扶持力度，吸引并留住人才。其次，在政策、金錢、專業知識培訓等方面積極支持返鄉創業者，推進農村電商的發展。最后，輸出農村電商人才的主力軍是高校，所以高校的課程體系應與時俱進，將理論與實踐相結合，培養一批符合農村生鮮農產品電商發展要求的高素質專業電商人才。