企業營銷費用管理與控制實踐

■彭紹安

（瀘州老窖股份有限公司）

引 言

企業A營銷費用類型主要包括渠道建設、消費者建設、團隊建設、品牌建設、品推費用和特殊支持。營銷費用預算分為片區計劃費用和總部統籌費用兩類，分別進行總量控制。總部費用由總部統一掌握，并由總部、品牌負責人規劃使用的全國性重點區域市場品牌推廣費用；片區費用由片區經理規劃使用的區域重點市場品牌推廣費用。

1 企業營銷費用管理與控制的重要性

1.1 有助于提升企業盈利能力

企業盈利能力是衡量一個企業穩定發展的關鍵指標。要實現經營利潤的最大化就必須實現銷售最大化和經營成本最小化的控制。企業必須管控好營銷費用這個利潤增長點，通過合理的區域市場布局、銷售渠道建設、營銷政策的全方位組合，才能在保證產品質量的基礎上，為企業盈利能力提升創造條件。

1.2 有助于降低企業運營風險

營銷費用管理與控制工作的展開，不僅能夠提升企業盈利能力，同時可以在一定程度上降低企業運營風險。企業想在市場競爭中取得優勢地位，必須加大營銷資源投入，營銷費用在企業經營成本中的占比會大幅度攀升。企業必須管控好這部分費用，并將面臨的風險控制在一定范圍內，提升企業抵御運營風險的能力，實現企業可持續發展。

2 企業營銷費用管理與控制中存在的問題

2.1 重營銷預算總量控制輕結構性分配

企業A采用增量預算法，在預算期內設定銷售量，通過調整上年度各項經營指標及項目的基礎上。按片區計劃費用和總部統籌費用分別進行預算編制。測算公式為：費用可投入額度＝本年總銷量×（制單價－考核價）/考核價。雖然營銷費用與銷量掛鉤使費用得到控制，但是在確定預算結構性分配時由總部與各個片區的博弈后平衡得出，缺乏從戰略角度對分配結構的審核。忽視對預算的結構考慮往往會導致局部資源不足或將費用持續投入到低產出的片區或項目上，造成資源浪費[2]。

未考慮市場環境因素，各區域市場品牌影響力、營銷渠道、競品營銷策略形成的差異，完成同樣銷量所需的市場維護成本必然不同。以銷量進行費用分配，銷量好的片區會得到更多的資源，而難度大、前景好的市場得不到費用支持，降低了企業的營銷費用投入比例，間接降低了企業利潤。

2.2 營銷費用管理體系不完善

營銷費用核銷周期長，對經銷商造成資金流轉壓力；營銷系統數據量大，人工檢核工作量大、效率低；費用控制能力弱，申請與預算和核銷脫節，數據無法閉環，流程難掌控。在營銷系統里按規劃案、執行案、報銷案進行流程控制。（1）在制定營銷規劃方案時：規劃人員只考慮營銷動作分解，忽略費用過程控制、財務的參與。活動執行完后發現預算超標、提供給財務的資料不符合財稅制度無法報銷。（2）營銷活動執行中：出現業務活動已經開始，預算未及時導入營銷系統提報方案。片區承諾某些市場活動，經銷商做了活動系統里未提報相關方案，無法報銷。（3）報銷過程中：①營銷費用報銷對票據資料要求較高，經銷商對報銷資料接觸少，出現報銷資料不符報銷要求。②對營銷系統不熟悉，系統設計復雜，增加了方案提報人員申報難度。③制度中審批節點未闡明考核時效，營銷系統也未設定時間控制節點，最終報銷效率低下，會引起經銷商不滿。

2.3 企業內部稽核力度不夠對營銷費用監督欠缺

企業業務范圍分布在全國各地，業務領導風險管理意識不足。銷售一線的經營者和員工比總部更了解當地市場和經銷商等信息，有可能利用不對稱信息滋生腐敗。如在銷售過程中，有的銷售人員采取不正當的手段與相關人員合伙，套取營銷費用，據為己有。內部稽核通常是事后監督，導致營銷費用監督欠缺，費用管控發生問題不能及時采取措施規避，增加了企業的運營風險。

3 企業營銷費用管理與控制策略

3.1 重視營銷預算進行結構性分配控制

重視片區營銷預算控制。企業與片區經理簽訂責任書保障片區銷量完成，營銷費用使用權授權給片區經理。片區結合本地市場實際與銷量掛鉤，在大的營銷項目不改變自行調整中項或小項營銷項目形成符合當地市場情況的營銷預算規劃[3]。片區結合客戶的渠道及銷售預期，分客戶類別編制針對客戶的營銷規劃策略。總額控制下費用投入向動銷快、盈利高、忠誠度高的客戶傾斜，可用降低市場維護成本、提高投入產出率。

優化總部營銷預算控制。①在制定總部營銷費用投入策略時根據上一年度的各片區銷售指標完成情況，預計出本年度銷售額。并綜合考慮各片區市場占有率、市場容量、產品吻合度。將企業各片區建立分類市場，根據各分類市場的特點制定營銷預算，在營銷策略的基礎上進一步制定相應的費用投入方案，進而預測出費用投入比例，最終按照彈性預算法建立相關的費率標準，該費率標準在根據各片區實際執行情況進行半年調整。②全國性營銷活動應按照零基預算法擬定具體的營銷規劃、執行方案、費用配置，做好投入產出分析。③制定品牌負責人定額預留制度，預留費用根據總部營銷預算與執行確定，進行總額控制。原則上用于處理突發事件的應急機動費用；同時在戰略市場費用超投，但市場確有需求的情況下予以支持。本期預留沒有使用或有余額，可以自然滾存到下期預留中去。這樣才能優化營銷資源分配，控制營銷成本為企業創造利潤。

3.2 完善營銷費用閉環管理體系

推進標準制度業務流程建設。①以現有制度業務流程為基礎，通過自上而下和自下而上分析的方法，以是否有利于授權審批控制、是否有利于不相容職務相分離、是否有利于信息融合、是否有利于風險管控、是否有利于效率提升這“五個有利于”為基本切入點，在制度流程規范化基礎上逐步推進制度流程優化，并在優化基礎上開展流程信息標準化建設。對制度流程實施年度復盤管理與改進措施管理，使其能更加符合業務運營需求。②針對營銷費用管理中出現的問題，制作專項培訓課件（包括規劃、執行、報銷資料的提供要求、營銷系統），形成便于經銷商和業務人員理解和操作的固定模板。根據企業管理需求，定期組織經銷商和業務人員進行培訓，對培訓結果進行跟蹤管理。

協助優化營銷系統。①系統中實現業務數據只提報一次，多模塊共享。按照業務真實性、必要性和精簡原則，對方案報銷中涉及的問題進行優化，其報銷能總結歸納為業務場景。②設計時效控制使該系統對業務各關鍵控制點實現全流程時效監控，能對各責任主體效率實施考核，最終提升企業管控力度以及降低運營風險。

加強對營銷費用報銷管理。重點關注審批與核銷手續的合規性和有效性審核，財務人員要檢查核準手續是否齊全，以保證費用的合理和有效。如經銷商的營銷費用投放由片區經理以書面形式簽字并由經銷商簽章回執。報銷過程中，應重點檢查營銷費用支出是否有規劃，執行金額和實際開支金額是否一致，如實際支出金額超出預算批準金額，是否有追加預算，在報銷過程中即實際報銷與預算不符的預算與報銷，財務人員不予支付，同時視情節輕重給予責任人相應績效處罰。

3.3 增強內部稽核監督力度

提高營銷效率，進行內部稽核。建立“市場管理+財務”稽核團隊，并完善稽核體系，該體系應該涵蓋制度流程、監督體系、稽核工作規范等，將稽核工作常態化管理。在稽核中針對風險控制建立起合理的溝通渠道，讓企業的信息能夠有效地傳達，提高信息質量，使企業內部稽核能順利開展。稽核工作應圍繞政策風險、市場風險，營銷費用投放展開。如：①制定對營銷費用完整性、合規性和真實性的統一標準和要求的內部控制制度。②構建起市場管理部、財務部對營銷系統規劃案、執行案和報銷案的分級檢核流程。③建立重大項目、活動事前介入機制和專項審計。④明確內部稽核的溝通、公示、申訴、復核機制。⑤明確對方案制定主體、執行主體和監督主體的責任，建立起權責對等的追究機制；建立考核獎懲機制。⑥稽核團隊要有專業態度及對企業的責任心，不斷提高稽核知識和技能，從內控的角度善于發現市場中的問題。

建立渠道資源數據庫。建立有效的經銷商終端及二批渠道數據庫對經銷商的渠道結構進行大數據控制，并能掌握經銷商的貨品流向。并同時開展終端盤查；做好路線訪銷；為瞞報、虛報終端及二批渠道數據，設置對應的處罰性措施。

3.4 構建營銷費用績效管理機制

建立動態評價反饋機制。財務和各片區根據營銷費用管控指標建立月度費用投入成本效益的決算分析，如管控指標必須控制在警戒線以下，設置百分比幅度預警。及時就經營目標、風險防控目標完成情況開展月度評價，為公司管理層和績效管理部門提供評價支持。

完善績效薪酬考核。在“銷售訂單+營銷管理”的薪酬考核模式上引入“費用控制”指標。由于與薪酬掛鉤片區經理會重視營銷費用投入的成本效益控制，提高銷售人工成本的投入產出率。

4 結 語

企業營銷費用管理與控制工作的開展對于企業利潤增長和風險防控具有重要作用。因此，企業中的財務人員需要不斷的提升自身的專業素質，積極應對企業營銷費用存在的問題。同時，在營銷費用管理體系中圍繞營銷資源合理配置采取有效措施進行管理控制，最大限度地發揮營銷費用使用效率。推動企業區域市場布局、銷售渠道建設，為企業發展作出積極的貢獻。