淺談疫情下電商直播的變化與發展

●王遠飛

2020年春節期間所有人在家度過了一個不一樣的假期。疫情讓各個行業都受到了巨大的損失，尤其是線下的餐飲，旅游、酒店、娛樂、零售等行業更是經歷了一輪生死考驗。然而在幾乎所有行業面臨巨大危機和考驗的時刻，以直播電商為代表的新媒體電商一軍突起，快速增長。在線教育行業也爆發出了前所未有的商機，所有線下企業都把電商化和新媒體推廣宣傳提到了2020年的重點工作日程中。

其實電商早就滲透到了人們的生活之中，人們也養成了網購的習慣，從此次疫情中受損的企業和商業模式來看，大多是脫離電商的實體企業，電商企業反而在物流體系的依托下，成了此次支援醫療物資和保障居民生活物資的重要力量。

經過此次疫情，人們越來越宅，越來越注意保持“安全距離”，自然會越發依賴網購，依賴電商。降低疫情對企業的影響，最大的方向就是向線上轉化，直播和短視頻作為電商新的發展手段已經越來越多的被大家所看重。

一、直播電商持續發展的動力

1.直播電商進入快速發展階段。中國直播電商最早可以追溯到2016年，經過4年的發展，中國走過了直播電商的初創期、快速發展期，未來還會往成熟期的道路持續發展下去。隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

2.多因素拉動直播電商爆發。電商直播的爆發主要有消費習慣，內容升級、技術迭代幾方面原因。（1）消費習慣：新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強的消費方式，且更青睞移動端的線上消費；（2）內容升級：相較于傳統線上店鋪商品的圖文講解，直播電商內容形式更加優化，主要表現為專業性、趣味性強以及玩法多樣；（3）技術迭代：5G時代帶來更好的觀看體驗，智能手機、直播設備等的不斷發展提供硬件基礎。

3.直播帶貨市場用戶增速驚人。進入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。根據數據顯示，2020年，中國在線直播用戶規模將達到5.5億人，用戶增長速度超過9.2%，對比互聯網行業10%左右的增速而言，直播依然是高速增長的市場。

4.實時互動，讓觀眾的內容體驗更加真實，吸引了大量高粘性用戶。（1）直播的實時互動+內容真實感持續吸引用戶，對比綜藝網劇、短視頻等視頻內容，直播最大的吸引力在于實時互動。在直播間中，觀眾不再是單向的信息接收者，而是在與主播、其他觀眾的點贊、評論、打賞互動之中，加入到直播內容生產過程。主播收到觀眾的評論、點贊能感知觀眾的情緒反應并進行實時互動，使觀眾的參與感遠超綜藝網劇、短視頻內容。根據艾瑞咨詢的調研數據，2018年直播觀眾在觀看泛娛樂直播時，有超過87.1%用戶參與到互動之中，超過50%用戶通過評論、彈幕參與直播實時互動交流。而在游戲直播中，通過發言、評論、彈幕進行互動的比例占到65.9%。（2）移動互聯網+智能終端普及后，網絡直播門檻成本迅速下降，去中心化的“全民直播”極大豐富了直播形式。展現形式持續演化，不斷拉高用戶規模天花板。直播行業經過十余年的發展，吸引了大量高粘性用戶，培育出多家上市公司，直播的可持續性已被用戶和市場驗證。

二、在疫情下，電商直播商業模式持續演化，持續拉動用戶付費水平

1.傳統的直播商業模式以直播打賞為主，面臨較高的內容監管風險與收入波動性，限制了用戶付費率。打賞是用戶認可主播內容后單向的消費，其本質是用戶鼓勵主播提供更高質量的直播內容。用戶打賞與否取決于主播的內容質量，因此打賞消費天然會聚集到內容優質的頭部主播群體。打賞模式下，主播打賞收入呈明顯的金字塔結構，直播打賞高度依賴頭部的“土豪用戶”打賞，限制了用戶付費率的持續提升。據小葫蘆統計，2018年全網打賞禮品金額為548.19億元，其中頭部付費用戶（年打賞過萬元）貢獻總全網打賞金額的61.3%，而這部分“土豪”用戶規模僅為56萬人，占2018年全網直播用戶規模的0.14%。過度依賴頭部用戶的打賞變現模式，限制了付費用戶的拓展。

2.基于“老鐵經濟”的直播電商模式興起，拉動直播付費用戶迅速增長。直播帶貨模式最大的不同特點，在于將單向打賞付費變成了雙向獲利的交易模式：主播依靠人與內容吸引流量，并通過流量優勢獲得低價商品、進行嚴謹專業的選品、推銷、為用戶降低選擇成本與購買價格，提供更豐富的商品、品牌，選擇形成雙向互惠關系。QuestMobile調研發現，近79.3%的用戶認為直播、短視頻內容對其購物產生了影響。此外，觀看直播電商內容的用戶線上消費能力較強，據QuestMobile調研顯示，2019年6月中75%的直播帶貨觀眾線上消費金額為200元以上/月，高于全網的平均水平。內容消費疊加商品消費模式下，直播帶貨的變現模式更可持續且潛力更大。

三、直播電商未來的演化

從2016年至今，是網紅電商的爆發期。這時期社交平臺日益多元化。除了微信、微博，還有抖音、快手、小紅書、淘寶直播、一直播等平臺對民眾生活的滲透不斷深化。網紅日益職業化，出現了papi醬、李佳琦、薇婭等一批專業的原創內容生產者。淘寶直播第一主播薇婭Viya2019年618期間引導成交額超5億；2019年李子柒店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份。網紅電商對人們的生活以及社會經濟領域的影響越來越大。而具體到社交電商，其增速更是電商領域最為迅猛的。電商直播的爆發，從時間跟空間上來看是疫情加速了直播電商的發展，尤其對于線下實體店來說，疫情時期通過直播賣貨是能銷貨的重要渠道。直播電商很好地解決了用戶與商家之間所見所得問題，讓消費者購買時更加了解商品，進而提高轉化率，疫情加速了直播電商在行業的火爆程度。未來我們可以預測直播電商會有以下趨勢。

一是科技進步將對行業產生巨大影響。云技術、5G、VR將在供應鏈管理、用戶體驗、數據傳輸等技術的飛速發展將加速網紅電商行業的發展。二是全民帶貨時代到來，未來將是網紅KOL+明星入場+數人參與的精準營銷，高效轉化。營銷平臺多元化布局從微博、微信等社交平臺轉移到直播和短視頻平臺。更多個體網紅將變為網紅孵化機構MCN，網紅的生命周期不斷延長。從“人帶貨”到“貨帶貨”，貨品品質將成轉化關鍵要素。三是在消費大數據的整合驅動下，粉絲管理將實現精細化運營，網紅將更為精準的為用戶提供服務，用戶的轉化和復購將得到提升。四是對于電商網紅，未來會更多地從聚焦“頭部”到激活“腰尾部。供應鏈的覆蓋將從美妝，生活日用品拓展到母嬰、3C，再到重型機械等全品類。未來更加細分垂直領域的達人的成長和運營將得到更多扶持。

四、結語

綜上所述直播電商雖然不會成為主要帶貨手段，但將成為新增長動力。直播目前很占優勢，但還不足以取代線下導購。預計2020年下半年，由于用戶審美疲勞，直播會出現一個調整期。現在個別直播售假、高退貨率問題還是存在；頭部主播議價能力較高，不少商家也是在虧本清貨，因此商家也不會將其作為主要的帶貨手段。但另一方面，隨著互聯網技術的發展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，將成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。