新時代農(nóng)村電商:理論內(nèi)涵、現(xiàn)實困境與推進路徑

●彭璟瑋

改革開放40年來，中國經(jīng)濟總量連上新臺階，新時代農(nóng)村電商成為重要經(jīng)濟增長點。國家對農(nóng)村電商的政策支持力度持續(xù)加大,農(nóng)村電商發(fā)展迎來重大歷史機遇，市場規(guī)模不斷擴大，社會認(rèn)可度穩(wěn)步上升；梳理研究農(nóng)村電商的理論內(nèi)涵、現(xiàn)實困境及推進路徑，具有一定的理論價值和實踐意義。

一、新時代農(nóng)村電商的理論內(nèi)涵

（一）實施精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的重要抓手

脫貧攻堅是當(dāng)下重要的戰(zhàn)略任務(wù)，精準(zhǔn)扶貧成為脫貧攻堅的基本方略，農(nóng)村電商在此具有明顯的優(yōu)勢。一是實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展同貧困戶的有機銜接。農(nóng)村電商從產(chǎn)銷方面實現(xiàn)大市場與貧困戶對接，提高資源和要素的優(yōu)化配置；還可以引入最先進的生產(chǎn)和信息技術(shù)，提升貧困戶的生產(chǎn)、管理水平，起到扶貧先扶智（志）的效果。二是有利于發(fā)展長效扶貧產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)脫貧可持續(xù)的效果。農(nóng)村電商能夠系統(tǒng)分析、總結(jié)和預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品需求信息，指導(dǎo)貧困戶進行精準(zhǔn)種植、科學(xué)養(yǎng)殖，發(fā)展長效扶貧產(chǎn)業(yè)；通過以需定產(chǎn)、以需定供的農(nóng)業(yè)訂單模式，規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的不確定性，提升生產(chǎn)和流通效率，降低貧困戶面臨的市場風(fēng)險，提高其參與度和受益水平。三是有利于助力貧困地區(qū)的國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略。農(nóng)村電商利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測消費者的消費習(xí)慣與消費傾向，合理引導(dǎo)貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；通過店鋪評分倒逼貧困戶生產(chǎn)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

（二）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效載體

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為農(nóng)村電商發(fā)展提供機遇，農(nóng)村電商同時成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效載體。一是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)村電商新機遇。一方面，農(nóng)村電商開通農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的“溝通橋梁”，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革新引擎，農(nóng)村電商需要實現(xiàn)以消費者為中心的改革。另一方面，新時代的新農(nóng)民借助農(nóng)村電商平臺，利用大數(shù)據(jù)信息，讓農(nóng)產(chǎn)品“出村進城”，引發(fā)消費者對綠水青山和天然食品的熱愛，為農(nóng)村發(fā)展注入新活力，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)村電商找到新出路。二是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革日益滿足人民群眾農(nóng)產(chǎn)品需求。農(nóng)村電商能快速有效進行信息溝通，為農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)，從而優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，解決農(nóng)村商品的“買賣難”問題。農(nóng)村電商能夠減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本、改善流通現(xiàn)狀、增加盈利空間、提高創(chuàng)收能力，發(fā)展綠色健康食品，滿足人民美好生活需求。

（三）實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點途徑

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是滿足高質(zhì)量需求的發(fā)展，是促進人的全面發(fā)展的發(fā)展，是滿足人民美好生活需求的發(fā)展。一是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵和維度。首先需要“數(shù)量追趕”向“質(zhì)量追趕”轉(zhuǎn)化。我國經(jīng)濟快速發(fā)展，中等收入群體擴大，居民消費能力增強，農(nóng)村電商能不斷滿足消費者多樣化、個性化和服務(wù)化需求。其次需要“規(guī)模擴張”向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”轉(zhuǎn)化。農(nóng)村電商對于提高資源配置效率，提升產(chǎn)業(yè)價值鏈和農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動農(nóng)業(yè)邁向中高端，具有明顯的積極效應(yīng)。最后需要“要素驅(qū)動”向“創(chuàng)新驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。農(nóng)村電商實現(xiàn)創(chuàng)新作為第一動力，依靠科技創(chuàng)新和人力資本提升，增強經(jīng)濟創(chuàng)新力和競爭力。二是農(nóng)村電商為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入活力。農(nóng)村電商推動提升居民網(wǎng)購積極性，讓物流行業(yè)加速興起；拉動社會生產(chǎn)與消費，擴大貿(mào)易和帶動就業(yè)，深刻影響著社會勞動分工調(diào)整。農(nóng)村電商迅速崛起，釋放巨大的新經(jīng)濟紅利，成為推動高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

（四）落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

農(nóng)村電商日益成為鄉(xiāng)村振興的重要載體和有效舉措。一是《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（以下簡稱《意見》）針對農(nóng)村電商發(fā)展作出部署。為培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，《意見》要求提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，“農(nóng)業(yè)+電商”成為新型商業(yè)模式和發(fā)展趨勢。為打造人與自然和諧共生發(fā)展新格局，《意見》要求推進鄉(xiāng)村綠色發(fā)展，農(nóng)村電商不失為綠色無污染途徑。為強化鄉(xiāng)村振興人才支撐，《意見》要求匯聚全社會力量，農(nóng)村電商成為匯聚農(nóng)村人才的搖籃。二是農(nóng)村電商積極回應(yīng)鄉(xiāng)村振興新要求。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕，這不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟層面，更體現(xiàn)在文化生態(tài)層面。作為新業(yè)態(tài)的農(nóng)村電商，一方面可以改善農(nóng)村市場環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動農(nóng)民創(chuàng)收，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有顯著的正效應(yīng)；另一方面通過發(fā)展農(nóng)村旅游電商，促進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，加強農(nóng)村精神文明建設(shè)，提高農(nóng)村生態(tài)建設(shè)水平。

二、新時代農(nóng)村電商的現(xiàn)實困境

（一）物流基礎(chǔ)設(shè)施水平落后

農(nóng)村電商的“生產(chǎn)—運輸—倉儲—供應(yīng)”有賴于健全完善的基礎(chǔ)設(shè)施，但農(nóng)村硬件設(shè)施跟不上電商發(fā)展步伐。一是基礎(chǔ)設(shè)施不健全。許多偏遠地區(qū)地廣人稀，道路運行條件差，地址信息不規(guī)范，導(dǎo)致物流公司增加額外運輸成本。農(nóng)產(chǎn)品有時需要冷凍保鮮和貯藏，但倉儲設(shè)施初期投資大、資本回收期長，多數(shù)物流企業(yè)不愿涉足。二是物流配送不便利。農(nóng)村電商物流面臨“長物流鏈+低消費密度”難題，配送成本遠高于城市。因為配送網(wǎng)點少、覆蓋率低，道路不暢、設(shè)備落后、信息化程度低，導(dǎo)致配送服務(wù)質(zhì)量差、配送時效性差，服務(wù)范圍輻射不足。三是物流信息不先進。現(xiàn)代物流需要利用大數(shù)據(jù)、云計算和GPS定位技術(shù)，實現(xiàn)信息即時共享、資源有效配置，同時實時追蹤、調(diào)控和反饋。農(nóng)村電商物流體系多未建立信息管理平臺，未建立高效的信息溝通機制，未引入智能分揀系統(tǒng)，物流信息嚴(yán)重滯后。

（二）電商物流人才嚴(yán)重缺乏

農(nóng)村電商發(fā)展迅猛，電商物流人才需求量激增，各專業(yè)人才供給卻很匱乏。一是電商培訓(xùn)機構(gòu)收效甚微。農(nóng)村電商培訓(xùn)機構(gòu)努力培養(yǎng)“既懂電商又熟悉農(nóng)村”人才，但農(nóng)村留守人員整體學(xué)歷水平和文化程度偏低，農(nóng)民熱度不夠、態(tài)度消極、不予信任，加上機構(gòu)管理混亂、水平良莠不齊，電商需要的生產(chǎn)包裝、營銷策劃、宣傳推廣、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)教學(xué)不夠，使培訓(xùn)成果難以運用于實際。二是高校電商人才理論脫離實際。高校本是電商人才的主要來源，是農(nóng)村電商人才的培訓(xùn)基地，但高校并未確立“農(nóng)村電商人才”培養(yǎng)目標(biāo)，畢業(yè)生常常懂電商但不熟悉農(nóng)村，造成結(jié)構(gòu)性供需矛盾。三是專業(yè)電商人才難進難留。為解決農(nóng)村電商人才短缺難題，地方政府出臺人才引進計劃和引進政策，但農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展緩慢，公共服務(wù)水平低，薪酬待遇少，很難做到感情上留人、事業(yè)上留人、待遇上留人。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化品牌化體系缺失

農(nóng)村電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系有待完善，銷售農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌核心競爭力。一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患。農(nóng)村電商產(chǎn)品多數(shù)來源于普通農(nóng)戶，沒有經(jīng)過嚴(yán)格檢測與把控即流向市場，鑒于農(nóng)戶的安全質(zhì)量意識不強，存在較大的食品安全隱患。二是質(zhì)量監(jiān)督體系不健全。農(nóng)村電商產(chǎn)品類型多、產(chǎn)品數(shù)量眾、商鋪分布廣，這對于農(nóng)村質(zhì)量監(jiān)督體系的建立難度較大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)溯源體系難以建立，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很難保證。三是產(chǎn)品品牌競爭力不強。農(nóng)村電商從業(yè)者多數(shù)知識水平有限，不懂得運用新媒體宣傳，消費額自然無法提升，除極少數(shù)歷史名特農(nóng)產(chǎn)品外，大部分電商品無法形成品牌，缺乏市場知名度，缺乏市場競爭力。另外具有區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品，在不同電商平臺競爭影響下，“搭便車”現(xiàn)象極其嚴(yán)重，同質(zhì)化競爭最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)，價優(yōu)低質(zhì)產(chǎn)品往往占據(jù)上風(fēng)，形成“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象。

（四）金融服務(wù)支持力度不夠

普惠金融發(fā)展相對滯后，農(nóng)村金融資源相對稀缺，電商企業(yè)難以獲得資金支持。一是金融機構(gòu)服務(wù)意識淡薄。許多銀行對農(nóng)村電商的發(fā)展速度、發(fā)展前景和市場容量預(yù)估不足，僅靠傳統(tǒng)思維對待農(nóng)村電商，服務(wù)能力跟不上，服務(wù)理念接不上，服務(wù)意識合不上，對農(nóng)村電商認(rèn)識不到位。另外，農(nóng)村征信系統(tǒng)不健全，自助業(yè)務(wù)普及率不高，電商主體缺乏有效抵押和擔(dān)保，導(dǎo)致貸款嚴(yán)重不足。二是金融產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新不夠。一方面，金融機構(gòu)與企業(yè)主之間供需信息不對稱，金融機構(gòu)缺乏足夠的信用數(shù)據(jù)積累，對農(nóng)村電商貸款需求難以有效掌握。另一方面，基礎(chǔ)商業(yè)銀行自主權(quán)少、授信額度低，缺乏農(nóng)村電商金融產(chǎn)品，金融難以有效支持電商擴大發(fā)展。三是資金供給存在嚴(yán)重缺口。金融機構(gòu)同質(zhì)化競爭激烈，為追逐利潤最大化，涉農(nóng)資金往往嚴(yán)重不足，金融服務(wù)偏離農(nóng)村現(xiàn)象嚴(yán)重，無法為農(nóng)村電商發(fā)展提供實質(zhì)性幫助。

三、新時代農(nóng)村電商的推進路徑

（一）完善電商物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

發(fā)展農(nóng)村電商，基礎(chǔ)設(shè)施是根本，但統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，需要借助于政府力量。一是要強化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要想富、先修路，各級政府要加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，解決農(nóng)村交通閉塞和道路不暢問題。要加快推進農(nóng)村信息化設(shè)施建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，構(gòu)建好安全、便捷、穩(wěn)定、高效的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)體系。二是要合理布局農(nóng)村物流中心。政府要按照協(xié)調(diào)性、適用性及適應(yīng)性原則，合理規(guī)劃、科學(xué)布局配送中心，降低農(nóng)村電商企業(yè)配送成本；要優(yōu)化土地供給結(jié)構(gòu)、調(diào)整土地供應(yīng)時序，切實保障物流設(shè)施建設(shè)用地；要引導(dǎo)物流資源市場化整合，爭取集約化、規(guī)模化經(jīng)營，降低農(nóng)村電商物流成本；要加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流設(shè)施，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸能力。三是要打通農(nóng)村物流交通渠道。加快建設(shè)以縣城為節(jié)點的物流中心、運輸服務(wù)中心，基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點、村村通快遞，構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)絡(luò)。

（二）推進農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌化發(fā)展

推進農(nóng)村電商發(fā)展，需要加快實現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌化。一是加快實現(xiàn)電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。要以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以標(biāo)志管理為手段，以質(zhì)量認(rèn)證為形式；制定電商產(chǎn)品及加工產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立健全農(nóng)村電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，做到各環(huán)節(jié)、各流程有標(biāo)準(zhǔn)遵循，滿足消費者高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高期待的電商品需求。二是實施農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化、精細(xì)化管理。通過二維碼掃描實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自培植、采摘、包裝、運輸、儲存到銷售全過程追溯，通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化提升電商產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)價值增值。三是推動農(nóng)產(chǎn)品向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展。積極打造“一縣一業(yè)”和“一村一品”，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品特色和價值，積極培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。開辟推廣“電商平臺+龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+電商農(nóng)戶”模式，轉(zhuǎn)變“種什么+賣什么”為“要什么+產(chǎn)什么”模式，滿足市場消費者特色化、個性化、服務(wù)化需求。

（三）建立農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)體系

發(fā)展農(nóng)村電商，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。一是加強政府政策引導(dǎo)作用。政府相關(guān)部門要制定優(yōu)惠政策，鼓勵外出務(wù)工青年、大學(xué)畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓“引得來、留得住、干得好”的電商人才實現(xiàn)人生價值。基層干部要適應(yīng)新發(fā)展方式，創(chuàng)新工作思路、更新工作理念、提升管理水平，為農(nóng)村電商提供良好的服務(wù)環(huán)境。二是優(yōu)化培訓(xùn)單位培養(yǎng)模式。農(nóng)村電商培訓(xùn)要避免粗放化、模式化，培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型電商人才。高校不僅要實施平臺組建、營銷策劃、物流管理、售后服務(wù)等教學(xué)，還需要與電商企業(yè)合作交流，力促產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，系統(tǒng)學(xué)習(xí)農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品知識。三是提升人才培養(yǎng)管理水平。政府應(yīng)規(guī)范培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)資質(zhì)，對各類電商培訓(xùn)機構(gòu)加以授權(quán)認(rèn)證和復(fù)核，做好教學(xué)培訓(xùn)的定期評估和檢查，進一步提高辦學(xué)質(zhì)量。電商企業(yè)要實現(xiàn)“人本化”管理，要化被動為主動，形成人才培養(yǎng)、輸送及就業(yè)一體化生態(tài)鏈。

（四）提高農(nóng)村電商的金融支持力度

金融支撐是農(nóng)村電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，要形成銀行、電商與科技企業(yè)“三位一體”新格局，推動農(nóng)村電商和普惠金融深度融合。一是以銀行體系為基礎(chǔ)推動電商發(fā)展。首先要依靠銀行綜合服務(wù)網(wǎng)點優(yōu)勢，加載農(nóng)村電商服務(wù)功能，滿足普惠金融發(fā)展需求；其次金融機構(gòu)要依靠自主搭建的電商平臺，推動農(nóng)產(chǎn)品全面上網(wǎng)；最后要依靠大數(shù)據(jù)新技術(shù)，挖掘農(nóng)村電商金融需求，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品與風(fēng)控手段，助力農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展。二是以電商企業(yè)為橋梁開拓農(nóng)村市場。一方面，電商企業(yè)要憑借平臺優(yōu)勢和信息敏銳掌控能力，幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品市場，讓生產(chǎn)廠家和消費者實現(xiàn)對接，減少中間環(huán)節(jié)提高企業(yè)利潤。另一方面是創(chuàng)新信貸業(yè)務(wù)，打通農(nóng)村電商資金鏈條。三是以科技企業(yè)為動力實現(xiàn)電商創(chuàng)新。金融科技企業(yè)要利用移動支付變革農(nóng)村支付習(xí)慣，不斷強化互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的普惠性，推動金融民生服務(wù)深入農(nóng)村。