“國潮風”插畫在包裝設計中的應用

廖舒婕

福建中煙工業有限責任公司，福建 廈門361012

一、國潮風插畫概述

1.“國潮”的文化內涵

什么是“國潮" ？“國潮”是多元的，它不局限于某一領域，某一形式。2019年11月11日，在“國潮趨勢與文創發展論壇”上，由清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出，“國潮”，是“國”與“潮”的相加。“國”的指向很明確，即為中國，意指中國文化的復興，將中華各民族的優秀傳統文化都納入視野。“潮”可以理解為“潮流”，融合當下潮流，具有時尚感。“國潮”的出現拉近了大眾與中華傳統文化的距離，將歷史沉淀轉化為具體的品牌形象和產品。

2.國潮風插畫的定義

《辭海》對插畫的名詞解釋是“插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁方式，對正文內容起補充說明或藝術欣賞作用”[1]。隨著時代的發展，插畫的表現形式逐漸變得多樣化，插畫的應用范圍也越來越廣泛，延伸到電子產品頁面設計以及品牌視覺文化設計等諸多方面。插畫因具有豐富的裝飾性和表現力，擁有廣闊的發展前景。國潮風插畫是在插畫設計中融入具有民族特征的中國畫風與靈活多變的中國元素，畫面主體呈現著名景點、文物、京劇、生肖等。可以說，國潮風插畫是一種獨具特色的畫風，這種畫風識別度相當高，緩解了人們對包裝的審美疲勞，而且潮出了當下年輕人高標準的審美追求。

3.國潮風插畫特點

（1）以線立形，工筆技法新應用

中國畫技法的特點是以線造型，也是工筆畫的基礎和骨干。工筆畫的用線有著相對完整而獨立的形式語言和評價體系，在體面、層次、虛實等關系的表達依靠線條的排列、穿 插、轉承等表現方法來營造[2]。國潮風插畫采用的繪畫形式也是“線造型”，通過線條的排列起承轉合體現空間和美感，依靠線本身的剛柔，粗細、巧拙、方圓、疏密等變化來表現各種物象。不同的是在工筆畫的基礎上，國潮風插畫融合現代裝飾畫技法（如圖1），線條并不是一層不變的白描直線，通過增加塊面效果和描金凸顯線的造型，同時線條本身具有一定的抽象審美效果。

圖1 奇舫社國潮風插畫

（2）提煉造型，簡化傳統圖案

國潮風插畫中的畫面元素是對傳統圖形符號的造型、寓意、神韻等方面進行高度提煉概括、巧妙組合和內涵延伸。對傳統元素的應用不是生硬的照搬照抄，而是結合現代社會的文化背景，在吸取傳統文化精華的基礎上通過夸張、變形、重組、美化將傳統圖形元素充分融入現代審美的視覺模式中，發展創造出新的圖形視覺語法結構。例如鳳翔木版年畫的原始畫與“喜茶”品牌融合創作的十二個月份插畫（如圖2），主形象保持傳統年畫原有造型，通過重新塑造人物眼鼻使得人物更加卡通化，簡化傳統年畫造型，提煉造型輪廓，運用現代設計語言將傳統的神話人物變成抱著奶茶的路人甲乙丙，國潮風格的塑造充分拉近了消費者與產品的距離。

圖2 融合創作后的插畫

（3）高飽和度色彩，對比色應用

飽和度指的是色彩的鮮艷程度，也稱作色彩的純度。國潮風插畫因其采用高飽和度色彩營造出熱鬧、喜氣的氛圍，畫面中常出現如紅色與藍色搭配，紅色與黃色搭配，橘色與深紫搭配等。這些色彩在色環上間隔120到180度角，成為對比色。由于色環位置相距比較遠，色相差很大，可以產生強烈的視覺沖擊力，給人留下很深刻的視覺印象，具有較高的視覺吸引力。色彩作為視覺感知中最為直接的一種感官刺激，能夠以不同的色彩引發人們的不同情感[3]，這一點在包裝設計中十分明顯，對比色的應用能夠以最短的時間吸引消費者的注意。

二、國潮風插畫應用在包裝中的重要作用

1.增加藝術性，刺激購買欲

如今我們已經邁入互聯網時代，與過去不同的是我們的生活中充斥著大量的碎片化的信息，海量的信息不斷的分散著人們的注意力，想取得消費者的關注，“高顏值”是一種方式，精致的包裝更容易刺激消費者的購買欲望。國潮風格插畫不僅將傳統元素巧妙地契合于現代的包裝設計中，同時淡雅的色彩與精美絕倫的畫面效果提升了產品的藝術審美價值。例如市場上售賣的咸鴨蛋大都是接地氣的土味十足的包裝設計，這款由形容工作室設計的國潮風咸鴨蛋包裝設計（圖3）打破了咸鴨蛋在消費者心中的固有印象，將松樹、蕨類、紅豆杉等自然元素融入其中，主形象鴨子像是從自然萬物中破殼而出般。精致的繪畫與高飽和色彩運用第一時間抓住消費者眼球，激發消費者購買沖動。

圖3 國潮風咸鴨蛋包裝

2.提升文化感，引發共鳴

傳統文化元素是我國傳統文化的縮影，它覆蓋多領域，既有民間藝術也有傳承藝術，更是包含了非遺的眾多文化，因此把傳統元素融入到插畫中是極具創新特色的。國潮風插畫是植根于傳統文化元素進行創作，設計者在通過插畫表現形式提升產品的文化內涵和親切感，可以讓受眾在強大的歷史傳承符號話語下更容易接受和體會設計內涵。利用傳統符號元素傳承傳統文化，對于提升產品的文化價值具有重要意義。“良辰月·弄清影”（如圖4）是良品鋪子推出的中秋國潮禮盒，采用象征美好的九色鹿、代表吉祥的鳳凰、靈動多變的植物紋樣、敦煌壁畫的元素藻井等傳統元素，傳達 “起舞弄清影的意境”。借用敦煌元素，并借助一定的文化內涵，通過引起消費者共鳴的手法，提升禮盒的文化價值，傳達出中秋團圓的美好寄寓。

3.提高品牌價值，增加關注度

消費者的品牌意識不斷增強，追求品牌已經成為消費者的一種時尚行為。國潮風插畫能夠增加商品的關注度，提高企業的品牌形象，為企業發展帶來巨大的廣告效應。老品牌做國潮，便是借助這股東風，通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾視野，同時緊緊抓住了年輕一代的眼球。品牌實力逐漸弱化的運動飲料品牌健力寶，在前不久發布了新Slogan“這就是中國健力寶”（如圖5），特色罐濃郁飽滿的色彩和極具中國特色的文化寓意，讓人眼前一亮。為了讓包裝成為一種“銷售點”，健力寶在品牌自身包裝的基礎上，對中國風進行一輪出色的傳神演繹，讓傳統元素煥發新的活力與質感。這次健力寶推出的特色文化罐，是有效提升了一波市場認知及關注度，重新融入年輕消費者的生活。國潮風插畫能夠將品牌內涵轉換為圖形化的語言，使消費者更直觀全面的明確企業信息，留下深刻印象并加深對企業的了解，從而提高品牌形象。

圖4 良辰月·弄清影包裝

結語

商品市場的激烈競爭推動了包裝設計不斷創新，插畫作為包裝設計的視覺語言之一，憑借自身獨特的視覺沖擊力吸引了消費者的目光，有效提升了商品的文化價值、藝術價值和品牌價值。國潮風插畫包裝設計應用，是以包裝設計為載體，以手繪插畫為手段，促進民族傳統文化與現代化文化的融合，進而彰顯包裝設計作品的藝術特性，使包裝設計作品在具有當代主題的同時還兼具文化基因。因此，在包裝設計中，設計者應重視對傳統符號元素的運用，掌握運用規律，挖掘其內在的精髓，并且運用創新理念思維，開拓現代設計的底蘊，不斷創新包裝設計的形式，將現代的藝術手法運用于設計作品中，創造出具有特色的文化根源的設計作品，進而促進我國傳統文化的發展。