NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制對中超聯(lián)賽的啟示

羅 恒

NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制對中超聯(lián)賽的啟示

羅 恒

湖南工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，湖南 株洲，412008。

研究體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制，有助于促進體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)，實現(xiàn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的良性運營。對美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制進行分析，旨在探索出美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）轉(zhuǎn)播權(quán)運營的高效機制，給予我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制以啟示。研究表明，組織體系、營銷機制以及分配機制是保障美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）轉(zhuǎn)播權(quán)高效運營的機制；中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制主要存在產(chǎn)權(quán)歸屬模糊、市場開發(fā)不足以及利益分配不合理的問題。建議：加速足協(xié)權(quán)利更迭，推進聯(lián)賽市場化管理；以精品賽事打造為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；創(chuàng)新利益分配模式，促進聯(lián)賽均衡競爭。

美國國家橄欖球聯(lián)盟；轉(zhuǎn)播權(quán)；運營機制；中超聯(lián)賽

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指體育賽事組織或主辦單位在舉辦體育比賽和體育表演時，授權(quán)各類專業(yè)體育公司和媒體制作體育賽事視頻而獲取收入的一種權(quán)利[1]。作為世界上最具商業(yè)價值的體育聯(lián)盟，美國國家橄欖球聯(lián)盟（National Football League，以下簡稱NFL）在2006-2007賽季轉(zhuǎn)播權(quán)收入30.85億美元，占賽季總收入的近50%。到2014-2021年NFL每賽季與CBS、FOX以及NBC等幾大全美廣播公司簽訂的轉(zhuǎn)播合同共計31億美元，再加上與ESPN單獨簽訂的轉(zhuǎn)播合同以及NFL“周四夜賽”轉(zhuǎn)播權(quán)收益，NFL在美國本土的轉(zhuǎn)播權(quán)收益就已經(jīng)超過50億美元[2]，創(chuàng)造了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的新歷史。

相比之下，作為我國職業(yè)化程度最高的中超聯(lián)賽，2016賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收益只占賽季總收入的14%，與之相差甚遠。當(dāng)前，新媒體背景下轉(zhuǎn)播權(quán)市場運營機制的不完善所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷、賽事影響力下降以及版權(quán)二次分配失衡等諸多一系列問題已成為阻礙中超聯(lián)賽商業(yè)化發(fā)展的重要原因。因此，探索NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制，結(jié)合中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營的實際情況，提出創(chuàng)新發(fā)展路徑，對于促進中超聯(lián)賽乃至我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)和運營具有積極的借鑒意義。

1 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制分析

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制是指以賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)運作為主而形成的包括轉(zhuǎn)播權(quán)運營現(xiàn)狀、組織體系、營銷機制、分配機制以及配套條件等在內(nèi)的有機聯(lián)系。NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制的高效性主要表現(xiàn)在其組織體系、營銷機制以及分配機制三個方面。

1.1 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運作的組織體系

NFL是聯(lián)盟和俱樂部合作經(jīng)營的組織，聯(lián)盟是NFL運作體系的核心，是由32家俱樂部通過契約的形式，將部分權(quán)利委托于聯(lián)盟，統(tǒng)一負責(zé)聯(lián)賽的具體運作（見圖1），是完全由社會資本組建的職業(yè)體育聯(lián)盟。俱樂部是NFL的基本組成單位，既獨立存在，又與聯(lián)盟結(jié)合為一個整體[3]。在聯(lián)盟，董事會擁有最高權(quán)利，總裁和各職能部門屬于聯(lián)盟雇員，具體管理聯(lián)盟的相應(yīng)事宜；球員工會是代表球員的利益，負責(zé)與聯(lián)盟進行勞資談判，維護球員的切身利益。NFL下設(shè)有賽事運營、財務(wù)、媒體∕商務(wù)、勞工、懂事∕其他委員會等部門對聯(lián)賽具體事務(wù)進行管理。其中媒體∕商務(wù)部是NFL商業(yè)化發(fā)展中的重要機構(gòu)，媒體部主要負責(zé)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)和機制的運營，商務(wù)事務(wù)部則主要負責(zé)合作伙伴、贊助商的商業(yè)活動，以及國際市場的拓展等[4]。在這也一組織機構(gòu)下，各部門分工明確，職責(zé)明晰。NFL賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)開發(fā)權(quán)被俱樂部授權(quán)聯(lián)盟統(tǒng)一運作，俱樂部享有賽事所有權(quán)，聯(lián)盟享有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)與營銷等具體的經(jīng)營權(quán)。俱樂部通過聯(lián)盟總收入的統(tǒng)一平均分配，以及部分門票、商品銷售所得獲取相應(yīng)的收入。聯(lián)盟則通過高度的資源壟斷機制以及高效的管理，實現(xiàn)整體利益最大化。

圖1 NFL組織結(jié)構(gòu)圖

1.2 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)的市場營銷策略

NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)收入是北美四大職業(yè)體育聯(lián)賽中最高的，約占其總收入的近50%。早在1939年，NFL就嘗試與廣播電視臺合作，并于當(dāng)年進行了NFL歷史首次電視直播。1962年NFL與CBS簽署了聯(lián)盟范圍內(nèi)第一份價值465萬美元的轉(zhuǎn)播權(quán)合同。自1982年以來，NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)收入更是一路高漲，從1982年的每賽季4.2億美元，到2014-2021年每賽季52.7億美元，在近40年里，NFL國內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入漲了10倍之多[5]。NFL轉(zhuǎn)播權(quán)營銷之所以能取得如此大的成功，（1）首先是因為NFL轉(zhuǎn)播權(quán)營銷享受反壟斷法豁免，可以采用規(guī)模經(jīng)營，集中統(tǒng)一銷售的營銷模式。該模式較大程度的增強了賽事組織的媒介議價能力，為實現(xiàn)NFL轉(zhuǎn)播權(quán)收益最大化打下了良好基礎(chǔ)；（2）NFL十分注重賽事品質(zhì)的提升，并將其作為NFL的核心產(chǎn)品進行開發(fā)。傳播學(xué)理論認為緊張，激烈而富有懸念的比賽是體育賽事吸引受眾眼球的關(guān)鍵。NFL因其高品質(zhì)賽事而吸引到更多觀眾觀看比賽，給轉(zhuǎn)播商帶來巨大的商業(yè)價值，從而廣受各大廣播電視臺的青睞；（3）進入新媒體時代，NFL更為注重轉(zhuǎn)播渠道的拓展和新的傳媒產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)不同媒體平臺，將轉(zhuǎn)播權(quán)分成電視直播權(quán)、網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)賽事特別節(jié)目以及流媒體直播權(quán)等不同的類別；并將不同時間段不同階段的比賽轉(zhuǎn)播細分出售給不同的轉(zhuǎn)播平臺，以滿足消費者的多元化需求；為吸引球迷付費觀賽，還特別打造了“周四夜賽”“周日夜賽”特別節(jié)目，與此同時，還積極拓展海外轉(zhuǎn)播權(quán)市場，目前，NFL國際公司已擁有超過30家合作贊助商；（4）美國國內(nèi)成熟的付費電視市場；電子鷹眼技術(shù)，回放大屏幕以及圖像采集等創(chuàng)新技術(shù)在體育賽事轉(zhuǎn)播中的首次運用；比賽中場時段娛樂活動的安排；超級碗的“廣告創(chuàng)意大典”[6]；與此同時，俱樂部還會安排球員參加社區(qū)義務(wù)活動、支持幫助球迷以及利于明星球員效應(yīng)激發(fā)人們的愛國情懷，以突出NFL對社會的貢獻，樹立良好的公眾形象等，這也是NFL轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)取得如此成功的重要原因。

1.3 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)的收益分配機制

NFL之所以能成為世界最具商業(yè)價值的體育聯(lián)賽，與其收益分配機制密切相關(guān)。NFL創(chuàng)始人喬治·哈拉斯曾說過“利益共享理念是NFL的基礎(chǔ)，在這個基礎(chǔ)上NFL得以建立，共享理念在體育產(chǎn)業(yè)中是史無前例的”。NFL將集中銷售獲得的全部轉(zhuǎn)播權(quán)收益，以及NFL各俱樂部通過全國性贊助、門票收入以及12%的商品收入交由聯(lián)盟統(tǒng)一進行平均分配[7]。NFL的收益共享機制，一方面保證了球隊收入的差距不會太大，各俱樂部都有經(jīng)濟實力發(fā)展球隊的運動成績，提高球隊競技水平，使得聯(lián)盟整體競爭性和觀賞性得以保證；另一方面，NFL的收益分配策略從源頭上杜絕了兩級分化現(xiàn)象的出現(xiàn)，避免了類似于尤文圖斯和國際米蘭對意甲聯(lián)賽的壟斷，以及廣州恒大俱樂部的中超7連冠等情況的出現(xiàn)，使得所有球隊拿到“超級碗”的幾率是一樣大的。通常認為，比賽結(jié)果的不確定性和激烈程度是競賽產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一支球隊在聯(lián)盟里長期占據(jù)統(tǒng)治地位時，觀看比賽的觀眾和球迷數(shù)量會降低，而當(dāng)比賽激烈程度高時，觀看比賽的人數(shù)則會增加[8]。因此，NFL的利益共享原則有利于提高賽事的競賽品質(zhì)，促進聯(lián)盟各俱樂部競爭性平衡。從而進一步促使聯(lián)盟轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟效益最大化。此外，該利益分配機制通過發(fā)展較好的球隊拿出部分收益補貼一些小市場球隊，降低了各俱樂部的經(jīng)營風(fēng)險，盈利性卻增加了，在一定程度杜絕了俱樂部產(chǎn)權(quán)人頻繁更換現(xiàn)象的出現(xiàn)[9]，穩(wěn)固聯(lián)盟發(fā)展的同時，也樹立了好的公眾形象。

2 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制存在的問題

2.1 產(chǎn)權(quán)歸屬模糊

中國男子足球自步入職業(yè)化進程以來，一直伴隨著產(chǎn)權(quán)歸屬模糊、發(fā)展方向不明等問題的困擾。根據(jù)中超聯(lián)賽章程，中國足協(xié)依照《中超聯(lián)賽組織管理辦法》對中超聯(lián)賽進行組織管理，是聯(lián)賽的主辦方；下設(shè)有中超聯(lián)賽公司，負責(zé)中超聯(lián)賽的具體商務(wù)運營，其中中國足協(xié)出資100萬元，占20%的股權(quán)，其他16家俱樂部各占4%，剩下的16%足協(xié)預(yù)留代持，且足協(xié)擁有對修改公司章程和變更公司性質(zhì)或公司解體等重大問題的否決權(quán)[10]。2012年中國足協(xié)依聯(lián)賽章程設(shè)立了“職業(yè)聯(lián)賽理事會”，負責(zé)聯(lián)賽相關(guān)事宜，以期實現(xiàn)聯(lián)賽的“管辦分離”。但實則不然，中國足協(xié)、中超公司以及聯(lián)賽理事會都對中超聯(lián)賽行使一定的管理權(quán)，其中中國足協(xié)利用超經(jīng)濟性手段獲得了聯(lián)賽的控制權(quán)和獲得超經(jīng)濟收益，因而引起了中超聯(lián)賽各利益相關(guān)者對中超聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)歸屬問題的紛爭[11]。中國足協(xié)實際只是中超聯(lián)賽國有股權(quán)代表的委托代理人，并非產(chǎn)權(quán)人[12]，卻以中國足球聯(lián)賽是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”為依據(jù)，在聯(lián)賽資源配置方面擁有絕對話語權(quán)，但又不承擔(dān)這種行為的全部成本，最終導(dǎo)致包括轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的聯(lián)賽無形資產(chǎn)價值的降低。在我國足球職業(yè)化發(fā)展的初期，政府配置資源機制為聯(lián)賽發(fā)展提供了強大的推動力。但隨著職業(yè)化進程的深入，行政干預(yù)將會大大降低賽事組織的媒介議價空間，使得聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的出售價格低于實際價值，且易致使資本權(quán)力錯配以及公權(quán)尋租等現(xiàn)象的出現(xiàn)，極大的制約轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)。在目前“多元化”的管理體制下，中超聯(lián)賽想要如同NFL一樣，通過賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等無形產(chǎn)權(quán)銷售獲取俱樂部運營所需資金，顯然還有較長一段路要走。

2.2 市場開發(fā)不足

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易屬于市場行為。在歐美體育市場開發(fā)程度較高的國家，其體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)費用可達總收入的40%–50%。而相比之下，中超賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益占比14%，與之相差甚遠。新媒體背景下，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價格因其資源的稀缺性和廣大的關(guān)注度而水漲船高時，眾多平臺卻面臨著入不敷出的變現(xiàn)難題。例如2016年樂視體育以每年3.5億元的價格拿下中超聯(lián)賽未來兩年的獨家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，因盈利能力不足致使合作在一年后戛然而止。中超聯(lián)賽媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)不足，主要是由于國內(nèi)的付費觀賽模式未形成。各新媒體機構(gòu)購買轉(zhuǎn)播權(quán)之后，其盈利主要依賴于廣告、贊助等，而其他盈利模式則還需假以時日。美國體育電視頻道ESPN早在2013年有線電視訂閱費就有65.41 億美元，占總收入的比率高達60%[13]。美國觀眾付費收看高清、優(yōu)質(zhì)的體育賽事轉(zhuǎn)播已習(xí)以為常。相比之下，付費觀賽模式在我國觀眾習(xí)慣免費觀看比賽的情況下則很難推行。其次，轉(zhuǎn)播權(quán)分銷不合理影響了轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)，特別是在與國內(nèi)電視臺的合作方面。由于各地方電視臺承擔(dān)制作轉(zhuǎn)播信號的任務(wù)，使得版權(quán)方的議價空間大幅縮小，最終采取合作的形式，地方臺轉(zhuǎn)播以轉(zhuǎn)播信號制作直接換來所在地球隊的所有主場賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，同時央視每輪機動性的直播兩場的分銷模式。市場經(jīng)濟下這種缺乏針對性的分銷模式無疑是不利于樂視體育、PPTV等新媒體對轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)，增加了版權(quán)方對于付費觀賽模式推行的難度。此外，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場開發(fā)與賽事質(zhì)量關(guān)聯(lián)較大。近年來，中超聯(lián)賽的資本市場蓬勃發(fā)展，但整體的競技水平并未得到明顯提高，聯(lián)賽的賽事質(zhì)量較NFL相差甚遠，在一定程度上影響了轉(zhuǎn)播權(quán)的市場開發(fā)。體育賽事轉(zhuǎn)播的最大價值在于它給轉(zhuǎn)播平臺帶來的龐大注意力，而如何將這部分注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，深度有效的開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)市場則是中超公司和新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)所要努力的方向。

2.3 利益分配不合理

利益是社會生產(chǎn)發(fā)展到一定階段，在對應(yīng)社會關(guān)系約束下的利益主體活動行為與外部介質(zhì)或?qū)ο蟀l(fā)生作用關(guān)系的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容主要圍繞著“利益如何產(chǎn)生、利益怎么分配”這兩個重點問題延伸擴展的[14]。目前，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)主要采用的是整體銷售策略，基本實現(xiàn)了與歐美頂級體育聯(lián)賽先進理念接軌，但在利益分配方面完善的空間較大。利益分配機制是指對利益的占有權(quán)和所有權(quán)進行劃分，以保證其合理歸屬與運用的機制，其中既包括企業(yè)內(nèi)部的按勞分配，也包括按生產(chǎn)要素的占比多少進行分配。中超聯(lián)賽是由中國足協(xié)與各俱樂部共同組成的，其現(xiàn)階段采取的是按所占股權(quán)進行分配的制度，足協(xié)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)銷售總額的36%，其余各俱樂部分別占4%[15]，是典型的以企業(yè)利潤的形式進行內(nèi)部分配。隨著聯(lián)賽職業(yè)化進程的深入，中超聯(lián)賽也由各俱樂部直接的競爭逐步向供應(yīng)鏈競爭的方向發(fā)展。根據(jù)布萊爾的利益相關(guān)理論，供應(yīng)鏈競爭中，各利益相關(guān)者所承擔(dān)風(fēng)險的大小是利益分配多少的主要決定因素，利益分配是否合理將會直接影響到供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性[16]。中超聯(lián)賽各俱樂部正是由于資本投入和承擔(dān)的風(fēng)險不合理而產(chǎn)生了對聯(lián)賽的利益分配方案的質(zhì)疑，導(dǎo)致了聯(lián)賽各俱樂部產(chǎn)權(quán)人的頻頻更換、聯(lián)賽信譽度下降以及社會影響力下滑等問題的出現(xiàn)，直接影響了聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā)和運營。2015年頒布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》中明確提出要改革足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配機制，確保賽事主辦方和參賽主體成為主要受益者。因此，這也決定了作為中超賽事主辦方的中國足協(xié)仍將獲得較大部分轉(zhuǎn)播權(quán)收益，而要實現(xiàn)作為聯(lián)賽主體的俱樂部利益最大化，則還需要從聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)關(guān)系、管理體制和運行方式等根本問題上進行改革和突破。

3 NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制對中超聯(lián)賽的啟示

3.1 加速足協(xié)權(quán)利更迭，推進聯(lián)賽市場化管理

NFL的商業(yè)化發(fā)展之所以能取得如此傲人的成績，是因為NFL除了成員的利益外，自身沒有利益，完全市場化運作和商業(yè)化管理體系，使其利益最大化的目標(biāo)得以實現(xiàn)。相比之下，中國足球協(xié)則以聯(lián)賽國有股權(quán)委托代理人的角色行使了產(chǎn)權(quán)人應(yīng)有的權(quán)利，其濃厚的行政管理色彩與自由競爭的市場經(jīng)濟顯得格格不入，嚴(yán)重阻礙了聯(lián)賽的商業(yè)化發(fā)展。要推進聯(lián)賽的市場化管理，（1）首先要明晰聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，從法律層面規(guī)范各方的行為準(zhǔn)則。中國足球協(xié)會作為中超聯(lián)賽國有股權(quán)代表的委托代理人，需放棄所謂的“聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)人”的身份，將聯(lián)賽所有權(quán)交由各俱樂部的投資人，足協(xié)則回歸其聯(lián)賽監(jiān)管者角色。從產(chǎn)權(quán)關(guān)系上正本清源，并輔以相關(guān)法律手段來確定各方法律責(zé)任和行業(yè)管理規(guī)范，從而真正理順俱樂部與足協(xié)的關(guān)系；（2）在明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系后，則需轉(zhuǎn)變足協(xié)管理職能。足協(xié)作為聯(lián)賽的監(jiān)管者，應(yīng)從目前聯(lián)賽理事會中脫離出來，通過將中超聯(lián)賽國有股轉(zhuǎn)為“優(yōu)先股+1股黃金股”的形式，實現(xiàn)股東之間控制權(quán)和收益權(quán)的互換[17]，真正意義上將聯(lián)賽的經(jīng)營權(quán)，決策權(quán)交由聯(lián)盟，類似于NFL聘請專業(yè)人才對聯(lián)賽進行統(tǒng)一的商業(yè)化管理和市場化運作，足協(xié)則以“1股黃金股”的形式對聯(lián)賽的重大決議有一票否決權(quán)，以確保聯(lián)賽整體發(fā)展方向的正確性；（3）足協(xié)還需承擔(dān)起聯(lián)賽協(xié)調(diào)者的身份，通過與政府部門以及其他社會部門積極溝通，為聯(lián)賽的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，以實現(xiàn)作為聯(lián)賽主體的俱樂部利益最大化，同時又能承擔(dān)起提升中國足球競技水平的社會責(zé)任的目標(biāo)。因此，只有明晰聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)歸屬，加速足協(xié)權(quán)利更迭，推進其市場化管理，方能促進中超聯(lián)賽職業(yè)化進程的順利發(fā)展。

3.2 以精品賽事打造為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在注意力經(jīng)濟時代，能夠吸引人們注意力的資源都蘊藏著巨大的商業(yè)價值，而精彩紛呈的體育賽事正是其中之一。NFL因為其賽事充滿了競爭性和不確定性，廣受各大傳媒公司所青睞。在2015年NFL的總收入中電視轉(zhuǎn)播費用占比高達50%，常規(guī)賽門票收入占比16.45%，贊助費占比10%[5]。在NFL收入體系中，贊助只占一小部分，電視轉(zhuǎn)播費、門票以及特許經(jīng)營權(quán)收益占比較高，尤其是電視轉(zhuǎn)播費用自NFL成立以來至今更是一路高漲。相比之下，中超2016賽季總收入中有64%為企業(yè)贊助，自身造血能力不足已成為中超聯(lián)賽面臨的主要問題，極大的阻礙了其商業(yè)化發(fā)展。在當(dāng)前新媒體背景下，要充分開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)市場，以實現(xiàn)借力資本市場，推進聯(lián)賽的快速向前發(fā)展目標(biāo)，（1）首先要以賽事品質(zhì)的提升作為重中之重。具體我們可以通過健全聯(lián)賽的各項管理制度，對聯(lián)賽實行有效監(jiān)控，為提升競賽品質(zhì)提供保障；在積極引進世界優(yōu)秀教練員和運動員的同時，要夯實后備人才培養(yǎng)體系以及注重本土教練員的培養(yǎng)與國際交流；凈化足球運動的大環(huán)境，夯實校園足球和業(yè)余足球工作，構(gòu)建完備的競賽體系；（2）大力開發(fā)國內(nèi)的付費觀賽模式。可以通過賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的制播分離，一方面有利于先進的轉(zhuǎn)播技術(shù)和專業(yè)人才制作高水準(zhǔn)轉(zhuǎn)播畫面，以提升觀賽體驗。另一方面也避免了地方電視臺以轉(zhuǎn)播信號制作交換其所在地球隊的主場賽事轉(zhuǎn)播權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生；注重明星球員的塑造，圍繞明星球員開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品；通過相關(guān)法律法規(guī)手段，嚴(yán)厲打擊比賽視頻的盜播現(xiàn)象等，促進付費觀賽趨勢的形成；（3）改變傳統(tǒng)的單一營收結(jié)構(gòu)，借力資本市場，通過圍繞賽事，推出游戲、電商、彩票及旅游等多種周邊產(chǎn)品，以及拍攝紀(jì)錄片以及相關(guān)的影視作品，打造體育賽事生態(tài)鏈、促進聯(lián)賽與其他行業(yè)的交流融合，實現(xiàn)聯(lián)賽產(chǎn)品和營收模式的創(chuàng)新，構(gòu)建多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

3.3 創(chuàng)新利益分配模式，促進聯(lián)賽均衡競爭

在當(dāng)前新媒體背景下，各大傳媒公司紛紛斥巨資購買中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，轉(zhuǎn)播權(quán)收益的分配問題則會隨著資本市場的日益繁榮而凸顯。主要原因在于：（1）聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)的不明晰，引發(fā)了聯(lián)賽核心利益相關(guān)者的多元化利益要求與聯(lián)賽現(xiàn)有利益機制之間產(chǎn)生了體系化沖突，進而導(dǎo)致了中超俱樂部兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，俱樂部產(chǎn)權(quán)更換頻繁等現(xiàn)象。借鑒NFL轉(zhuǎn)播權(quán)收益的共享理念，結(jié)合我國競技體育體制的實際情況，創(chuàng)新利益分配模式首先可以通過“優(yōu)先股”的形式，將中國足協(xié)從市場利益競爭中脫離出來，由中超公司作為利益主體參與聯(lián)賽的利益博弈，同時還可以避免足協(xié)通過擁有控制權(quán)的“越位”而獲取超控制權(quán)收益[18]；（2）可以根據(jù)利益相關(guān)者實際投入資金和承擔(dān)的風(fēng)險來進行利益分配，如此一來，中超聯(lián)賽資本權(quán)力錯配的現(xiàn)象則必須被糾正，實際投入最多以及承擔(dān)風(fēng)險最大的俱樂部理應(yīng)獲得更多收益，逐步向NFL轉(zhuǎn)播權(quán)分配機制靠攏；（3）在中超聯(lián)賽利益博弈主體逐漸平等的前提下，通過創(chuàng)設(shè)獨立董事制度不僅可以對聯(lián)賽大股東進行監(jiān)督和制衡，也可以防止經(jīng)營者背離所有者的目標(biāo)，促進代理與委托雙方利益的一致，提高運營效益[19]。對于一項高度市場化的體育賽事，要想確保各支隊伍的實力均衡，首先要它們在經(jīng)濟實力上保持均衡。但是，目前中超聯(lián)賽的商業(yè)化程度較NFL相比，仍處于初級階段，轉(zhuǎn)播權(quán)市場還存在廣闊的開發(fā)空間。因此，要實現(xiàn)聯(lián)賽均衡競爭的目標(biāo)，除了改革轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配制度，還需要在其他方面出臺相應(yīng)的配套措施。

4 結(jié) 語

雖然近些年，中超聯(lián)賽發(fā)展的如火如荼，但那是建立在投資方不計虧損的前提下完成的，整個聯(lián)賽還沒有建立起完善可長久發(fā)展的經(jīng)濟鏈條。中超聯(lián)賽應(yīng)以NFL轉(zhuǎn)播權(quán)運營機制中社會化運作體系、多元化市場營銷方式以及利益共享分配策略的成功經(jīng)驗為借鑒藍本，以中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭均衡性機制的構(gòu)建為抓手，提升聯(lián)賽的市場化和產(chǎn)業(yè)化程度，促進中超聯(lián)賽商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

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[19] 梁 偉，梁柱平.中國足球超級聯(lián)賽經(jīng)濟收益分配機制——基于利益相關(guān)者理論的視角[J].西安體育學(xué)院學(xué)報，2014，31（05）：513~517.

The Enlightenment of the National Football League Broadcast right Operation Mechanism to the Chinese Football Association Super League Games

LUO Heng

Physical Education College of Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan, 412008, China.

The study of the operation mechanism of sports event broadcasting right is helpful to promote the market development of sports event broadcasting right and to realize the sound operation of sports event broadcasting right.This paper analyzes the operation mechanism of (NFL) broadcasting right in American National Rugby League, in order to explore the efficient operation mechanism of (NFL) broadcast right in American National Rugby League, and to give inspiration to the operating mechanism of broadcast right in China's sports events.The results show that the organizational system, marketing mechanism and distribution mechanism are the mechanisms to ensure the efficient operation of the NFL broadcasting rights; the operation mechanism of the broadcast rights of the Chinese Super League mainly has the problems of vague ownership of property rights, inadequate market development and unreasonable profit distribution. Market management, building diversified industrial ecology on the basis of high-quality competitions, innovating profit distribution model and promoting balanced competition of League matches.

NFL; Broadcast rights; Operating mechanism; Chinese Football Association Super League Games

G811.119

A

1007―6891（2020）01―0008―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.01.02

2019-08-06

國家社科基金一般項目（18BTY024），湖南省社科基金青年項目（18YBQ043）。