大數據時代網絡口碑如何影響消費者行為

錢秋蘭

（湖南商務職業技術學院，湖南 長沙410205）

一、引言

進入21世紀以來，隨著互聯網信息通信技術的高速發展，網絡不斷融入人們生活的方方面面，如網上購物，網上預定餐飲、住宿及交通工具，網上聊天等。與傳統的購物方式相比，網絡購物有很多優勢，如方便、快捷、實惠等，而且每個網絡用戶都能在極短的時間內獲得他們需要的信息并實現實時共享，因而網絡購物深受廣大消費者的追捧。

網絡購物之所以發展得如此迅速與互聯網的不斷完善與普及息息相關。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2018年12月，我國網民用戶規模達8.29億，相比2017年底新增網民5653萬。互聯網普及率相對2017年底上升了3.8%，達到了59.6%。網絡購物用戶規模相對2017年底上升了14.4%，達到了6.10億戶，網絡購物用戶占網民整體比例達73.6%。手機網絡購物用戶規模相對2017年底提高了17.1%，達到了5.92億，其中72.5%的手機網絡購物用戶處于使用狀態。此外，2019年網絡購物用戶主要集中在19—40歲，占比達到70.5%，網購用戶主要集中在接收新生事物能力最強的青中年用戶中。以上數據表明，中國互聯網的不斷完善與普及，為網絡購物提供了良好的發展空間和堅實的用戶基礎。現如今互聯網信息技術毫無疑問地改變了我們的通信與生活方式。網絡用戶規模的連續增長和網絡應用的迅速發展與普及使得越來越多的網絡用戶依賴于網絡獲取所需要的信息。

本文在已有文獻基礎上，將從不同的維度來分析網絡口碑對消費者行為的影響，并提出合理化建議。由于網絡具有高效性、便捷性、實惠型、互動性以及寬松自由和影響深廣，消費者們也更青睞于通過網絡來購買所需的產品或服務并進行評價分享。因此，研究網絡口碑對消費者購買決策行為的影響具有重要的現實意義。

二、文獻回顧

從現有的文獻看，學者們主要就網絡口碑的定義、傳播機制、不同網絡口碑中的消費者行為特點做了大量的理論與實證研究。

現有文獻關于口碑的研究中，Arndt最早提出口碑是人們在產品、品牌以及服務的口頭形式方面的人際溝通。隨著互聯網技術的發展，越來越多的消費者選擇網購，并在收到商品或享受服務之后在相關的網絡平臺上發布消費體驗①。此時，口碑交流由線下發展到線上，即傳統的口碑發展為網絡口碑。Hennig-Thurau和Walsh是較早關注網絡口碑的學者，他們認為網絡口碑是互聯網用戶借助各種網絡媒體溝通工具展開的關于某種產品或服務的相關信息的交流與討論②。Hennig-Thurau et al進一步指出，網絡口碑是顧客在網絡上發表的對公司及其產品的正、負向的評論，其中顧客既可以是實際的、以前的顧客也可以是潛在的顧客③。鄭春東等在與網絡水軍言論進行比較后認為，網絡口碑是消費者購后的自發評價行為，具有不為企業所控制，不同產品言論數量較隨機，言論質量整體較高，文本相似度較低，言論產生的時間較均勻等特點④。

隨著互聯網的普及與電子商務的快速發展，網絡口碑受到越來越多的企業和消費者的關注，現有文獻主要從供給和需求兩方面研究網絡口碑對生產和生活產生的重要影響。從供給的角度，網絡口碑對企業生產和營銷產生重要影響。隨著網絡口碑的影響力越來越大，如何通過網絡口碑影響消費者的購買欲望成為企業開發新產品和營銷策略中關注的重點（王君萍等）⑤。廣告是傳統的口碑傳播方式，是傳遞產品信息的重要渠道，而隨著電子商務的發展以及移動互聯網的普及，網絡口碑傳播受到眾多企業的關注。Mahon發現，正向的網絡口碑不僅可以吸引新顧客增加企業收入，還可以形成良好的社會形象，培養滿意顧客和提升企業品牌價值⑥。李金海等的研究也發現，負面網絡口碑會損害企業的品牌形象，甚至會危及企業的生存與發展，所以企業需要構建口碑危機預警系統，來檢測與評估負面口碑的發展趨勢及危害程度，進而降低負面網絡口碑給企業績效帶來的損失⑦。王君珺和閆強將京東商城的手機銷售數據作為研究樣本，通過實證研究后發現，網絡評論的長度、及時度都會對手機的銷量產生影響。而在線評論星級得分對手機銷量的影響并不顯著⑧。Hu et al將亞馬孫在線圖書評論的數據作為研究樣本，研究發現在線評論的及時性與有用性通過情感間接作用于銷售并對其產生顯著影響⑨。唐建榮等以攜程網為研究對象，認為網絡口碑對企業績效的影響顯著⑩。

購買意愿是指消費者購買某種商品的可能性（Armstrong et al），它不僅受自身偏好、價值評判等的影響，還會受到外界信息的影響，如口口相傳、網絡口碑等?。人們借助互聯網的社會化媒體應用（如豆瓣、大眾點評等）、社交網絡（如微信、微博等）獲取產品的信息以及用戶對產品的評價和推薦，降低產品的信息不對稱。由這兩種互聯網途徑獲得的網絡口碑，通過對產品質量、實用性、經濟性等內容的認知促使消費者形成感知價值，從而影響消費者的購買意愿（Tam，2004[]12）?。感知價值是指消費者通過對付出和收獲的衡量和比較，形成對產品效用的整體評估。網絡口碑包含的產品信息價值，促使消費者形成感知價值，是影響消費者購買決策的重要因素（Gefen et al，王建軍等）??。 有研究還發現，網絡口碑會使消費者的感知風險和不確定性下降，進而影響消費者的購買意愿（Chatterjee）?。

此外，網絡口碑的數量顯著影響電影票房、農產品的銷量（Liu，李林紅等）??。 由于網絡口碑的多樣性，即產品或服務的評價褒貶不一（好壞評價都有），謝光明等發現，這種網絡口碑離散是否影響消費者購買意愿受消費者自身對產品或服務的認同感、效能感等稟賦效應的影響?。高質量的網絡口碑可信度越強，接受高質量網絡口碑的消費者購買意愿越大（Lee et al）?。 但是，為了獲得公眾的關注或者打擊競爭者，部分商家會組織“網絡水軍”，對產品進行虛假評價和推薦，使網絡口碑真實性存疑。鄭春東等（2015）證實網絡水軍確實影響消費者的購買意愿，且網絡水軍散步的負面言論影響更大。

現有文獻雖然從供給和需求兩方面做了大量研究，但現有文獻缺乏系統的從網絡口碑各個維度全面評價其對消費者購買行為的影響。本文將從評判、真偽、發起者、表達形式、點評數量與評分五個維度全面分析網絡口碑對消費者行為的影響，并在此基礎上提出可行的對策建議。

三、網絡口碑對消費者行為的影響

本文的網絡口碑具體是指為了分享、幫助或促使消費者產生購買決策而產生的網上信息。從這一定義來看，本文將網絡口碑與在線評論視為同一概念。與傳統口碑相比，網絡口碑傳播跨度大，速度快，不受時空限制。傳統口碑是一種口口相傳的傳播方式，主要以文字、動態影像或靜態圖片為主，所以網絡口碑相比傳統口碑更容易監測、可比較。但也正是因為網絡口碑具有虛擬性、匿名性，導致有的企業為了商業利潤，利用網絡特點操控口碑，達到商業目的。

已有的大量研究表明，由于網絡口碑傳播具有不受時空限制，具有傳播速度快、跨度廣、受眾廣、匿名性強、形式多樣等特點，所以在互聯網高速發展的時代，網絡口碑已經無處不在的充斥在我們的生活當中，比如我們在買商品、看電影抑或是選擇股票之前總是想著去看看消費者評價區、微博、論壇等各種網絡媒體上的相關評論。因此，在互聯網大潮下，各行各業都已經深刻體會到網絡口碑的重要性，并且希望利用網絡口碑為企業營銷服務。學者們也做了相關研究，如陳梅梅和董平軍在對比分析我國網絡消費者基本屬性及購買行為特征后發現，引發廣大網絡消費者們對商品關注最重要的因素分別是網友評價、朋友推薦、排行榜熱銷名單，其中網友評價排名第一，所以在線經營企業應重視口碑信息的作用?。為了全面分析網絡口碑對消費行為的影響，本文將從評判維度、真偽維度、發起者維度、表達形式維度、點評數量與評分維度五個維度來分析分析不同網絡口碑對消費者行為的影響。

（一）評判維度

評判維度是指正負面口碑對消費行為的影響。正面口碑促進購買，負面口碑減少購買。從消費心理學的角度看，消費者進行網絡購物時，為了減少購買風險，往往會參閱已有的網絡口碑，之后再做出是否購買的決定。當然，好評的范圍不僅涉及商品質量，還包括消費者購物過程的情感體驗，售后服務，物流服務與應用感受等方面。另外，不愉快的消費經歷對消費者的影響會更深刻。

（二）真偽維度

近幾年來，消費者已經習慣利用網絡來收集自己需要的產品信息。所以，越來越多的企業將網站作為自己的主要營銷陣地，甚至有部分缺乏道德意識的商家為了自身的利益去雇傭網絡水軍來推銷自己的產品，打擊別人的產品。這種做法首先會損害消費者的利益，同時還會危及網絡平臺的信譽與企業自身的利益。遭到消費者的厭棄與投訴，損害了自身的品牌形象。企業在雇傭網絡水軍的時候總會考慮成本與收益，往往是盡量壓低成本，所以這些低廉的水軍所發布的言論也大多是文本相似度極高且質量低下的言論。隨著消費者購買經驗越來越豐富，當消費者看到這樣的言論，就會引起警覺，在一定程度上增大了感知風險，進而降低購買意愿。所以為避免畫蛇添足、多此一舉，商家也應自覺抵制網絡水軍這一營銷手段。對普通消費者而言，大多數人傳播虛假口碑信息的根本原因在于尋求利益滿足，當商家給予個人一定的利益支持時，如好評返現，則很容易造成好評如潮的假象。所以，網絡口碑的真偽需要消費者通過自身的經驗去辨別，一旦讓消費者感知是虛假的口碑，則會降低其購買意愿。

（三）發起者維度

消費者式口碑初期是以消費者自愿發布信息為主，對消費者的購買意愿的影響程度主要是看評價中描述是否足夠細致，感受體驗越細致越容易獲得其他消費者的認同。如淘寶中的“問大家”，如果是商家的回復，消費者一般都能察覺出來。所以這種商家式口碑并不直接影響購買意愿；目前商家為了達到宣傳的目的，往往選擇間接性商家口碑的形式，如免費試用等方式增加銷售。同時，以詆毀或造謠的手段達到打擊競爭對手的目的，若信息真實可靠也會有效降低消費者的購買意愿。

（四）表達形式維度

不同表達形式的網絡口碑對消費者行為的影響主要取決于其內容是否完整、豐富。如Herr et al.在研究口碑內容的語言特點對口碑影響力時發現，平淡敘述性的口碑信息對消費者的影響力遠不如生動有趣的口碑信息對消費者的影響力大?。所以在產品同質化如此嚴重的今天，如何挖掘產品的價值，除了品質與包裝之外，利用口碑營銷可以提升企業的競爭力。

（五）點評數量與評分維度

在傳播數量與評分維度里，當消費者在不同虛擬社區都看到相類似的網絡口碑信息時，或者該網絡口碑信息表示贊賞的數量占多數，抑或通過搜索引擎也能搜索到許多相類似的表示支持的口碑時，會決定購買。反之，若傳播數量少，評分低則會降低消費者的購買決策。

四、研究結論與對策建議

即便是在具有海量數據的大數據時代，由于網絡口碑構成要素多，不同主體獲取信息的能力差異大，所以信息不對稱仍然是客觀存在的，這種情況會損害消費者的合法權益，也會損害企業形象，另外也容易讓消費者對該網絡平臺失去信任，進而損害網絡平臺的利益。本文在充分理解網絡口碑內涵的基礎上，分別從不同的維度分析消費者、網絡管理部門與企業三個方面的關系。

（一）對消費者來說，要不斷增強自身的信息鑒別能力

現如今，網絡已經支配并占據著我們的生活，每個人都能在網絡媒體上發表與獲得信息，但是假新聞、假評論、謠言等各種虛假信息在網上層出不窮，所以提高對信息真偽的鑒別能力就顯得尤為重要。而普通消費者由于缺乏購買經驗與專業知識，所以在購買前期更多的是通過網絡口碑來評價商品的優劣，因此要提升消費者對口碑真實性的鑒別能力，是提升消費者生活質量的方法之一。具體而言：一是消費者應對網絡搜索結果有更理性的認識。許多時候,人們依靠搜索引擎進行搜索時,習慣性的會把注意力更多地集中在第一頁上。所以鼓勵消費者多翻幾頁進行比較權衡，后幾頁的信息可能更可靠。二是將網絡口碑與自己已經積累的知識和經驗進行對比，還可以在其他網站上去搜索相關內容，從而進行更加全面的查驗。比如很多商家既在天貓上有店，又在唯品會上有店。三是了解虛假網絡口碑的一些基本特征。如言論相似度很高，言論爆發的時間也比較集中，或針對同一產品言論數量巨大等，則很有可能為偽網絡口碑。

（二）對網絡信息管理部門來說，要加強管理

普通消費者缺乏信息鑒別能力，是因為虛假的網絡信息如網絡水軍的言論會破壞公平合理的市場競爭環境。所以為了維護市場環境的公平與良好的市場秩序，需要網絡信息管理部門及時識別并管理網絡虛假信息，并加大對網絡虛假信息的打擊力度。具體建議包括：一是限制數量。二是廣泛推行實名注冊。鼓勵注冊用戶主動進行實名認證，對于那些在提示指定數量后依舊未進行實名認證的用戶采取注銷賬號的方式予以解決。三是提升質量。豐富用戶評論展示形式，例如鼓勵消費者對產品或服務進行詳細的評論，并上傳圖片或視頻。并將這一類評論排在前面。四是實施用戶舉報機制，并建立嚴格的管理懲罰機制。可以設立反饋信箱，實施全體消費者監督制，并對疑似網絡水軍言論的帖子進行及時舉報；還可以建立嚴格的管理懲罰機制，對違規行為進行批評、曝光、警告、罰款進而引起人們的注意，對于情節嚴重者給予更加嚴厲的懲罰，減少虛假口碑的產生。五是提升監測技術。建議各大網站利用網絡水軍探測與判定的方法，對疑似水軍言論進行實時檢測及篩選，為網站自身塑造一個真實的輿論環境。

（三）對企業來說，要重視網絡口碑的建設，避免建立脫離事實的虛假口碑

為了更好地滿足消費者的需求，首先，企業要重視網絡口碑的建設。因為很多網絡口碑負面潮剛開始可能就是因為某一個負面事件未處理妥當造成的。所以為避免不良情緒的積累與爆發，企業應認真對待營銷反饋信息，及時做好公關，并充分利用消費者心理、優質的產品與服務來降低負面口碑對產品或企業造成的傷害。其次，脫離事實的虛假口碑具有誘導性與破壞性，企業應該看到雇傭低廉的水軍發布劣質的水軍言論實際上只會弄巧成拙。企業可以通過企業自身的官網、微信、微博、論壇去傳播一些有利于企業的信息，還可以寫一些新聞軟文或是問答百科來進行推廣，進而形成良好的口碑體系。最后，企業可以增加傳播數量，通過增加留言、增加鏈接等方式，擴大傳播效果，增加關注度，可以對消費者行為意愿起積極影響。

注釋：

①Arndt J.The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3):291-295.

②Hennig-Thurau T,Walsh G.Electronic word-of-mouth:Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet[J].International journal of electronic commerce,2003,8(2):51-74.

③Hennig-Thurau T,Gwinner K P,Walsh G,et al.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:what motivates consumers to articulate themselves on the internet?[J].Journal of interactive marketing,2004,18(1):38-52.

④鄭春東,韓晴,王寒.網絡水軍言論如何左右你的購買意愿[J].南開管理評論,2015,18(01):89-97.

⑤王君萍,汪玥,楊晶.網絡口碑來源特征與信息特征對保健食品購買意愿的影響[J].企業經濟,2019,38(04):75-82.

⑥Mahon J F.Corporate reputation:Research agenda using strategy and stakeholder literature[J].Business&Society,2002,41(4):415-445.

⑦李金海,何有世,馬云蕾.大數據時代基于在線評論挖掘的企業網絡口碑危機預警研究[J].情報雜志,2015,(2):53-58.

⑧王君珺,閆強.不同熱度搜索型產品的在線評論對銷量影響的實證研究[J].中國管理科學,2013,21(S2):406-411.

⑨Hu N,Koh N S,Reddy S K.Ratings lead you to the product,reviews help you clinch it?The mediating role of online review sentiments on product sales[J].Decision support systems,2014,57:42-53.

⑩唐建榮,丁紫瑤,許文婷,唐雨辰.網絡口碑對企業業績的影響研究——以在線旅游行業為例[J].科學決策,2017,(06):77-94.

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