新時代提升新媒體信息生態位對策研究

李娜李聰

自我國在傳播領域進入新媒體時代以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視國家發展和媒體的辯證關系，習近平總書記在主持學習時指出，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持[1]。國家和黨中央高度重視新媒體發展、媒介融合和信息傳播健康、正能量傳播對我國各項事業發展的重要意義。2019年1月“學習強國”APP學習平臺上線，通過利用手機端對期刊、書籍的學習，配合相應影音形式，在當年一年內，注冊用戶過億，成為利用新媒體學習的典型事例。

一、新媒體信息生態位的概念

美國學者Johnson于1910年通過觀察瓢蟲圖案最早提出“生態位”的[2]，隨后不少學者在不同領域開展了相關了研究。如今比較容易接受的概念是惠特克在1975年提出的，即不同的物種在生物環境或者說生物圈層中所占據的位置[3]。

不少學者對媒介和新媒體的研究存在著片面性，作者比較認可廖祥忠教授提出的媒介即信息的觀點，結合生物界生態位的概念和競爭排斥理論，新媒體的信息生態位指的就是新媒體組織在其發展中從媒體信息生態環境中所取得的包括技術、人才、資本等生產要素，經過加工生產轉化為相應信息產品，產生一定影響力、注意力、傳播能力的外部資源，從而奠定新媒體在所有媒體形式中的地位。并且隨著我國對媒體融合的重視，傳統媒體組織的不斷轉型和新媒體形式的不斷完善，傳媒組織的生態位是處在不斷變化之中的，就目前傳媒業發展來看，新媒體的信息生態存在著一定問題的同時還具有很大的發展空間。

二、新媒體信息生態位的構建及其重要性

可以將信息圈層看作一個生態系統，傳媒組織生存在其中，為了更好的發展，便通過與其他群體開展交流從而獲取相應的信息資源，不同形式的傳媒組織，在此過程中建立了相應的傳媒信息圈地位，對在此圈層中的其他部分造成了相互影響的關系。傳統主流媒體原來一直在自身的信息圈層處于主導的優勢地位，但是隨著新媒體近些年的不斷創新和發展，原來在傳統主流媒體不看重，甚至認為“上不了臺面”的新媒體，其在傳媒領域的信息生態位已經超越了傳統主流媒體，傳統主流媒體開始重新考慮自己在傳媒信息圈層的地位。

其實，早在2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記就強調，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合[4]。從習近平總書記的話語中，可以看出國家對新型傳播體系的重視，也可以體現出建設新媒體的生態位的重要性。新媒體對于信息的傳播能力，在當今已經超過了傳統媒體，所謂的超越和科技的發展進步、媒體的融合并進、受眾從被動變為主動的選擇以及中共中央的決策部署是分不開的。在學術上，新媒體可以說是一個全新的領域，與電報、電話、廣播、電視等相比較，新媒體的特點就是一個“新”字，這個“新”字意義非凡，縱觀傳播媒介的發展史，這個“新”是第一次應用于傳播媒介上。就像最早提出新媒體一詞的麥克盧漢所說的，新媒體雖然是一個相對時間性的概念，而且翻閱資料至今為止，沒有對新媒體形成一個統一的概念。對于新媒體應該以動態和全面的角度進行研究，以互聯網思維，媒體融合的背景，重新審視其生態位。

三、新媒體的“二重性”特征

“二重性”理論指的就是傳媒產業不僅具有政治屬性，而且具有經濟屬性，如果按照傳媒的功能劃分，則可以理解為其具有事業功能和經濟功能。傳媒產業和其他產業最根本的不同點在于其屬性和產品以及發展的方向都是集中對統治階級意志的體現。自新中國成立后，我國傳媒產業一直作為黨和國家的喉舌。同樣，隨著我國進入新媒體時代，新媒體與傳統媒體一樣也具有“二重性”的特征，這就要求新媒體的發展在取得經濟效益的同時，需要繼續發揚社會主義核心價值觀，傳播正能量，同時更需要黨和國家強有力的監管。

在2003年“非典”期間，電視、廣播、報紙對我國抗擊疫情，宣傳國家方針政策和抗擊疫情中的先進事跡起到了巨大的推動作用，通過電視課程讓廣大學生在家封閉時堅持學習。而在今年（2020）年，在抗擊新冠肺炎的戰役中，新媒體扛起了宣傳的大旗，大中小學生更是利用“網課”做到了停課不停學。除了政府通過應用新媒體平臺推送疫情發展情況外，今日頭條、微信公眾號、抖音短視頻等新媒體平臺以相關文字、圖片、視頻等形式發布疫情最新動態、科學防疫知識和抗擊疫情中先進事例和典型人物，發揮了新媒體傳播泛眾化、互動化的優勢，加強了戰勝疫情的議程設置，鞏固了中國政府和廣大人民打贏疫情攻堅戰的決心。

四、媒體融合背景下，傳媒生態位的變化

從新媒體發展的初期來看，更多地扮演著對傳統媒體沖擊的角色，但是任何媒體組織的生態位經營都是在動態變化的媒體生態與市場環境中進行從短期到長期的拉鋸戰[5]。新媒體和傳統媒體的生態位始終處于變化之中，在短期來看，更多的是以生態位重疊的現象出現，但是隨著媒體融合的不斷進步和發展，一部分傳統媒體在轉型的過程中因為競爭的加劇，加自身對發展方向與市場的“不適應”消失在了受眾的視野里，但是另一部分傳統媒體在鞏固自身優勢的同時，不斷提高品牌效應，補足自身劣勢，對新媒體發展大勢樹立客觀的認識，加快媒體融合，從而異軍突起。例如中央電視臺依托先天的資源、數據和受眾優勢，著力建設“兩微一端”，使央視新媒體用戶人數增加迅速，單是2019年央視春晚通過新媒體直播和點播的用戶規模就為5.27億，此外依托新媒體平臺央視不斷豐富多語種特色客戶端，得到了數億的海外受眾。新媒體在弘揚中國文化主旋律和習近平總書記提出的建設“一帶一路”和人類命運共同體，讓世界了解中國，促進全球治理體系變革起著重要的推動作用。

從長期的角度看新媒體的發展，還是會面臨著生態位變化的挑戰。之所以稱之為挑戰，是因為新媒體作為一種在傳媒信息圈層中嶄新的傳播媒介，自身仍然處于不斷的調試和探索的階段，同時還面臨著如5G技術、VR和AR技術、物聯網、傳感器應用和智能機器人導致可能出現新的發展業態，以及新媒體內部在資本、人才等生產要素競爭等出現的競爭和變動。

五、提升新媒體生態位的關鍵因素

（一）新媒體發展仍需堅持“內容為王”的理念

“內容為王”最早是由雷石東提出的概念。指的就是“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容是一切”[6]。在傳媒經濟領域，存在著“雙元產品市場”，說的是傳媒產業的經濟行為產生并不只是單純的銷售所生產的產品獲得收益，還包括傳媒的內容產品所產生的信息資源獲得了受眾的注意力，廣告主給予傳媒產品生產者或生產企業一定的資金用來投放廣告，獲得相應的利潤。

在聯網乃至移動互聯網飛速發展的今天，缺少的并不是傳播渠道，而是優質的內容產品。雖然新媒體促進了UGC用戶的發展，使得人人都可以是傳媒內容的制造者，但是也導致了傳播內容的粗制濫造和同類型內容產品泛化的現象。新媒體要以“內容為王”的理念為基礎，加強新媒體資本的注入，整合優勢資源，形成規模效應。同時針對當今受眾注意力分散化、個性化的特點，根據“長板理論”打造優勢品牌內容，提升新媒體組織的核心競爭力，獲得更多的受眾。

（二）不斷提升新媒體的技術元素，加強傳媒業態整合

新媒體的發展離不開互聯網和數字技術的支持，與傳統媒體相比本身就具有一定的技術優勢。每一次技術的革新，都會給世界帶來天翻地覆的變化，給相應產業帶來發展的機遇的同時也帶來相應的挑戰。由于新媒體出現，傳媒業態產生很大變化，受眾的互動化、個性化就是其中典型的體現。在大數據的支持下，根據受眾的閱覽數據進行運算不斷推送受眾感興趣的信息，使得受眾由被動變為主動。網絡直播的點贊和評論功能，增強了受眾的參與感。5G技術、物聯網和傳感器使得萬物互聯成為可能，人工智能的應用提升了新媒體信息獲取和傳播的質量和速度。這些技術的應用在不斷提升新媒體的生態位的同時，也給新媒體組織的發展提出了新的要求。加強傳媒組織的生態整合，從縱向方面建立由中央到地方的信息、人才、資源等多級共享渠道。在橫向方面加強同級別地市的新媒體平臺整合的同時，根據地方的文化圈層特點，推出跨產業的如旅游、醫療、健康養老等的服務型平臺，形成“馬太效應”，構建合理的新媒體生態圈。

（三）加強新媒體人才的培養

具有技術研發、創意制作、商業運營、互聯網思維和具有正確價值觀以及高尚的職業素養的人才對新媒體行業極其重要。因為新媒體行業除了具有智力密集型產業的特點外，與傳統媒體時代相比，目前的信息傳播速度在不斷提高，這就要求新媒體行業工作者除了具有過硬的采、編、寫的能力外，還要掌握最新的科技應用能力，以及在大量信息面前具有明辨是非的職業素養和弘揚社會主義核心價值觀，堅決與詆毀國家、社會和集體的信息做斗爭的決心。以互聯網為代表的新媒體，憑借其高度的信息擴散能力和多向互動的全通性特征，已經并會越來越成為基于意識形態和國家利益之爭的政治博弈平臺[7]。在高校增加新媒體復合人才的課程和講座，同時加強對人才的愛國教育和黨性教育。