圣地巡禮：被日本動漫形塑的消費

吳新蘭

（南京郵電大學(xué)，江蘇 南京210023 ）

一、“圣地巡禮”：日本動漫的新消費模式

中國人赴日旅游消費已經(jīng)從2015 年的“爆買”變成了2019 年的“爆體驗”，其中很重要的一種體驗消費就是“圣地巡禮”。“圣地巡禮”是日本動漫的新消費模式。

所謂“圣地巡禮”，就是日本動漫迷們到日本尋找動漫中的場景，通過親身體驗來感受動漫觀影活動中曾經(jīng)的感動。“圣地巡禮”是動漫和旅游業(yè)碰撞出的火花，有點類似于“迪士尼樂園”的游覽活動，但又不同于“迪士尼樂園”的游覽。“圣地巡禮”和“迪士尼樂園”的游覽活動，都是由二次元的動漫引發(fā)的“突破次元壁”的體驗活動，從三次元的現(xiàn)實世界到二次元的夢幻世界中體驗、重溫夢想。不同之處在于，“迪士尼樂園”把迪士尼動畫里的人物、場景集中起來，構(gòu)建成一個游樂空間；而“圣地巡禮”是日本動漫中的人物在日常生活中生活過的“某地”，因為動漫作品的影響而成了“圣地”。“圣地巡禮”沒有固定的地點，因為漫迷對作品的喜好不同，而分散在動漫作品中的各個“取景地”。對作品的不同內(nèi)容導(dǎo)致的感動不同，會影響漫迷對“圣地”的選擇和認(rèn)知。很多非旅游景區(qū)，因為在動漫作品中出現(xiàn)，而成了感動無數(shù)漫迷的“圣地”。如鐮倉高中校前站本是一個地方小站，因為日本動漫《灌籃高手》（1993）而出名，成為很多《灌籃高手》漫迷們必去游覽的“圣地”。

“當(dāng)代大眾文化的任何一個層次、一個方面，都是同一定的消費水準(zhǔn)與消費方式聯(lián)系在一起的①。”備受漫迷關(guān)注的“圣地巡禮”，是日本動漫旅游協(xié)會組織全球漫迷投票選出的“最想去的日本動漫圣地”，也是漫迷日本旅行的打卡之地。“圣地巡禮”的魅力在于，旅游者可以置身于動漫作品中出現(xiàn)的自然背景或建筑前，沉浸在動漫作品描繪的現(xiàn)實或夢想世界之中。這種旅游體驗活動，不僅是漫迷們獨有的、心照不宣的樂趣，而且逐漸成為日本觀光旅游的新模式。新海誠的《你的名字》（2016）將日本大量的真實場景還原到動漫中，其真實感和畫面感實屬上乘。作為海報上也使用了的場景，新宿站附近四谷的須賀神社前臺階，因為兩位主人公擦肩而過，回眸互望，成為情侶們必去的經(jīng)典巡禮圣地。宮崎駿的《起風(fēng)了》（2013）主角堀越二郎與他的妻子再相遇的地方，是日本人非常鐘愛的，素有“東京后花園”之稱的避暑勝地長野縣輕井澤。《名偵探柯南》的特別動畫《紅色的修學(xué)旅行》（2019）中，恢復(fù)身體的新一與小蘭、園子、世良等人一起到京都進行修學(xué)旅行，蘭和新一拍攝情侶照的背景是京都著名的清水寺舞臺。一部讓人感動的動漫作品就是一個地方的旅游形象宣傳片。它可以是在大城市的街頭巷尾，也可以是鄉(xiāng)村的神社、民居。它可以帶給人一種海邊或者庭院的風(fēng)景，也可以帶給人一種回憶或感動。

對于動漫迷們來說，到日本“圣地巡禮”的感受和其他普通旅行者不太一樣。每一道風(fēng)景，每一處場景，在“圣地巡禮”者眼中，都有著不一般的意義。2016 年日本動漫圣地排行榜發(fā)表，日本圣地巡禮地圖將約5000 個動漫圣地按地區(qū)進行了排名，東京以1712 個傲居榜首，其中都內(nèi)就有1418 個，占比超過全國總數(shù)的34%，是排在2 位的神奈川縣的將近5倍。2017 年，日本動漫旅游協(xié)會組織公布由全球動漫迷投票評選出的“88 個最想去的日本動漫圣地”，希望能夠借動漫來促進旅游觀光產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近由全球漫迷們網(wǎng)絡(luò)投票選出的2019 年版 “88 個最想去的日本動漫圣地”榜單也已經(jīng)在網(wǎng)上公布。

日本動漫是最具代表性的日本文化產(chǎn)品的輸出，是日本“酷文化”的代表。日本的大眾文化因為日本動漫的崛起而風(fēng)靡世界。日本動漫中的畫面、臺詞、配音等細(xì)節(jié)的精良刻畫，都是日本文化的宣傳，成為日本新的旅游資源。“圣地巡禮”作為漫迷的“體驗消費”，也成了日本動漫消費的新模式。

二、“圣地巡禮”：動漫作者、消費者、媒體“合謀”的產(chǎn)物

在大眾消費時代，新型產(chǎn)業(yè)的興起，離不開有魅力的新商品的開發(fā)、市場的發(fā)育并完善、消費者的需求這三個因素②。“圣地巡游”并非一開始就有，是伴隨著日本動漫的流行和傳播而出現(xiàn)并由動漫創(chuàng)作者、動漫消費者、媒體共同制造出來的“合謀”產(chǎn)物，也是各種復(fù)雜的社會文化因素“合謀”的產(chǎn)物。在這個“合謀”的過程中，創(chuàng)作者有意識地圍繞著受眾的心理需要進行文化生產(chǎn)，文化產(chǎn)品和受眾之間形成了一種動態(tài)的、共同作用的關(guān)系。恰如費斯克所說：“受眾不是消極的，但生產(chǎn)者也不是緘默的③。”被日本動漫塑造的“圣地巡游”，是具有文化特色的旅游體驗和消費，用故事給了日常生活中的平常之地以生命力和感召力。

“圣地巡禮”是日本動漫消費的延伸，它的消費必然和動漫的地位、影響密切相關(guān)。生產(chǎn)者并不能決定自己所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的命運和價值，消費者才是其命運和價值的決定者。消費賦予生產(chǎn)意義，消費是認(rèn)同的表達(dá)和體現(xiàn)。英國人類學(xué)者弗里德曼（Jonathan Friedman）指出，“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費總是對認(rèn)同的消費④。”能成為漫迷心中“圣地”的是一個對漫迷來說有特定意義的空間，它不僅是動漫故事發(fā)生的舞臺，還是一個能讓受眾釋放和表達(dá)感情需求、回味和增加感情體驗的舞臺。看誰不看誰的主動權(quán)并不掌握在制作者的手中，而掌握在今天獨立解放的消費者自己手中。日本動漫的繁榮、“圣地巡禮”的產(chǎn)生是制作者與消費者合謀的產(chǎn)物，是都市文化的代表，它與商品社會的形成和發(fā)展分不開。都市不僅是人口集中地和消費集中地，還是信息快速傳播地。可以說，社會都市化的程度越高，動漫便越顯示出它的特性：被選擇、被認(rèn)同或者被拋棄。“消費者是權(quán)力的最高機構(gòu)⑤”，生產(chǎn)必須與消費聯(lián)系在一起才能實現(xiàn)價值，實現(xiàn)社會意義⑥。日本“青春動漫” 已經(jīng)成為最有優(yōu)勢的文化資源，“動畫的人氣越高，符號形象商品就賣得越好⑦。”動畫制作并不完全是通過動畫來回收成本的⑧，即使是商業(yè)運作已經(jīng)很成熟的日本動畫，通過影片的銷售也不一定能收回制作成本（一般只能收回50%的成本⑨），消費者的認(rèn)同、需要決定了動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)意義和文化價值。

消費者雖然時常被媒體、社會等各種外界因素影響，但是消費者所接受的影響是經(jīng)過自我選擇的“選擇性影響”。根據(jù)這一理論，人們有“選擇性注意”和“選擇性認(rèn)識”。被信息包圍的人們，在對信息傳播的接受過程中，一定有主觀的投入，這使傳播者的意向不能完全按照預(yù)定的方向和強度發(fā)揮作用。“青春動漫”是商業(yè)化的，其表現(xiàn)是營銷的立體化和多元產(chǎn)業(yè)鏈模式，是與動漫作品相關(guān)的動漫周邊、相關(guān)書籍。除了生產(chǎn)者、消費者，“圣地巡禮”還離不開各種傳播樣式和傳播媒介的 “合力”，這種“合力”使其市場價值實現(xiàn)了“溢出”效應(yīng)，投入市場后最大化地產(chǎn)出效益，不僅具有巨大的經(jīng)濟效益，還有重要的文化傳播力與文化影響力。

三、動漫“圣地”的確立和文化傳播特征

日本在21 世紀(jì)初確立了21 世紀(jì)的文化立國戰(zhàn)略，開始大力扶持文化產(chǎn)業(yè)。動漫作為日本基礎(chǔ)最好的文化產(chǎn)業(yè)之一，日本政府同樣出臺相關(guān)政策加以扶持，目前已是世界上最重要的動漫原產(chǎn)國之一。但是這些動漫“圣地”并非人為規(guī)劃出來，而是由文化傳播影響產(chǎn)生的。例如重慶的洪崖洞因為日本動漫《千與千尋》的影響也成了漫迷心中的“圣地”。該地之所以成為“網(wǎng)紅打卡地”，是因為與宮崎駿《千與千尋》（2001 在日本首映，2019 年在中國上映）動畫中“湯屋（湯婆婆的澡堂）”的形象比較接近洪崖洞。雖然洪崖洞并未得到宮崎駿導(dǎo)演的認(rèn)可，但是漫迷們在有意無意地尋找《千與千尋》帶給大家的感動和體驗，特別是晚上七八點以后，當(dāng)洪崖洞燈火通明的時候，宛如宮崎駿電影《千與千尋》中的澡堂“湯屋”一樣讓人驚艷、贊嘆，仿佛和千尋看到的“湯屋”一樣變成了充滿神奇的力量，令人震撼的神奇世界。這種自發(fā)的文化傳播與影響，在“圣地”中占有很重要的比例。“圣地”雖然是漫迷自主選擇的結(jié)果，但也有個別城市借動漫的名氣，開展城市文化建設(shè)，而受到好評。如境港市從水木茂的作品中取材，在境港車站前，精心打造成日本頗具名氣的“妖怪圣地”，吸引了不少消費者。

日本的“圣地巡禮”雖然最早由日本動漫旅游協(xié)會提出，由全世界的日本動漫迷們選出。但能在動漫迷心中擁有一席之地，本文認(rèn)為需要有以下幾個特征：

首先，它是“賞心悅目”的自然風(fēng)光或者人文風(fēng)情，“唯美”是它的最主要要素。新海誠《秒速五厘米》里“櫻花以每秒五厘米的速度下落”，對櫻花雨飄落的唯美的畫面渲染，讓漫迷看著很有日本風(fēng)情。吉普力在動畫《借東西的小人阿莉埃蒂》中描寫了平川市私家花園“盛美園”。精美的盛美園也隨著這部動畫的播出而廣為人知。邸宅的管理人葛西勝彥先生說，“僅影片上映后的20 天里，來訪人數(shù)達(dá)到了與前一年全年來訪人數(shù)相同的14000 人。游人比肩接踵，仿佛是在過節(jié)一樣。”不管是精美、還是壯美、唯美的景色，適合拍照的“賞心悅目”的顏值是成功的第一步。

其次，它必須是“震撼心靈”的，能增加人們的情感體驗。成為“圣地”，必須是有辨識度的景色，具有互動性和趣味性。要么有讓人震撼的自然景觀，要么有讓人感動的人文景觀或者讓人回憶的情感體驗。人不僅需要歷史的厚重感，更需要情感的溫度。情感，是人的靈魂所在。沒有“情感體驗”的加持，再美的風(fēng)景總有讓人覺得枯燥、厭倦的時候。新海誠動畫中的新宿錯綜復(fù)雜的地鐵線路、澀谷街頭匆忙走過的人群，其實是東京再普通不過的街景，因為有了動漫故事的作用，表達(dá)的青春情結(jié)，讓巡禮者希望穿越到動漫場景中去，回味那些令人難忘的情感體驗。

最后，它具有“普世價值”，可以引發(fā)更多的情感共鳴。人們都有對美好事物的認(rèn)可、對美好情感的追求，有點類似于網(wǎng)上常說的“普世價值”。“普世價值”超越國家、文化、地區(qū)和時代。得到認(rèn)可的日本動漫作品，文化價值中存在“普世”因素，和人們對愛情、親情等美好情感的向往，對風(fēng)花雪月等美好事物的認(rèn)可類似。具有這種共性，才能讓更多的受眾引發(fā)更多的情感共鳴。豐富的旅游資源，需要有效的挖掘和推廣。治愈系動漫《夏目友人帳》中描寫了熊川縣的景點，主角夏目度過了整個童年的雨宮神社、夏目與百合子相遇的一武八幡宮，就是在熊川取景的。這些取景地因此有了“治愈”特征。

四、結(jié)語

日本青春動漫影響下的“圣地巡禮”既是動漫的新消費形式，也是新的旅游模式，是消費時代動漫和旅游業(yè)碰撞出的火花。“圣地巡禮”的盛行是由其創(chuàng)作者、消費者以及媒體等各種社會文化因素“合謀”的產(chǎn)物、“合力”的結(jié)果，“圣地巡禮”的旅游體驗具有較高附加值。盡管二次元是虛構(gòu)的世界，但是許多作品中的建筑、場景、風(fēng)景都以現(xiàn)實為原型，對于漫迷來說，“圣地巡禮”是對動漫作品的“延續(xù)觀賞”，“圣地”是屬于動漫作品的重要組成部分，因而具有特別的意義。

日本動漫不僅是動漫周邊產(chǎn)品的宣傳廣告，也是文旅“圣地”的廣告宣傳片。動漫故事使消費具有戲劇色彩，是聯(lián)結(jié)文化消費產(chǎn)品和消費者的情感橋梁。因此，動漫影片一經(jīng)產(chǎn)出，其內(nèi)容可以二次或多次反復(fù)利用，既可以使動漫的人氣更高，也可以開發(fā)更多的附加價值，形成“文化資本”。日本動漫已經(jīng)成為日本“文化資本”的一部分，其對傳統(tǒng)文化的部分顛覆和重構(gòu)，使得歷史文化遺存在新的時空秩序中與新的意義“共生”，探索出傳統(tǒng)文化的有機更新之道。

注釋：

①高小康.大眾的夢——當(dāng)代趣味與流行文化[M].北京:東方出版社,1993:9.

②（日）中野晴行.動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論[M].甄西,譯.北京:國際文化出版公司,2007:72.

③（加）文森特·莫斯克,胡正榮等譯.傳播政治經(jīng)濟學(xué)[M].北京:華夏出版社,2000:253.

④Jonathan Friedman, Cultural Identity & Global Process[M].London:Sage.1994, p104.

⑤艾莫.互動行銷[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2000:37.

⑥(英)保羅·杜蓋伊等,霍燁譯.做文化研究:索尼隨身聽的故事[M].北京:商務(wù)印書館,2003:52.

⑦易欣欣,生喜.影視動畫經(jīng)典作品剖析[M].北京:海洋出版社,2004:76.

⑧(日)中野晴行,甄西譯.動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論[M].北京:國際文化出版公司,2007:96.

⑨劉軼,張琰.中國新時期動漫產(chǎn)業(yè)與動漫營銷[M].北京:中國戲劇出版社,2005:83.