淺談疫情危機下農(nóng)貿(mào)市場品牌化建設(shè)模式的積極影響
——以溫州菜籃子集團農(nóng)貿(mào)市場品牌建設(shè)為例

●吳建淡

進入新時代，人們買菜消費的方式不斷豐富，從大型超市到社區(qū)生鮮小店，從網(wǎng)上訂單到微信團購，愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭沒能毀滅農(nóng)貿(mào)市場這個歷經(jīng)千年的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。疫情當(dāng)下，最嚴(yán)格的管控措施也擋不住人們需要進入農(nóng)貿(mào)市場來采購食物的腳步。然而面對外部環(huán)境和行業(yè)競爭，農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)必須擺脫低小散的消極標(biāo)簽，適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，保障安全，提升人們的幸福感、獲得感。農(nóng)貿(mào)市場提檔升級和品牌化建設(shè)正是有效途徑。

一、農(nóng)貿(mào)市場品牌化建設(shè)的重要性

1.品牌建設(shè)是新時代農(nóng)貿(mào)市場的核心競爭要素。農(nóng)貿(mào)市場品牌通過聚集自身的品牌信譽、運營能力和商戶影響力，無形之間讓人們對它產(chǎn)生信賴和向往，進而產(chǎn)生品牌粘性，想到買菜就會去品牌農(nóng)貿(mào)市場，它是一種高明的極有遠見的市場策略。優(yōu)質(zhì)的品牌意味著市場地位、知名度、客流量以及利潤，同時，農(nóng)貿(mào)市場作為民生工程，同樣意味著責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。農(nóng)貿(mào)市場品牌化運營、規(guī)范化管理有助于得到政府的認同和扶持，優(yōu)先享受減免稅費、租金的政策傾斜，成為招商引資對象；有助于市場聚攏穩(wěn)定的商戶、固定的消費者，增強彼此粘性；有助于培養(yǎng)企業(yè)的團隊建設(shè)精神，樹立企業(yè)良好口碑。農(nóng)貿(mào)市場（菜市場）擁有上千年的發(fā)展進化歷史，如何適應(yīng)新時代經(jīng)濟發(fā)展趨勢、在社會化競爭中展現(xiàn)出差異化的價值，樹立品牌發(fā)展理念成為農(nóng)貿(mào)市場改造提升的關(guān)鍵要素，品牌化設(shè)計是農(nóng)貿(mào)市場必由之路。

2.品牌有助于提升市場經(jīng)營戶收入。消費者日常買菜更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與食品安全，而品牌化的農(nóng)貿(mào)市場也逐步建立了個性化、差異化的識別特征，通過這些特征，品牌市場的核心價值和競爭優(yōu)勢就能有效地展現(xiàn)在消費者面前，并與日常的營銷活動有效對接，市場的營銷活動也因此有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。品牌化、連鎖化農(nóng)貿(mào)市場意味著管理更規(guī)范、環(huán)境更優(yōu)越、食品安全更可靠、投資風(fēng)險更小、經(jīng)營上更有保障。品牌化的商品往往伴隨更高的附加值并可以提高溢價，增加農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營戶收入，與傳統(tǒng)低小散的農(nóng)貿(mào)市場業(yè)態(tài)形成鮮明對比。

3.品牌建設(shè)有利于保障各方權(quán)益。品牌有助于消費者識別產(chǎn)品的平臺來源或者產(chǎn)品制造廠家，對于值得信賴的品牌平臺，消費者可以更放心地購買，除了可以得到心理上的滿足還享受著市場品牌帶來的效應(yīng)。維護交易公平是市場平臺應(yīng)具備的基本公益屬性，而國有企業(yè)運營平臺的公允信譽為保障各方權(quán)益添加了雙重保險，萬一發(fā)生質(zhì)量問題糾紛，市場平臺對交易各方都有源可溯，第一時間介入干預(yù)，并提供客觀公平的意見。

4.品牌建設(shè)列入政府年度重點工作。政府部門為品牌保駕護航，習(xí)近平總書記在關(guān)于“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，為新形勢下的中國品牌發(fā)展建設(shè)，指明了具體方向，國家商務(wù)部已將農(nóng)貿(mào)市場品牌建設(shè)行動列入年度重點工作。

二、現(xiàn)代菜籃子農(nóng)貿(mào)市場品牌建設(shè)

農(nóng)貿(mào)市場主體品牌化經(jīng)營已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。溫州菜籃子集團有限公司自1998年成立以來一直專注于農(nóng)產(chǎn)品流通體系的建設(shè)并積累豐富經(jīng)驗，成功實現(xiàn)了所屬蔬菜批發(fā)業(yè)務(wù)培優(yōu)上市。2016年起承擔(dān)溫州市屬國有農(nóng)貿(mào)市場的統(tǒng)一運營。從硬件改造、管理革新、商業(yè)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面對農(nóng)貿(mào)市場進行了系統(tǒng)性的提升，經(jīng)過四年多的培育和發(fā)展，“現(xiàn)代菜籃子”成為區(qū)域性農(nóng)貿(mào)運營知名品牌，浙江溫州直營十家國有農(nóng)貿(mào)市場，并穩(wěn)步開拓域外市場的品牌復(fù)制和模式輸出，現(xiàn)在江西萍鄉(xiāng)擁有1家管理輸出農(nóng)貿(mào)市場的成功案例?！艾F(xiàn)代菜籃子”品牌定位：

1.有“顏值”的菜籃子。提升農(nóng)貿(mào)市場硬件環(huán)境，創(chuàng)新農(nóng)貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)。制定“六看六統(tǒng)一”的管理標(biāo)準(zhǔn)，即看門面、看墻面、看地面、看臺面、看臉面、看市面；統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一店牌、統(tǒng)一證照、統(tǒng)一容器、統(tǒng)一貨物擺放、統(tǒng)一穿衣戴帽；制定現(xiàn)代菜籃子農(nóng)貿(mào)管理標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范農(nóng)貿(mào)管理、建設(shè)等行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)；通過“小規(guī)模硬件改造+精細化管理升級”“拔釘清障”等舉措，有效整治農(nóng)貿(mào)市場存在的地面臟亂，占道、出攤經(jīng)營等頑疾，徹底顛覆農(nóng)貿(mào)市場固有形象。

2.有“安全”的菜籃子。民以食為天，“現(xiàn)代菜籃子”必須是安全的菜籃子，每個農(nóng)貿(mào)市場配備專業(yè)團隊管理和食品安全檢測職能，對市場內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格檢查把好食品安全關(guān)。為保障食品安全，通過建立市場食品安全檢測系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)和檢測數(shù)據(jù)互通，并與政府食品安全監(jiān)管平臺實行聯(lián)網(wǎng)，盡可能的減少人工環(huán)節(jié)的輸入，利用智能化設(shè)備來完成商品索證索票等工作，并將相關(guān)信息實時的向公眾開放展示。

3.有“愛心”的菜籃子?，F(xiàn)代菜籃子積極發(fā)揮國企農(nóng)貿(mào)平臺注重公益的社會擔(dān)當(dāng)，深入基層一線服務(wù)民生。疫情殘酷，為了保障農(nóng)產(chǎn)品流通體系的穩(wěn)定運行和市民食品的及時供應(yīng)，菜籃子集團主動開展產(chǎn)銷對接，直接把田頭農(nóng)產(chǎn)品搬到農(nóng)貿(mào)市場；為緩解農(nóng)貿(mào)市場客流扎堆的傳染風(fēng)險，推進自營的“平價菜進社區(qū)”項目增點擴面，每天將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品送到社區(qū)，減少市民外出采購。在保障供應(yīng)、疫情防控、扶農(nóng)助農(nóng)等方面做了大量卓有成效的工作，豐富市民的“菜籃子”，守護農(nóng)民的“菜園子”。

4.有“文化”的菜籃子。“現(xiàn)代菜籃子”是基于中國傳統(tǒng)文化做出農(nóng)貿(mào)物流體系全產(chǎn)業(yè)鏈上的商業(yè)模式的創(chuàng)新。以“一場一策一品一特色”為理念，在市場裝修上體現(xiàn)區(qū)域的歷史，在市場管理上體現(xiàn)品牌的品質(zhì)，植根鄉(xiāng)土，深挖人文，豐富農(nóng)貿(mào)市場文化內(nèi)涵，突出農(nóng)貿(mào)市場地方特色，把農(nóng)貿(mào)市場打造為網(wǎng)紅打卡點、游客采購站、學(xué)生研學(xué)地。植入本地南塘豆腐文化的“現(xiàn)代菜籃子”新南塘農(nóng)貿(mào)市場已成為浙江省文旅農(nóng)貿(mào)的示范點。

5.有“智慧”的菜籃子。以“精準(zhǔn)化管理、精細化服務(wù)”為理念，變傳統(tǒng)的強化市場管理為強化市場服務(wù)，自主研發(fā)數(shù)字農(nóng)貿(mào)運營系統(tǒng)。按照“投用一代、研發(fā)一代”的發(fā)展定位，投用三年的4.0農(nóng)貿(mào)以“免除租金、交易抽傭”方式讓市場與經(jīng)營戶成為利益共同體，真正實現(xiàn)了農(nóng)貿(mào)市場交易資金先歸集再清分，資金結(jié)算與實際經(jīng)營者身份精準(zhǔn)綁定，有效杜絕私下攤位轉(zhuǎn)讓的灰色利益鏈，改變了傳統(tǒng)物業(yè)出租式粗放管理模式。“現(xiàn)代菜籃子”新田園農(nóng)貿(mào)作為溫州現(xiàn)代菜籃子農(nóng)貿(mào)4.0樣板，運用信息化實現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場智慧化管理取得良好成效，其中，非接觸無線支付、客流大數(shù)據(jù)統(tǒng)計設(shè)備等在本次疫情防控中凸顯了數(shù)字化管控帶來的便捷與高效。研發(fā)中的5.0農(nóng)貿(mào)系統(tǒng)，以智能秤具為切入點抓取交易數(shù)據(jù)，以智能監(jiān)控為切入點抓取管理數(shù)據(jù)，其中AI識別模塊已完全具備商業(yè)應(yīng)用價值，能自動識別農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)全量采集解決交易溯源問題。消費者畫像模塊已實現(xiàn)實驗性應(yīng)用，商業(yè)投用后將通過農(nóng)貿(mào)供應(yīng)鏈金融實現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場“物業(yè)收租”到“交易抽傭”再到”大數(shù)據(jù)盈利”的菜場革命，實現(xiàn)農(nóng)貿(mào)版圖的實體市場與承載農(nóng)貿(mào)數(shù)據(jù)流的泛在農(nóng)貿(mào)物聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，形成強大的價值創(chuàng)造平臺，共同構(gòu)成農(nóng)貿(mào)物流、業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流、資金流“四流合一”的“數(shù)字賦能”農(nóng)貿(mào)。

6.有“人緣”的菜籃子。集聚社區(qū)服務(wù)功能，打造線上線下的綜合服務(wù)平臺。以“一站式購齊”轉(zhuǎn)向“一站式服務(wù)”為理念，在新零售時代的背景下，更加專注于探索增加消費者的體驗感和獲得感，以未來社區(qū)打造為鍥入點，聚焦民生服務(wù)人本化、生態(tài)化、數(shù)字化三大價值坐標(biāo)，對農(nóng)貿(mào)市場的美食基因、鄰里守望基因、旅行觀光基因進行編輯重組，營造交往、交融、交心的人文與生活場景，實現(xiàn)市民零距離服務(wù)場景的“客流賦能”，現(xiàn)代菜籃子鄰里中心便是生鮮+社群服務(wù)的模式，培育社區(qū)用戶群，實現(xiàn)主客共享。

7.有“愿景”的菜籃子。“現(xiàn)代菜籃子”追求的并不僅僅是管理者、經(jīng)營戶、消費者的三方共贏，而是要在充分傳承中國文化的基礎(chǔ)上，通過深挖家庭用戶特別是年輕化的家庭的需求，應(yīng)用大數(shù)據(jù)拓寬渠道，建立反向流通平臺，來打造消費者、商戶、供應(yīng)鏈、金融機構(gòu)、平臺、市場監(jiān)管部門或企業(yè)、政府乃至社會的七方共贏，最后產(chǎn)生的商業(yè)化產(chǎn)物，稱為——夢化菜場。

三、疫情防控期間現(xiàn)代菜籃子品牌建設(shè)亮點舉措

“現(xiàn)代菜籃子”是以國企為主導(dǎo)的品牌化運營模式，公益性質(zhì)特征明顯，深受政府及主管部門的青睞，在本次戰(zhàn)“疫”中嚴(yán)格落實市委市政府、市國資委等上級決策部署，在疫情管控、市場保供、穩(wěn)定物價、助農(nóng)助銷、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的應(yīng)對中均有亮點舉措：

一是嚴(yán)格防控。貫徹浙江省一級響應(yīng)和溫州市“28+12”條剛性舉措，提前籌措疫防物資到位，嚴(yán)格執(zhí)行“六個一”市場準(zhǔn)入，線上線下聯(lián)動，使入場者有監(jiān)測、有記錄、能追蹤，期間未有發(fā)生確診或疑似病例，保障平臺及人員的安全，保證了所屬農(nóng)貿(mào)市場持續(xù)穩(wěn)定的運營時長和供應(yīng)職能。

二是制定標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合長期運營農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)驗，率先編發(fā)《農(nóng)貿(mào)市場新冠疫情防控工作指導(dǎo)手冊》標(biāo)準(zhǔn)化文本，在所屬平臺執(zhí)行，并被國家商務(wù)部推薦全國同行協(xié)會成員單位借鑒應(yīng)用。

三是聯(lián)防聯(lián)控。憑借在日常服務(wù)中建立起的良好互信，發(fā)動各市場分別成立商戶自律聯(lián)盟，聯(lián)防聯(lián)控參與市場管理，有效解決春節(jié)期間管控人手不足、疫防物資籌措難、市場全面管理難度大的問題。

四是穩(wěn)定物價。疫情防控期間關(guān)注供應(yīng)形勢，成立價格監(jiān)測工作專班，每天對主要品類的農(nóng)產(chǎn)品價格予以統(tǒng)一采集，所屬十大農(nóng)貿(mào)市場進行價格橫向?qū)Ρ龋⒃谑屑壝襟w予以公布，接受公眾監(jiān)督；為使價格透明，市場內(nèi)要求經(jīng)營戶落實最高限價公示，發(fā)現(xiàn)違法抬高價格或者囤貨居奇現(xiàn)象立即介入干預(yù)，不僅可以約談商戶、舉報違法行為、按照平臺協(xié)議給予停業(yè)整頓，還可以引入競爭的形式，調(diào)動所屬其他平臺的低價經(jīng)營戶進入市場直接殺價，強行拉穩(wěn)物價。

五是助農(nóng)助銷。發(fā)揮產(chǎn)銷對接優(yōu)勢，直接聯(lián)系本地農(nóng)戶，針對疫情期間車輛、人流管控造成的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，組織所屬物流車輛現(xiàn)場采收，通過與自律聯(lián)盟良好的互動，以1元/斤的直銷價同步開設(shè)花椰菜“助農(nóng)直銷攤位”和平價菜銷售渠道，在三天內(nèi)直采直銷本地花椰菜30余萬斤，將田頭收購價格拉高至農(nóng)民可保本水平，市民又能在農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)以平時約三分之一的價格買到蔬菜，真正打通“買菜難”“賣菜難”之間的渠道障礙，更重要的是，借助國有企業(yè)品牌背書的引導(dǎo)帶動能力，之后中國郵政、中國石油等為代表的企業(yè)紛紛加入助農(nóng)行列，引發(fā)全社會的輿論關(guān)注，將社會需求動能激發(fā)放大，推動解決農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)供需信息不對稱的矛盾。

六是推動聯(lián)保聯(lián)供。為進一步解決疫情期間市民買菜難題，現(xiàn)代菜籃子緊急推動市政府惠民工程“平價菜進社區(qū)”項目增點擴面，以社區(qū)為單位，開展線上下單、每天配送，自2月10日起一個月內(nèi)，累計服務(wù)360個固定社區(qū)以及約2萬戶家庭，直接助銷農(nóng)產(chǎn)品50萬斤，有效緩解農(nóng)貿(mào)市場的人員集聚矛盾，完善保障市民的餐桌供應(yīng)。

七是支持社會復(fù)工復(fù)產(chǎn)。為落實市政府、市國資委關(guān)于支持民營企業(yè)及個體工商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)相關(guān)要求，在政策框架內(nèi)為所屬十家農(nóng)貿(mào)市場和一家農(nóng)批市場共1900余戶經(jīng)營戶減免了2～4月份共計930萬元的攤位租金（交易傭金）。國有企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任、政治責(zé)任和社會責(zé)任，切實履行國家公共資源利益的再分配職能，使復(fù)工復(fù)產(chǎn)扶持政策在國有運營的平臺內(nèi)得到了有效運作和真正落地，獲得了政府的認可，更為所屬平臺從業(yè)者拍手稱贊。

現(xiàn)代菜籃子農(nóng)貿(mào)市場品牌化建設(shè)模式下的應(yīng)對措施和積極影響將在“疫”后更精準(zhǔn)地顯現(xiàn)。眼下各地農(nóng)貿(mào)市場平臺的經(jīng)營主體仍各有不同，各地農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展程度、現(xiàn)代化水平也參差不齊，但從現(xiàn)代菜籃子此次疫情管控、聯(lián)防聯(lián)控，到民生保供、穩(wěn)定物價的過程中所發(fā)揮出的一枝獨秀的管理作用和調(diào)控能力可以看出，以國有企業(yè)為主體，市場化、品牌化運營農(nóng)貿(mào)市場這個歷經(jīng)久遠的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的機制、體制優(yōu)勢將不斷地凸顯，這也是新時代農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢。