《囧媽》的挑戰

魏含聿

突然加重的疫情，迫使春節檔影片紛紛撤檔。在一片哀聲中，原本預售票房不高、提檔至大年三十后又遭受指責的《囧媽》，因“大年初一請全國觀眾免費在線觀看”，成了今年春節檔的大贏家。

《囧媽》的前宣發方浙江電影行業在表達不滿的同時，揚言抵制歡喜傳媒。部分網友倒戈，指責徐崢“見利忘義”。

在社會發展意義上，更有價值的問題是，《囧媽》開先河的線上首映，會不會帶來一場行業革命。

不一般的挑戰

電影播放具有較高的門檻，這是影院生存的充要條件。

在網絡電影（以下簡稱“網大”）興起之前，任何一部電影都繞不開影院，而“網大”通常被認為是因制作水平較低上不了院線的“低檔影片”，所以電影競爭的主戰場依舊在影院，這是影院得以長足發展的原因所在。

影院發展至今，已形成相對完整的產業經濟，被稱為電影院線（以下簡稱“院線”），指以影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發行主體和若干電影院組合形成的一種電影發行放映經營機制。通俗地講，電影院線業務早已不僅是提供播放電影的場所，電影制片投資、電影前期宣傳等環節，皆有院線公司的身影。同時，影院的排片在一定程度上可以影響電影的票房。因此，在過去相當長一段時間的電影行業，院線處于相當重要的位置。

即便在影視寒冬中，影視行業的投資風險劇增，院線卻靠著后期的票房分賬幾乎可以穩賺不賠。在中國，院線和影院的票房分賬比例可高達57%，這一比例在美國為45%。盡管在行業內部競爭和經濟放緩的大環境下，近兩年院線的擴大趨勢漸緩，也有部分院線倒閉，但整體的行業發展勢態依然可觀。

令人意想不到的是，《囧媽》的院線改線上，將院線的既得利益鏈撕開了一條口子。

其實，電影定檔、撤檔、再定檔，在過去的一年里，已經不是罕見之事。在重大公共衛生事件面前，春節檔電影集體撤檔，從同檔期影片競爭的角度來看，一般不會對影片的口碑和票房帶來太大的影響。但《囧媽》的處境并不“一般”。

首先，作為一部公路喜劇，上升主題又是親情，《囧媽》的主題和整體風格顯然是為“決戰春節檔”量身定做的。離開春節這個大環境，話題渲染力和對觀眾的吸引力都會大打折扣。同其他春節檔影片相比，撤出春節檔對《囧媽》來說打擊更大。

其次，從春節檔的預售票房來看，歡喜傳媒同橫店影視此前簽訂的對賭協議對主創團隊來說存在很大的失利風險。為了對抗風險，導演徐崢不惜頂著影院員工和競爭者的不滿與揶揄，打破常規，將《囧媽》提檔至大年三十上映，如若拖到下一個檔期再上映，風險更是有增無減。所以，電影撤檔對賭協議失效后，歡喜傳媒自然是要趕快擺脫掉這個風險。

字節跳動雖然花費了巨量資金，但比起收獲的口碑和更多的忠實用戶，這筆買賣很值得，歡喜傳媒與字節跳動的此番合作可以說是雙贏。而此前在宣發方面投入了大量資金和人力的院線卻被拋棄了，在《囧媽》這個項目上賠本也許還是其次，更令院線感到擔憂和不甘的是原本的院線電影也繞開了院線。

一旦電影院存在的必要性被動搖，院線經濟便也難以為繼，可是一次“《囧媽》行為”真的能夠證明院線在電影行業中完全可以被繞開么？

一旦電影院存在的必要性被動搖，院線經濟便也難以為繼，可是一次“《囧媽》行為”真的能夠證明院線在電影行業中完全可以被繞開么？

命 門

經濟、文化生活的方方面面都在互聯網化，但在電影領域卻始終沒能實現實質性的轉變。人們始終被裹挾在“電影要在電影院看”這一觀念中，而背后的力量則是電影技術發展的傳統。

電影從誕生之日起，就是一種在大銀幕上播放的藝術。只是隨著科學技術的進步，藝術的表現形式是否還要被固定于起始的形式呢？

這一次的“《囧媽》行為”背后，不僅僅是《囧媽》這部電影的盈利需求，更是電影觀眾對于電影形式改變的需求，甚至是電影行業未來的發展需求。

20世紀八九十年代，租錄像帶和VCD看電影一度非常流行，盜版碟有很大的市場，這可能是技術第一次對電影傳統提出挑戰；新世紀初，互聯網和個人電腦逐漸普及，槍版視頻開始屢禁不止。在這兩個階段中，無論是盜版碟還是槍版視頻，都是違法的，所以影院的地位不足以被撼動。網絡視頻平臺興起后，發行方和制片方間的版權問題有所改善，但電影依然是院線首播后方可登陸線上平臺。

線上觀看始終無法真正對院線構成威脅，命門正在于首播權。只要電影首播依然必須放在影院，那么電影院所仰仗的第一波播放收益就能得到保障；同時，觀眾們期盼的“家庭影院”也不可能真正實現，因為最新的電影相當程度上成為了生活、社交話題，等待線上資源，人們就會有被社交排擠的焦灼感。如此，即便觀眾們始終有著線上取代影院的訴求，院線卻始終屹立不倒，甚至在過去幾年高速擴張。

電影播放無法繞開院線，那么電影制作就一定會去迎合院線，電影人的思維就會被影院那個實體環境所束縛，這也已經帶來了一些行業問題。比如，明明不需要加3D效果的故事片，卻為了上院線賺取票房收入而強加3D效果。比如，巨大的分賬壓力也常常促使制片方把過多的經費投入在宣發環節，留給內容的比例則相應下降。

其實撤檔前，在春節檔電影的競爭中，《囧媽》就已經沒什么勝算了，而其撤檔前的宣發費用依然高達數千萬元。如果《囧媽》沒有因為突如其來的疫情轉為線上首播，它很可能會成為院線主導的電影產業下的犧牲品。但《囧媽》是幸運的，它找到了一個重生的機會；《囧媽》也是勇敢的，它為院線固守著高分賬和過高票價的盈利方式敲響了警鐘。

電影必須在電影院首播，是一種習慣、傳統，人們觀念里的“電影就要在電影院看”，事實上是由電影的存在方式衍生出來的。然而，電影必須在電影院首播，同時也是一種機制設置，“設置”意味著并不天然如此，而是由人為設計的。如果有一種全新的商業模式，來改變整個鏈條中的資本來源、結構以及收益的分配關系，那么一種新的人為設計力量完全可能從中產生。

可能性

可不可行，就要看能否實現經濟循環，并從中獲得利潤。

如果想要繞開影院，線上平臺必須且首先要解決的是觀眾付費的問題。付費的技術手段不成問題，問題在于付費意愿。

目前，國內的電影票價大概是35～45元，從我國的人均日常消費占比來看，花三四十元看一場電影，并不是一筆可忽略不計的小錢。并且，遇到節假日和熱門大片上映，票價還會有所上漲。例如，2019年春節檔電影的平均票價近50元，暑期的《復仇者聯盟》在部分影院的IMAX影廳和VIP影廳更是高達百元。這樣的票價放在互聯網平臺，會有幾個人愿意買單呢？

電視劇和綜藝只要有好的內容和流量明星參與就會有人愿意付費觀看，可電影一定要有精良的制作，才能吸引觀眾。“制作”表示需要經費，“精良的制作”意味著需要大量的成本投入。拉不到投資便無法呈現精良的制作，沒有好的制作便吸引不到愿意付費觀看的受眾，沒有票房回本的驅動往后依然沒有投資者愿意投資，“網大”就是在這樣的惡性循環中難見出頭之日。

觀眾在影院不僅要為自己的座位買單，也要平攤那些空余位置產生的費用。

諷刺的是，盡管觀眾們一直訴求線上觀影，可如果轉為線上，大多數的觀眾不會接受以電影院同等價格的票價購買影片的觀看權。同時，也沒有任何一種技術手段能夠保證，付一次費用就只有一人觀看。所以，即便是先進的Netflix—全球最大的收費視頻網站，至今也沒能在電影網絡首播這一領域成功實現盈利。

這一次的《囧媽》線上首播，與“網大”有本質區別，因為《囧媽》從立項到撤檔前的宣發定位都是院線電影，其制作標準和預期盈利都是向院線電影看齊的，盡管最終因為種種原因改為在網絡平臺上首播，但它的制作水平和影響力遠超“網大”。所以才有不少人表示，即便是付費也愿意支持。

當然，這些討論，都是基于當前的條件和模式，而這些條件和模式本身就弊病重重。它指向一個問題：觀眾支付的票價，究竟有多少與影片質量有關？

前兩年，一二線城市的大街小巷，三四線城市的核心商業區，都建起了大大小小的電影院。可實際的觀影人數卻并沒有同比例增加，電影院的單屏收入在下降。為了保持盈利，特別是要應付商業區的高昂地租，影院就只能提高票價。也就是說，觀眾在影院不僅要為自己的座位買單，也要平攤那些空余位置產生的費用。

此外，為了吸引觀眾而從內容制作跑偏向觀影輿論的打造（包括大量使用流量明星、濫用3D技術和特效、高比例的宣發費用），真正的受益人是投資者、制片方和院線，絲毫落不到觀眾的頭上。營銷成功但內容粗制濫造的影片，對觀眾來說反而是一種欺騙。

從當前的形勢來看，互聯網平臺的成本遠低于影院，這可以在一定程度上降低“中間商差價”，線上宣傳顯然也比劇組集體跑路演的成本低很多。實現線上宣傳和線上首播，在降低觀眾觀影價格的同時，也讓觀眾為電影支付的費用更多地歸于電影內容制作。

在這些方面，新的模式完全是可以期待的。不過，短期內這并不意味著線上首播將會取代院線，那將是較遠的未來的事情，它們更可能是一種平行關系。《囧媽》的革新意義，可能正在與為這種平行關系的打開做了第一次試驗，而這將會激活許多人的商業頭腦和對未來的想象力。