商業(yè)時代的全新表達

摘? 要：當代社會流行文化不僅塑造了生活的物質(zhì)層面，還塑造了我們的性格，而近年來，“可愛之風”蔓延到社會文化的各個角落并成為一種時尚。如今，可愛人格不僅是一種既有的社會文化事實，還隨著社會的重新選擇與再次建構(gòu)被轉(zhuǎn)化為一種商品。文化人格是社會的一部分，同時也是社會變遷的反應(yīng)，可愛作為文化人格商品化的結(jié)果，使得瑪格麗特·米德的文化人格理論在當下新時代有了新的參考維度。

關(guān)鍵詞：可愛;文化人格;商品化;文化生產(chǎn);消費

作者簡介：鄧瑤，女，漢族，碩士。

[中圖分類號]：H136? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2020）-02--02

近年來，“可愛之風”蔓延到社會文化的各個角落并成為一種時尚。最普通的日常生活往往是社會文化變遷的反應(yīng)。如今，可愛人格已經(jīng)成為一種既有的社會文化事實，它的意義和形式也有了全新的表達。在文化人格視野下對新時代的“可愛”予以觀照，試圖尋找解讀流行文化的新視角。

一、從憐愛到狂熱：“可愛”之名的變形

1.“可愛”的詞源追溯與審美心理

“可愛”并非中文自有的詞匯，而是源于日語“かわいい”的漢字表達“可愛い”。日本學者四方田犬彥最早為“可愛”下定義：“（可愛）是指一種給人以小巧的、令人依戀的、親密無害的，從而使人解除防備與緊張感的感覺。”[1]從日語“可愛”的詞源角度理解，我們念做“卡哇伊”的「かわいい」，實際上是「かほはゆし（顔映ゆし）」的縮寫口語化產(chǎn)物，意思是因感情興奮臉上有了紅暈，內(nèi)心感到害羞、尷尬、內(nèi)疚，后來逐漸產(chǎn)生“引人同情”、“珍惜”的意義，最后演變成現(xiàn)在“小巧、惹人憐愛、美好、令人滿意”的意思。人們對可愛事物的喜愛近乎一種本能。奧地利動物學家康拉德·洛倫茨曾提出“幼體滯留”觀點，即喜歡一切帶有幼體特征的東西是人的天性，幼童表露出的形態(tài)特征能夠激發(fā)出人的保護欲與親近感。中國乃至世界自古以來并不缺乏對“可愛”的欣賞與喜愛心理，對“親近感”、“愉悅感”有所追求，可愛作為一種性格天然存在于各種社會之中。

2.“可愛”在新時代下的變異

近年來，“可愛”極大程度地在各類媒體與社交場合中登場亮相，內(nèi)涵也發(fā)生了變化。原有的語境中，行為主體所施展的可愛行為和觀看主體所持有的可愛判斷大多都是一種根植于內(nèi)心的無意識狀態(tài)，而當下，“可愛”與“萌”一起成為了顯現(xiàn)的標簽。被觀看者意識到自己的“可愛”卻要修飾成無意識的假象;觀看者在預(yù)先知曉“可愛”的前提下再對其進行欣賞;兩者之間，“可愛”的外露標簽成為檢索的落點，搭建起了連接雙方的橋梁。

此外，在大多數(shù)社會，“可愛”一詞的描述對象往往具有年幼稚嫩、天真自然的特點。孩童時期，可愛意味著青春朝氣、活潑，隨著年齡的增長，人們更偏好追求成熟獨立的美麗。如今，試圖用可愛來重新表達自己的更多的是已經(jīng)成年的青年人，他們將這種可愛內(nèi)化為心理機制，言談、行為、思維方式和價值觀都努力地往天真、單純、可愛的孩童靠攏。

二、從文化浸潤到商業(yè)選擇：“賣萌”背后的構(gòu)建手段

1.“可愛人格”背后的當代社會生態(tài)

任何一種文化現(xiàn)象的興起必然與社會結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)，可愛文化在于它在某一點上擊中了現(xiàn)代人的情感癥候，滿足了現(xiàn)代人的心靈需求。從歷史角度看，中國并不缺乏關(guān)于“可愛”的審美心理，只是中華民族一直以來都更推崇宏大、壯闊、雄渾等特性的審美意象。在國家社會的“大敘事”美學的掩蓋之下，較少對輕松愉悅的“可愛美學”有自覺的贊美和追求。隨著國家政治經(jīng)濟發(fā)展，社會安定，輕松愉悅的日常生活“小敘事”逐漸成為人們關(guān)心的話題。

高速發(fā)展的現(xiàn)代化給人們帶來不少益處，同時也加劇社會競爭與人際關(guān)系的緊張。人與人之間缺乏交流，嚴肅的社會角色劃分使人難以拉近距離，孤獨成為現(xiàn)代都市人群的新型病癥。在這樣的環(huán)境下，“可愛文化”打造了一個新的心靈空間，消除了現(xiàn)代人的不安、焦慮，提供了一個暫時歇息、治愈心靈的處所。

同時，進入21世紀，作為中國第一代獨生子女成長起來的年輕人們享受到改革開放帶來的富足與寬裕，家中長輩往往疼愛有加，成長過程中較少面臨壓力，這一代年輕人身體發(fā)育呈現(xiàn)“性早熟”趨勢，但心理上仍處在成人與兒童之間的狀態(tài)。他們回味和享受兒時的快樂，對社會競爭和壓力感到恐懼與焦慮，也即“后兒童時代”。[2]這一代少年的成長過程中，高考替代了成人禮的“過渡儀式”，從學校（高中）到學校（大學）的移動路徑使得成人社會責任與義務(wù)并未被充分認識。他們依舊喜歡去尋找可以保留年幼特征的物品、裝扮、語言和思維作為情感寄托的替代物。

2.商業(yè)選擇的構(gòu)建與強化

20世紀中葉，大眾消費社會逐步形成。現(xiàn)代消費社會中，“文化”不僅是純精神的生產(chǎn)，也與物質(zhì)文化緊密相連，通過使用影像、符號、商品滿足大眾的心理需求和離奇幻想，獲取經(jīng)濟利益，也推動了“可愛”的傳播。經(jīng)由商業(yè)的包裝，“可愛”以一種生活化和世俗化的面貌呈現(xiàn)在大眾面前。以“萌翻全國”的電視節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，電視選取親子關(guān)系作為節(jié)目賣點，憨態(tài)可掬、天真可愛的“萌娃”與笨拙搞笑的“萌爸”營造出合家歡樂的喜樂氛圍，與扎根在人本性中的“可愛人格”呼應(yīng)。人們在觀賞、討論的時候，不自覺地變換了天真可愛的思維與行為，“可愛人格”也由展現(xiàn)個性的選擇走向大眾。

“可愛文化”借由商業(yè)傳播漸入到日常生活，而消費社會的重要特征之一在于人們在對物的符號意義進行消費的同時也在重新定義和塑造自身。消費體現(xiàn)著個人身份，人們在消費過程中不斷強化身上的可愛標簽，逐漸建立起了對可愛人格的認同。

三、從認同到消費：可愛人格的構(gòu)建效果

如今的各類媒體上無不充斥著讓人覺得可愛的人們，而他們也盡力放大自己可愛的一面。年輕人們選取可愛化的標簽來實現(xiàn)自我構(gòu)建與自我呈現(xiàn)，在她們看來，可愛是一種年輕青春、樂觀向上的精神狀態(tài)與生活狀態(tài)，而“可愛人格”外向地表現(xiàn)出了愛好者們自我意象中理想的“自我形象”。

也有一部分并不在心理上歸屬與認同可愛的人們選擇使用可愛人格，人們表露出可愛的一面，也就意味著卸下防備，展現(xiàn)自己的笨拙與不完美，從而更容易獲取好感、拉近距離。為了達到類似的目的，人們甚至會主動披上可愛的外衣，這種類似“假裝可愛”的行為可以看做是為換取親近、表達友好的提前示弱，舒緩和潤滑人際關(guān)系，營造輕松的氛圍。

毫無疑問，可愛人格背后潛在巨大需求與價值。可愛人格的表演者們試圖迎合特定群眾的喜好從而獲取好感與喜愛，他們清楚地知道自己運用各種手段“賣萌”，同時又渴望達到“本身即使如此”的真實感，進而獲得贊賞與肯定。可愛人格的消費者們則沉浸在一種溫軟舒適的可愛符號消費之中，試圖在其中得到短暫的愉悅和安慰。然而，背后隱含的弊病也逐漸顯現(xiàn)。當“裝可愛”、“賣萌”的符號消費成為流行，人們只關(guān)注“看上去”如何，而甚少關(guān)心內(nèi)涵如何。一切對象、一切行為舉止，只要表面上能合乎可愛，那么它就能判定為可愛。更有甚者，只要在評價層面達到可愛，“感覺自己萌萌噠”，那么也能被看做是可愛的。在可愛過度泛濫的當下社會，人們感知可愛的能力與標準都面臨挑戰(zhàn)，被“可愛人格”塑造的年輕群體無需探求真實，只是營造著新時代下的空虛而短暫的心靈狂歡。

結(jié)語：

文化人格一直是人類學關(guān)注的重要內(nèi)容。在今天，性格不僅是族群辨識、自我認同的標志，它的興盛還與社會選擇與建構(gòu)有關(guān)。可愛人格源于人的本性，但在新環(huán)境的選擇與構(gòu)建下，它被賦予了新的含義與表現(xiàn)形式。作為性格的可愛人格并未完全消解，但消費社會下文化人格商品化的構(gòu)建手段也許可以作為我們反觀當下可愛文化社會現(xiàn)象的一個角度。

注釋：

[1]四方田犬彥：《什么是可愛？》，蔣雯譯，《北京電影學院學報》2006年第1期。

[2]蓋惠娟：《從邊緣到主流的可愛美學》，碩士學位論文，山東大學文藝學，2015年5月，第43頁。