家庭農場產品的品牌建設及發展探析

覃翠愛 黎珍珍

【摘? 要】2018年9月，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》第十二章加快農業轉型升級中明確強調了要培育提升農業品牌。農業品牌建設所創造的品牌經濟，是超越價格優勢的價值經濟。論文對廣西馬山縣鷹嘴桃品牌建設及發展進行分析，尋找并闡述品牌建設過程中存在的問題，提出有助于品牌建設及發展的建議。

【Abstract】In September 2018， Chapter 12 of "The Rural Revitalization Strategic Plan （2018-2022）" issued by the Central Committee of CPC and the State Council， which is accelerating the transformation and upgrading of agriculture， clearly emphasized the need to cultivate and enhance agricultural brand. The brand economy created by agricultural brand building is a value economy beyond price advantage. This paper analyzes the brand building and development of yingzui peach in Mashan County of Guangxi， finds and expounds the problems existing in the process of brand building， and puts forward some suggestions to help the brand building and development.

【關鍵詞】鷹嘴桃;品牌;建設;發展

【Keywords】yingzui peach; brand; building; development

【中圖分類號】F324.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）12-0122-03

1 引言

2018年9月，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》的第十二章加快農業轉型升級中，明確強調了農業品牌的培育和提升。農業品牌建設所創造和帶來的品牌經濟是超越價格優勢的價值經濟。農產品品牌化是農業現化的重要標志，是建設農業強省的重要抓手。加強農產品品牌建設，有利于促進傳統農業向現代農業轉變，有利于提高農產品質量、安全水平和市場競爭力，有利于實現農業增效和農民增收。

馬山縣屬南亞熱帶濕潤性季風氣候，日照充足，雨量充沛，氣候溫暖，無霜期長，氣候宜人。春季多低溫陰雨、干旱、冰雹，夏季燥熱多雨、易洪澇，秋季少雨、寒露風，冬、春之交有霜凍寒害。年均日照時數1461.30h，平均日照4h，日照率33%，平均降雨量1722.50mm，平均氣溫21.80℃，無霜期343天。得天獨厚的自然環境，為鷹嘴桃的生長成熟提供了豐富的自然養分。馬山縣出產的鷹嘴桃不僅具有香、甜、脆爽有蜜味的特點，而且具有補血益氣、止咳潤肺、美膚消腫等多項功效，是增強自身免疫力、抵抗病毒的食療佳品。目前，市面上各地的鷹嘴桃均有上市，使得鷹嘴桃市場的競爭越來越激烈。鑒于當前的這種情況，如何打造馬山縣鷹嘴桃品牌，探索更加有效的品牌建設路徑，達到提高知名度的目的，進而更為高效地打開鷹嘴桃的銷路，顯得尤為重要。

2 馬山縣鷹嘴桃品牌發展現狀

從2016年開始，馬山縣陸續有家庭農場進行鷹嘴桃的種植，到2018年開始有鷹嘴桃上市，每年有5～10萬斤果子上市。經過實地的走訪了解，目前馬山縣所注冊的品牌只有云上瑤鄉鷹嘴。在隨機抽樣調查的結果中發現（在終端市場進行現場隨機調查），150位消費者中，知道以上品牌鷹嘴桃的消費者幾乎為零。可謂“只知鷹嘴桃汁甜，不知源自何方桃”。由此可見，馬山縣鷹嘴桃的品牌知名度在消費者中較低，并不為大眾所熟知，甚至可以毫不夸張地說，消費者雖然會購買市面上的鷹嘴桃，但并不關心也不了解這些桃產自哪里，不同產地的桃子之間有哪些區別。在廣西南寧市某水果批發市場的現場進行了隨機抽樣調查，調查的樣本量是100人，問題是“請問您喜歡的鷹嘴桃品牌有哪些”。調查結果發現，高達85%的消費者不知道有哪些品牌，甚至大部分消費者不知道馬山縣種植鷹嘴桃。

3 馬山縣鷹嘴桃品牌建設過程中存在的問題

3.1 鷹嘴桃種植園主缺乏品牌意識

種植園主對品牌的重視是品牌建設過程中非常重要的關鍵環節。品牌的建立需要品牌創建者花費大量的人、財、物力，其中包括產品質量的把控、產品宣傳的開展、產品營銷策略的運用，等等，以上過程需要品牌創立者站在一個比較高的高度審視整個產業。在當前馬山縣鷹嘴桃的種植園主中，大部分人的思想還是停留在傳統的“酒香不怕巷子深”的產品營銷觀念上，認為只要我的桃子個大汁甜樣美我就不愁賣，沒必要花那些冤枉錢去搞這些讓人覺得花里胡哨的東西。

3.2 傳播路徑缺乏多樣性，品牌推廣形式單一

馬山縣鷹嘴桃品牌的推廣方式主要以傳統的推廣方式為主，即通過人們之間口口相傳的形式，期盼通過一傳十、十傳百、百傳千的方式達到品牌的推廣，這樣的傳播渠道比較單一。近年來，雖然政府也有意識地、積極地參與到推介活動中，但主要還是以通過舉辦農產品展銷會的方式來進行。2020年疫情防控期間，甚至有些地方的縣長、鄉長加入網絡直播帶貨的新宣傳方式中，但畢竟時間有限，收效甚微。

3.3 良性互動不足，品牌宣傳力度不夠

馬山縣鷹嘴桃上市期間主要的銷售渠道為“供應商—批發商—零售商—消費者”以及“供應商—零售商”兩種。其主要的銷售市場集中在廣西的南寧、柳州、桂林等區內城、縣，產品的出省發力不足。

3.4 忠實消費群體欠缺，品牌推廣動力不足

廣西壯族自治區位于我國秦嶺、淮河以南的東部季風區，屬亞熱帶、濕潤地區，氣候溫和，陽光充足，雨量充沛，夏長而炎熱，冬偶有奇寒。正是由于得天獨厚的自然條件，廣西盛產多種水果，如荔枝、芒果、沙糖桔、圣女果，等等。加之當前越來越多的先進種植技術如大棚種植技術的推廣，反季節水果也在市面上層出不窮。這為人們在購買水果時提供了更多的選擇，也因此直接導致了鷹嘴桃難以形成比較穩定的忠實消費群體，對于品牌的認同和需求不夠。

4 馬山縣鷹嘴桃品牌建設的幾點思考

4.1 提升產品品質，明確品牌優勢

產品品質是品牌的生命線。馬山縣鷹嘴桃要想成就真正的品牌，就必須從產品質量入手。可以通過以下方式提升產品品質：一是從源頭進行控制。從種、肥、藥等一系列果子的種植環節抓起，確保產品的質量上乘。二是政府和企業主動構建和完善質量溯源體系，讓每一個果子都能追根溯源，甚至能回溯種植的整個過程，實現品質從頭抓起。同時，加大對產品質量溯源體系的宣傳，讓更多的消費者認識、了解、信賴該產品，甚至成為忠誠于溯源體系的忠實消費者。三是走綠色有機路線。隨著人們生活水平的提高，人們對水果的需求已不僅僅是有的買、能買到那么單一，而是更多地追求產品的質量、產品的健康與安全。綠色健康飲食儼然已成為消費者購買農產品的首選。四是從品牌規劃設計上入手。作為企業，自身要有產品品牌意識，積極主動地打造產品品牌。從品牌LOGO的設計到選用，都要進行精心的設計和挑選。五是搭乘當下主流媒體的列車，讓品牌成長進入快車道。例如，在各類電商平臺、各類視聽軟件投放廣告等。六是借助政府和相關部門這只大手，在政策和行動導向上給予相應的扶持。例如，幫助企業在公共關系平臺上進行產品的宣傳等。

4.2 依托優勢物流資源，加快物流體系建設

鷹嘴桃屬于生鮮類食品，雖然有一定的保存期，但新鮮水果的口感和經過一段時間保存后，兩者在口感上也是大不相同的。即便使用了正確的保存方式，其口感及所含水分也不如新鮮采摘的口感好。并且，作為種植類產品，其存在一定的最佳采摘期，過了最佳采摘期和提前采摘的果子質量都不是最佳。而在最佳采摘期采摘的果子，只有及時地運送到消費者的手中，消費者才能享用到品質最佳的果子。馬山縣境內多山，大體分東西兩大部，東部多大石山，西部多丘陵，是全自治區有名的山區縣之一。正因如此，山多彎多，種植園和大路的連接非常不順暢。常言道：要想富，先通路。種植園主可以借助優勢物流公司的資源，如順豐、德邦、韻達等，積極尋求與其合作，建立從種植園到市場的通暢的物流體系，確保在最佳采摘期采摘的果子以最上乘的品質到達消費者手中。

4.3 提高品牌認知度，刺激消費需求

品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識度和理解度的標準。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。隨著農產品市場的不斷發展，消費者在市場上能夠選購到的農產品品類越來越多，這就加大了消費者在選購過程中如何選購到物有所值或甚至是物超所值的產品的難度。而這時消費者往往借助品牌的力量來幫助自己進行選購。因此，提高消費者對品牌及品牌價值的認知度，在一定程度上有利于刺激消費者的消費需求。馬山縣鷹嘴桃可以從種植方式、生長環境、銷售模式、產品包裝等方面入手，多層面、廣角度、高覆蓋面地刺激消費者的神經，讓馬山縣鷹嘴桃至少在廣西區內的消費者中做到深入人心，達到“聊桃想鷹嘴，想你在馬山”的效果。

4.4 培育擴大消費群體，優化整合信息渠道

品牌的力量在于你無需多說一句，消費者已然懂你在心。品牌的形成，前提條件是擁有穩定的市場份額、足夠的忠誠消費群體。農產品作為人們生活的剛需，不同的品類擁有自身獨特的性能，培育和維系固定的消費群體，既可以保障品牌的成長，同時，也可以增強品牌的傳播力。在當前自媒體經濟已然成為消費者獲知信息不可或缺的途徑形勢下，種植園主可以借助這股東風，以線下銷售為基地，發展線上陣地，謀求更大的發展。

5 結語

馬山縣鷹嘴桃作為一種“國家地理標志保護產品”，其品牌的建設與發展，需要從多方面、廣角度深挖其品牌潛力。品牌的建設和發展，不僅需要種植農場主自身的努力開拓、培育與培養，更需要政府及社會各界的人士及企業的共同幫扶與努力，打造出一個屬于西部地區的鷹嘴桃品牌。

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