大數據時代市場調查與預測課程的教學改革

宗秋云

（撫順職業技術學院，遼寧 撫順 113122）

市場調查是運用科學方法，系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，了解市場發展變化的現狀和趨勢，從而為市場預測和經營決策提供科學依據的過程[1]。基于經濟和科學技術的迅速發展，大數據被普遍應用，各行各業、各經濟主體也都開始普遍應用互聯網提供的各種各樣的資訊，來指導企業的生產經營活動。與此同時，我們也開始進入了一個大數據時代。這也給我們的市場調查與預測課程在數據搜集和數據處理的方法上帶來了很大改變，為了使學生能及時適應社會，我們必須對市場調查與預測課程的相關內容進行合理的改革。

一、課程改革的必要性

（一）適應大數據時代的要求

隨著科技的發展，大數據的資訊開始被廣泛應用，人們也越來越重視由于大數據產生的各種相關數據。大數據的類型多，包含的信息多，數據的來源渠道多，形式種類也多。數據形式有的是以文本文件表示，有的是以圖片、視頻和音頻表示[2]。企業獲取這些數據非常容易，成本非常低，甚至零成本。我們若再用傳統的抽樣調查的方法獲取數據已經不能適應經濟的發展了。因此，必須及時對本課程的知識體系和教學方法進行合理調整。

（二）傳統的課堂常規教學存在的弊端

1.課堂教學模式單一

傳統的教學模式大都是老師以教學大綱為主、以案例教學為輔來組織課堂教學，上課時間大都是老師在傳授教學內容，基本不能給學生留下思考的時間，學生和老師之間沒有機會互動。老師為了活躍課堂氛圍，必要時也會引入一些相關案例補充教學內容，但大多數案例都是過時、老舊的內容，根本無法引起學生聽課的興致，案例教學只是流于形式，結果造成老師一邊要組織教學，一邊還要維持課堂紀律。老師辛辛苦苦準備的內容，由于學生的一知半解，最終也是收益甚少。

2.課堂教學過程簡單

傳統的教學過程大都是由于受計劃學時的限制，老師只能按照教學大綱和教學計劃，把授課內容完整地講授給學生，有限的時間內老師無法顧及學生對所講內容的掌握程度。由此看來，這樣的教學方法不利于學生對所學內容的及時理解，在一定程度上挫傷了學生主動學習的主動性和積極性。學期結束考核時，學生開始死記硬背一些理論上的知識，大大降低了學生主動學習的能力和實際動手能力，這種簡單的教學方法根本不能適應瞬息萬變的市場經濟對人才的需求。

3.實踐教學環節薄弱

長期以來，本課程因受校內外實訓基地、專業特點、師資力量、交通、經費等問題的影響，學生上機操作和參與社會進行實地調查的機會非常少，結果導致教師講課難度大，學生聽課沒有興趣[3]。目前，隨著教育經費的不斷投入，學校實訓室的建設也開始逐漸完善起來，實訓室建設基本可以滿足實踐課程教學的需要，但是老師的知識結構嚴重滯后，主要有兩方面原因：

第一，大部分教師都是從校門出來進校門，沒有到基層上去鍛煉，沒有實踐經驗，教師主要靠自學來完成實踐課程教學的要求。

第二，為了教好書，育好人，教師即使想參加社會實踐，也都因為沒有能力去找到合適的單位去實踐，學校也沒有給教師聯系合適的實習單位。最終導致本門課的實踐教學很難與社會經濟的發展及時接軌。

4.考核方法不全面

目前，我們考核學生學習的效果，通常采用期末閉卷考試，考核內容主要是對所學常識的掌握程度、主要內容的理解程度、計算方法的準確程度進行考核[4]。而這種考試方式根本無法對學生的動手能力進行正確考核，比如：學生設計的調查方案是否切合實際，制定的調查問卷是否符合需要；資料的整理是否符合規范，資料的分析是否具有指導意義，撰寫的調查報告是否具有實用性；如何考查學生的團隊合作態度和溝通技巧及對遇到的實際問題能否及時解決等；等等。這些方面通過試題是難以考核的。因此，這種閉卷考試的形式只能對學生所學的理論知識進行評價，而無法對學生的實踐內容作出評價，因此，必須改革這種不科學的考試方法。

5.本課程與相關學科缺乏配合

本課程與統計學基礎、管理學概論、市場營銷學概論、消費心理行為、計算機應用等學科聯系密切，在授課過程中，如果老師之間沒有及時溝通或者缺乏配合，就會造成授課內容的重復或遺漏。如果學生對統計學的知識掌握得不扎實，就會影響對數據的處理和分析。如果學生對市場營銷學、管理學、消費心理學的知識掌握的不扎實，在調查過程中就會遇到很多困難，就無法達到預期調查的效果。如果學生對計算機應用課程學得不理想，就會影響調查數據的收集、整理和分析。

二、課程改革的基本思路

（一）課程改革的目的

本課程學習的主要目的是為了讓學生掌握如何及時對數據進行采集，對所采集的數據選用什么樣的方法來進行加工整理，使用什么樣的手段來展示出這些資料，如何選擇采集數據的方法，怎樣撰寫調查報告，能否及時把信息提供給社會。因此，在本課程的教學中，不僅要求學生掌握一定的理論知識，還要求學生學會靈活運用，特別是要熟練掌握Excel、SPSS 等軟件的應用能力。

（二）課程內容的調整

1.教學內容的體系調整

依據市場營銷專業的特點和培養技能型人才的需要，我們將教學體系分為市場調查、市場預測和特色教學三個模塊[5]。

（1） 市場調查模塊

本模塊主要有以下幾個方面構成，第一，基本知識模塊，主要包括市場調查的基本內容、應遵循的步驟、調查過程中的要求；第二，基本方法模塊，實地調查的方法主要采用面對面或者通訊工具詢問、到現場實地觀察、各種各樣的實驗、文獻資料搜索等；第三，獲取資料的技能模塊，主要包括全面調查、抽樣調查等方法；第四，所獲資料的處理方法、調查報告的寫作能力。

（2） 市場預測模塊

本模塊包括兩個方面內容：第一，在預測時要遵循的相關要求，要掌握的一些預測內容；第二，在進行市場預測時我們通常使用定性和定量兩種預測方法。如果選擇定性預測方法，我們要做好三方面的工作：一是要對調查對象所處的市場環境進行評估；二是要結合所要預測的調查對象的特點進行分析；三是要認真篩選各種預測方法的適應范圍。如果使用定量預測方法，我們一定要結合自己所擁有的實際資料，分析各種預測方法的應用條件，同時還要建立合適的數學模型進行預測。

（3） 特色教學模塊

本模塊包括案例精選、小貼士、課題討論、拓展閱讀、專題實訓、知識鏈接等，增強了知識的可讀性和趣味性。

2.課程內容調整具體措施

依據課程內容要求，要解決好兩個方面的問題：

第一，在講授本課程之前，要先開設統計學基礎知識、管理學概論、市場營銷學常識、消費心理學、計算機應用等學科，目的是為了避免各學科之間的知識重復和缺失。

第二，增加軟件應用的內容，提高學生數據處理的能力。特別是要增加Excel、SPSS 繪制統計圖，制作統計表，數據的錄入與清理等方面的知識。

（三）實訓教學要多樣化

學生實踐能力的提高，必須通過多種途徑來完成，既要讓學生多參加實驗室的訓練，又要鼓勵學生積極參加校內校外舉辦的各種技能比賽[6]，這樣才能有效提高學生技能。采用這種教學模式進行教學，老師不僅要有一定的組織能力，還要有一定的業務能力，如制作課件和指導競賽等多種技能，以實際行動帶動學生學習的興趣。

1.實踐教學的目的

通過實訓室和參加各種比賽的訓練，使學生能設計出符合要求的市場調查方案；能靈活運用各種技巧設計出具有實用價值的市場調查問卷；能熟練掌握各種數據的采集方法；能熟練運用溝通的技巧。以此提高學生遇事解決問題的方法，加強學生撰寫市場調查報告的能力。

2.實踐教學的實施方式

第一，分組，每6 人為一組，每組選1 名學生作為組長。每個小組根據自己熟悉的內容確定調查題目，并按要求寫出調查計劃，結合客觀實際設計出具有實用價值的調查問卷。第二，根據調查項目的需要，按照一定的程序進行實地調查。第三，每組根據調查結果，撰寫一份完整的調查報告。最后，每組選一名學生對調查報告的內容進行匯報總結。

3.實踐教學的考核要點

第一，考核學生對市場調查方案在整個調查過程中的重要性的認識程度；第二，考核學生設計的調查問卷是否具有可操作性，選擇調查的方法是否科學合理，完成的調查報告的內容是否具有實用價值；第三，考核學生能否運用所學的知識解決調查過程中出現的問題[7]。

（四）課程教學調查方法的改革

本課程教學方法改革的關鍵是要看能否調動學生的學習興趣，能否通過實際操作使學生加深對理論知識的理解。培養學生是否具有主動學習的能力，主要體現在以下幾個方面：自己能否獨立設計調查方案；能否設計出具有實用價值的調查問卷；能否靈活選擇出準確的調查方法；如何整理和分析調查資料；遇事怎樣溝通與協調；怎樣撰寫調查報告；等等。

我們可以對以往所發生的案例進行回顧，通過大家共同分析，一起討論，找出解決問題的最佳方法，來調動學生追求知識的興趣。獲取數據的方法有很多，比如：我們可以直接入戶拜訪，也可以通過打電話，還可以到人流密集的街頭進行隨機訪談，等等。通過這些方法，可以大大提高學生的語言口頭表達技巧。通過上機實訓，更強化了學生對Excel、SPSS 軟件在數據處理和分析方面的運用[8]能力，也就提高了學生的實際操作能力，充分調動了學生學習的熱情。

（五）課程教學分析方法的改革

在傳統的市場調查分析方法中，我們通常以實地調查為前提，采用抽樣調查技術來獲取數據。一般情況下，我們獲取數據常使用的調查方法有觀察法、試驗法、訪問法、文獻法等；展示數據最常用的手段是統計表格和統計圖表，如頻數分布表、直方圖、折線圖、柱形圖、餅狀圖等。我們常用平均數、眾數、中位數來分析現象的集中趨勢，常用極差、標準差、標準差系數來分析現象的離散趨勢[9]。而隨著大數據的普遍應用，一些分析數據的方法已經不能適應時代的要求，因此，我們必須改變以前的傳統分析方法，使學生盡快地適應社會的需求。

（六）考試形式的改革

目前，主要從兩個方面來評價學生的學習效果，一是平時成績，占30%，考核學生的課堂表現、完成作業的情況等；二是期末成績，占70%，考核學生的基本知識掌握情況，題型大多以選擇題、簡答題、論述題、計算題為主。這種考核方式根本不能體現本課程的特點，主要存在三方面的弊端：第一，存在只考核了理論知識的掌握情況，忽略了實踐的內容；第二，不能體現學生的動手能力，因為每個實踐環節都需要一定的技巧，傳統的考試是無法體現出這些技巧和能力，如學生設計調查方案、學生制定調查問卷能力，學生資料搜集、資料整理、資料分析的能力，學生的調查報告的寫作能力等；第三：學生運用軟件制作的統計表格、統計圖表也無法在試卷中體現出來[10]。

為了充分評價學生的綜合能力，應將考核方式調整為：期末總成績應分為兩個部分，一是平時表現，二是上交兩份實踐成果，即調查問卷和調查報告。具體做法是：第一，分組；第二，每組在規定的時間內，擬定調查題目；第三，小組內每位同學按照題目分別設計出調查問卷，并用A4 紙打印出來；第四，小組內每位同學再經過多次輪番討論、溝通后，最終形成一份完整的、規范的小組調查問卷；第五，每位同學再根據自己所在小組的數據進行整理、分析，寫出調查報告。這種考核方法，不僅能調動每位同學的積極性，而且能促進學生之間相互鼓勵，提高學生的責任感。

三、課程的改革效果

傳統的市場調查與預測課程授課過程中，由于理論講得多、實踐練得少，結果導致學生實際操作能力降低，缺乏學習的動力和學習的興趣。通過對教學內容的調整，使學生在四個方面的能力得到了明顯提高：一是提高了學生在數據的獲取、數據的處理與分析方面的能力；二是增強了學生的語言交流能力，鍛煉了學生的溝通技巧；三是學生市場調查方案的設計、市場調查問卷的制定、市場調查報告的寫作能力得到了逐步提高；四是學生軟件的運用能力，特別是能運用Excel、SPSS 的相關功能對數據進行統計和加工、編制統計表格、繪制統計圖，同時提高了學生的分析能力。

總之，本課程的教學改革，要適應用人單位對人才的需要，要適應大數據的發展。但這門課的改革也不能急于求成，它不僅與學校的師資力量有關，也與學校的實驗室建設、各種軟硬件的配套等諸多因素有關。這些因素都需要我們逐步改善，不斷提高，使學生盡快融入社會，適應時代的發展。