基于OBE教育理念的“校園賽事”校企合作模式創新
——以應用型高校市場營銷專業為例

曾海容，韓春磊

(青島黃海學院，山東青島，266427)

2019年2月23日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《加快推進教育現代化實施方案(2018—2022年)》，提出了“健全產教融合的辦學體制機制，大力推進校企合作”[1]。青島黃海學院根據OBE教育理念，科學規劃市場營銷專業“校園賽事”的校企合作模式，以更好地提升市場營銷專業人才的素質，實現與企業需求之間的無縫對接。

一、“校園賽事”校企合作模式提出的背景及意義

應用型高校在人才培養過程中，特別注重培養學生的專業實踐能力，并通過校企合作來開展實踐教學，培養學生的技術應用能力。調研發現，應用型高校市場營銷專業校企合作主要采取三種模式：一是建立營銷創新工作室，引入真實企業項目，運用行動學習法進行項目式教學；二是學生直接到企業進行短期頂崗實習，讓學生作為企業的一名員工接觸營銷崗位的工作，加深對理論知識的理解；三是邀請企業精英到學校為學生舉辦講座，讓學生從企業精英的經歷中體會營銷工作的精髓，從而把握專業學習的方向。在以上三種校企合作模式中，企業作為營利性組織，往往付出得多而收益偏低。校企合作中的各項成本由企業負擔，而企業想收獲的緊缺人力資源不一定能得到滿足，企業在校企合作中話語權缺失，這些使企業參與校企合作的內生動力不足，校企合作處于一種隨意無序的狀態。[2]基于教師視角，校企合作可以豐富教學形式，增強學生對專業知識的興趣，但如果不能實現合作共贏，無疑會加大教師組織教學的難度；從應用型高校角度來看，以上三種模式在一定程度上提高了學生的素質和能力，但學生主觀能動性的發揮受到了某種程度的限制。而推進“校園賽事”校企合作模式，可以讓學生真正掌握企業市場營銷核心專業技能，讓教師在不脫產的情況下就能洞察企業營銷理論與實踐發展趨勢，并且從企業精英中獲取本專業發展的最新動態，大幅提升業務能力。同時，推進“校園賽事”校企合作模式可以讓企業最先進的營銷理念得到宣傳推廣，形成品牌效應，并能通過“校園賽事”捷足先登，獲取優勢人力資源，可以讓應用型高校市場營銷專業實踐教學模式得到創新優化，人才培養質量持續得到提升。

二、OBE教育理念下“校園賽事”校企合作模式的實踐

OBE教育理念，即成果導向的教育理念，最早在美國和澳大利亞的基礎教育中發展起來，美國學者斯派蒂在其著作《基于結果的教育：關鍵問題及答案》中對OBE的核心理論進行了闡述。[3]基于“學生為本、成果導向、持續改進”的OBE理念有可能成為推動高校專業教育質量提升的理念選擇。[4]筆者所在應用型高校的市場營銷專業運用0BE教育理念，已經成功與兩家企業合作舉辦了“校園賽事”，取得了理想的效果。

(一)以成果導向理念確定市場營銷專業“校園賽事”校企合作的目標

在OBE教育理念的指導下，教師需要思考通過課程教學，學生應該獲得什么成果，怎樣幫助學生獲得這些成果，如何證明學生獲得了這些成果，如何改進教學讓學生更有效地獲得這些成果?！靶@賽事”校企合作模式就是讓學生獲得較強的專業實戰能力。以下為在OBE教學理念下市場營銷專業“校園賽事”校企合作的目標：以營銷創意為基礎，以營銷實踐為工具，從基礎工作做起，強調社會經驗的積累，促進參賽學生整體綜合素質的提高；鍛煉在校學生的綜合能力，強調學有所得，學以致用，開辟“第二課堂”，為企業發掘人才，為社會培養人才，為大學生就業提供新途徑；促進優秀企業家與在校大學生之間的交流、溝通，使高校學生進一步了解企業對人才的需求，更好地規劃職業發展方向；促進企業與高校間的課題研究合作，讓企業支持高校科學研究，讓高?？蒲幸云髽I需求為導向，提高科研成果轉化率；提高企業形象和企業品牌認知度、傳播度及美譽度，提升產品銷量，使產品優先進入未來的年輕人市場。

(二)以學生為本的理念設置市場營銷專業“校園賽事”校企合作的項目

在OBE教育理念的指導下，教師需要經常反思自己的教學效能，是否做到了以學生為中心、怎樣體現以學生為中心、怎樣證明做到了以學生為中心。在“校園賽事”校企合作模式下，教師開展實踐教學，讓學生真實地做項目，可以促進學生在實踐中提升專業理論與技術水平，培養學生的職業能力和團隊協作能力，規避以往市場營銷專業校企合作實踐教學效能不佳的狀況?！艾F代營銷學之父”菲利普·科特勒給市場營銷的定義是“個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”[5]。在這個過程中，對實體企業而言，最核心的營銷活動包括研發、設計、生產、銷售和售后服務，而適合學生發展的“校園賽事”的營銷活動包括產品設計、營銷策劃、廣告宣傳和產品銷售，那么，高校就針對這四項營銷活動設計比賽項目。

1.產品設計單項賽

在數字化時代，人們的消費習慣和消費方式發生了很大的變化，消費者更愿意購買他們感興趣的產品，這就催生了一大批優秀的網紅產品、國潮產品、表達產品等。企業需要捕捉消費者的偏好，設計多樣化的產品進行精準營銷。大學生思維活躍，創新性強。因此，在這項比賽中，企業可以將自己獲取的用戶數據提供給學生，讓學生設計出個性化的產品，企業從學生的設計中尋找靈感，進行評價并付諸實踐。

2.營銷策劃單項賽

營銷策劃是營銷專業人才最核心的工作，需要建立在廣泛的市場調查的基礎之上。企業可以發揮學生人數眾多的人力資源優勢，要求學生在開展充分的市場調研的基礎上，針對各類消費者做出詳細的營銷策劃方案，并形成規范的文本，由校企雙方按照標準進行評審。

3.廣告設計單項賽

在當今互聯網時代，廣告媒體越來越廣泛，新媒體層出不窮，企業可以針對幾種產品要求學生做廣告宣傳設計。企業一方面可以要求學生給出選擇某種廣告媒體的依據，另一方面可以要求學生針對所選擇的媒體設計廣告，而廣告創意尤為重要。

4.銷售實戰全程賽

所有的營銷策劃必須具有可行性。各單項賽能否取得預期的效果，短期內可以從銷售業績上體現出來，而且，學生也可以根據自己的實戰體驗來修改策劃方案。因此，從校企合作之初就要讓學生實實在在地接觸產品，了解產品，這樣既在學生中宣傳了企業品牌，又可以在一定程度上讓企業盈利。

(三)以持續改進的理念實施市場營銷專業“校園賽事”校企合作的項目

在OBE教育理念的指導下，教師需要思考整個教學過程每一環節的邏輯聯系，前一環節對后一環節會產生什么影響，怎樣讓各環節相互支撐和促進。校企合辦市場營銷專業“校園賽事”是一個系列賽事，是按照營銷流程設計的。如果學生市場調查不充分，營銷策劃就可能不科學，那實戰效果就可能不佳，最終影響比賽成績。因此，比賽的每一個環節都是教師培養學生實踐能力的抓手，在整個賽事中，教師要持續改進教學內容和教學形式，將營銷策劃的基本理論和方法給學生講透徹，讓學生能夠學以致用，比如策劃方案的構成、如何進行市場調研、可供選擇的廣告媒體及其特征等。除此之外，教師還要對學生進行思想教育，培養學生的品格，隨時關注學生的思想動態，保證比賽能夠順利進行。

三、實施“校園賽事”校企合作模式的保障機制

在OBE教育理念指導下，“校園賽事”校企合作模式要達到預期的成果，離不開校企雙方的共同努力。

(一)提高“校企合作”的意識

學校要營造技能寶貴的文化氛圍，提升師生參與校企合作的意識，充分利用學校的各種資源進行廣泛宣傳：校廣播站、校宣傳欄這些實體平臺要弘揚現代職業精神、推崇技能創新人才；校官網、公眾號、微博，班級微信這些新媒體平臺要對先進的技能人才事跡進行展示，在學校形成崇尚技能創新的文化氛圍。企業要提高自身的社會責任感，將進行校企合作視為企業的社會責任，積極參與高校教育，在師資培訓、實訓基地建設、學生實踐能力培養方面提供支持。[6]當然，地方政府對參與校企合作的企業也應該有一定的政策傾斜。

(二)制訂切實可行的賽事實施細則

“校園賽事”的順利舉辦離不開詳細的賽事實施細則，這份細則可以由學生團體市場營銷協會在專業教師的指導下完成。實施細則一般包括團隊組建及資格審查、比賽項目、時間安排和賽程設置、獎項設置、評價標準和評委組成、行為規范及處罰等。這份細則是指導所有參賽團隊的標準文件，一定要科學合理。為保證賽事的有序開展，需要有嚴密的組織機構，對賽事中的各個環節進行把控。因此，學校和企業可以成立賽事組委會，設立相應的組織，包括執行主任、秘書長、賽務組、進銷存管理組、財務組、秘書組、宣傳組、評審組。每一個組織由學校的一名專業教師或企業的部門主管和幾名精干學生組成，每一個組織的職權在實施細則中加以明確，實現事事有人做，人人有事做。

(三)改革課程評價機制

校企合作中學生成績的評價機制直接關系到學生參與的積極性。在“校園賽事”中，學校需要兼顧學生的學習過程和比賽效果。首先，要確定學習過程和比賽效果的成績占比，一般是按照1∶1來確定。其次，學習過程的成績由企業導師和學校教師按照1∶1共同打分。學校教師主要側重考查學生對賽事中相關理論的掌握程度，從平時表現和理論測試兩方面按照3∶7來確定學生成績。企業導師主要側重考查學生的實踐能力表現，按照事先確定的每一等級學生比例直接給出學生綜合表現的分數。再次，比賽效果的成績由四項賽事成績按照2∶2∶2∶4決定。最后，“校園賽事”的最終成績要與本學期人才培養方案中的獨立實踐課程聯系起來，作為該門實踐課程的成績計入學分。

(四)完善安全保障機制

在校企合作中，學生的安全是第一位的。首先，市場營銷專業“校園賽事”的合作企業應該是行業中具有較大規模的且有一定知名度的多元化企業。企業有完整的組織機構，能對學生進行有針對性的專業指導，學生在實操中就不會有財產和人身安全隱患。企業的產品質量要絕對有保證，不給學生的銷售實戰帶來后顧之憂。其次，學校要加強學生的財產和人身安全保障，對學生進行全方位的具有持續性的安全教育，包括財務安全和預防各種意外的教育。另外，學校要切實采取措施，確保每一位參賽成員的安全，包括簽到簽退、外出方案的審核、頒獎典禮流程的審核、資金的流入和流出審核等。

四、結論

OBE教育理念下“校園賽事”校企合作模式有助于提升實踐教學質量，應用型高校以成果導向確定“校園賽事”校企合作的目標，以學生為本設置“校園賽事”校企合作的項目，以持續改進實施“校園賽事”校企合作，創新優化實踐教學模式，符合市場營銷專業人才培養的方向和目標。校企雙方需不斷提升合作的意識，明確校企合辦“校園賽事”的目標和校企雙方的權利義務，改革課程評價機制，確保學生安全。這對其他專業的校企合作具有借鑒意義。當然，OBE教育理念下“校園賽事”的校企合作模式在具體實施中還需要不斷改進完善，相關研究也必將走向深入。