旅游誠信在江蘇旅游強省建設中的地位和作用

操 陽

（南京旅游職業學院，江蘇 南京211100）

隨著人們生活水平的提高和對美好生活的向往，旅游在百姓身體健康、心靈愉悅、增長知識、快樂養老和生活幸福中發揮越來越大的作用。 旅游業作為五大幸福產業之首，其跨界融合、產業帶動能力強，不僅成為文化、康養服務等產業發展的重要載體，也成為與文化、體育、健康、養老等其他產業聯動的重要媒介。 旅游業在江蘇經濟發展中占有重要的地位，已經成為江蘇國民經濟的戰略性支柱產業和新的經濟增長點。 然而屢見不鮮的失信行為引發的旅游投訴，嚴重影響了江蘇旅游業的健康發展和國際著名旅游目的地形象。 本文從旅游誠信的內涵與特點入手，探究其在江蘇旅游強省建設中的地位和作用。

一、誠信的內涵與本質

對誠信的內涵界定， 國內外學者研究頗多，歸納起來主要有以下幾種觀點：

（一）道德觀

從倫理道德范疇來看，“誠信”是一種道德規范或品質①。 宋代理學家朱熹認為，“誠者，真實無妄之謂②”。 即“誠”為與客觀事實相符合，真實、誠實，不詐偽，要求人們說真話、做實事。 宋代理學家程顥、程頤認為，“信者，無偽而已③。 ”即“信”為“實”，要求人們說實話、誠實不欺。故此，許慎認為“誠，信也?！薄靶?，誠也④。 ”千百年來，“誠”“信”作為倫理規范和道德標準，被中華民族視為自身的行為規范、道德修養和文化瑰寶，其內涵本質是一種由人格自律構成的道德范疇，要求人們誠實無欺、信守承諾、言行一致、表里如一，強調通過提高內生道德水平來加強人與人之間的互信。 因此，誠信既是做人的基本要求，也是待人處事之道。

（二）契約觀

從契約法律范疇來看，“誠信”是一種兌現承諾的契約行為。 《現代漢語詞典》說誠信是“能夠履行跟人約定的事情而取得的信任”。 可見，“誠信”是“信任”產生的前提和基礎。 社會學家蓋奧爾格·西美爾(Georg Simmel）認為“信任是社會中最重要的綜合力量之一⑤”。 “離開了人們之間的一般性信任，社會自身將變成一盤散沙，因為幾乎很少有什么關系能夠建立在對他人確定的認知之上⑥。 ”我國學者徐國棟認為“誠信是來源于道德的法律制度,它分為客觀誠信和主觀誠信兩個方面，兩種誠信可以統一在社會契約論的基礎上⑦”。 因此，從契約法律層面，誠信是實現自我合法利益的前提，是社會組織的粘合劑，更是社會秩序的重要基礎之一。 在社會治理中，具有不可替代的重要價值，沒有誠信、信任將無法構建持續的社會關系和穩定的社會秩序。

（三）資本觀

從經濟學范疇來看，“誠信” 是一種社會資本，一種極為重要和寶貴的社會資源⑧。 “信任恰如潤滑劑，它能使任何一個群體或組織的運轉變得更加有效⑨?！闭材匪埂.科爾曼(JamesS.Coleman)認為“信任，作為社會資本的一種形式，其重要性體現在相互信任的系統內⑩。 ”“信任的強化增加了受托人從事某種活動的可能性，受托人獲得成功的能力有賴于他得到多大程度的信任，信任的強化將導致信任程度的進一步提高?”。

可見，誠信、信任是社會治理的基礎，信任減弱或出現信任危機，將會加大預期不確定性和合作風險。 因而，對信任機制的調節能夠減少監管成本和處罰成本。 在現代社會中，誠信作為社會資本的基礎地位的作用越來越重要，可以說沒有誠信就沒有社會經濟的穩定和繁榮發展。

綜上所述， 誠信本質上是一種內生的道德標準，是做人的基本要求，外化于一種社會資本、法律制度，用于社會治理，推動社會成員內生道德水平提高和契約精神的遵守，成為一個社會凝聚力的基礎、經濟發展的基石和社會文明進步的基本保證。

二、旅游誠信的內涵與特點

（一）旅游誠信的內涵界定

旅游一般是指為了消遣、 休閑等娛樂目的，人們離開自己的日常居住地，到異地作非定居性旅行和暫時停留的社會活動，具有異地性、暫居性、消遣性和綜合性等特點。 目前對旅游誠信的內涵研究比較少，看法不一。楊曉霞從信用的角度，提出“旅游信用是指旅游活動的主體(包括政府、旅游企業和旅游個人)為謀求利益最大化，建立在誠實守信道德基礎上的心理承諾與約期實踐相結合的意愿和能力?。 ”張欣建和吳國清認為，旅游誠信是旅游業作為行業主體在實踐中“踐行”權利與責任的狀態與履約程度，同時，也是一種道德人格和自律機制?。 鄧建等從企業誠信的角度提出，“旅游誠信是旅游企業在開展生產經營及其他相關旅游活動時，對相關各方即利益相關者的信諾守行?。 ”于婷婷將旅游誠信分為狹義和廣義：“狹義的旅游誠信是指各類旅游企業為主體的旅游生產經營及其相關旅游活動中的誠信問題，廣義的旅游誠信則是指旅游活動中全部利益主體?。 ”

筆者認為旅游誠信是從“誠信”這個概念衍生而來的，它是從旅游的角度，對誠信進行研究。 由于旅游誠信研究的對象涉及社會各個層面和領域，因而它是一種廣義上的誠信概念。 根據上述對誠信的內涵界定，可以將旅游誠信定義為：在旅游活動中，活動主體（包括政府、企業、個人）秉承誠實、守信原則，履行約定的承諾，建立起一種相互信任的關系，實現各自的利益滿足。 由于旅游是以身心娛樂為動機，人們離開慣常居住地到異地旅行，期間會涉及吃、住、行等多方面社會活動，因此，對參與旅游這項活動的或提供旅游服務的個人或組織的誠信要求會很高。 正是基于對他們的信任，游客才能在相對陌生的環境中暫居生活，進行休閑、娛樂等活動。

（二）旅游誠信的特點

旅游誠信屬于社會誠信體系中的行業誠信范疇，它是將旅游與誠信有機結合而形成的一個新的研究領域。 由于旅游業的特殊性，使得旅游誠信有著與其他誠信不同的特點。

1.旅游誠信的綜合性和整體性。 旅游業是以提供旅游服務來滿足旅游者多樣化需求的綜合性行業，是由“吃、住、行、游、購、娛”等多種要素組成的行業整體，具有綜合性強、涉及面廣、關聯度高等特點。 從游客的角度來看，選擇一次旅游活動是一次綜合性的體驗，期間會涉及餐飲、交通、住宿、購物、通訊、文化娛樂、觀光游覽等多方面活動內容，游客的滿意度評價是對旅游活動整體感受的綜合評估，任何一個環節、一個企業出現問題，都會影響旅游企業和旅游行業的整體誠信形象和聲譽。

2.旅游誠信的復雜性和外部性。 旅游業是由多主體、多環節、跨行業配合組成的服務性產業。 就旅游誠信主體而言，主要包括政府誠信、旅游企業誠信、個人誠信等。 其中政府誠信是指政府及其工作人員為主體的誠信，它是整個社會誠信體系的基礎和核心。 旅游誠信分為旅游企業誠信和個人誠信。其中的個人誠信包括旅游從業者誠信、游客誠信和目的地居民誠信等。 旅游誠信多主體以及各主體之間關聯度高， 旅游誠信主體的守信和失信行為，不僅對自身產生后果（受益或受損），還會對他人和社會造成影響（受益或受損）。 旅游主體的守信行為，不僅強化主體之間的信任，還會強化利益相關人之間的信任， 進而強化整個旅游業和社會的守信環境。 反之，會產生消極的“負面”影響，影響整個旅游業和社會的誠信形象。

3.旅游誠信的自律性和他律性。 旅游誠信是自律性和他律性的有機統一。 自律性體現在旅游活動主體，在對旅游誠信心理認同的情況下，自覺遵守誠信道德規范，誠實無欺、信守承諾。 旅游誠信的自律性強調了包括政府、旅游企業以及從業人員和游客等，對自身的聲譽和形象高度負責而形成的內部自我約束。 旅游誠信作為一種處理旅游活動中各類社會關系的行為準則，其他律性主要體現在旅游活動主體，基于失信成本的壓力，如失信者將會遭到媒體曝光、輿論譴責，列入黑名單、法律法規的制裁等，因此必須遵守旅游法律法規，遵守旅游合同和承諾，善意對待旅游利益相關人。 通過內、外部約束機制，促使旅游活動主體對自己誠信、對利益關系人誠信、對社會誠信。

三、旅游誠信在江蘇旅游強省建設中的地位和作用

江蘇作為旅游大省， 其旅游資源豐富。 數據顯示，江蘇現有5A 級旅游景區23 家、國家級旅游度假區6 家、國家級生態旅游示范區6 家，均位列全國第一；旅行社2900 多家，注冊導游近6 萬人，四星級以上飯店248 家，數量均位居全國前列?。 江蘇十三五發展規劃中明確提出， 要充分發揮旅游業作為綜合性產業和國民經濟戰略性支柱產業的作用， 提升旅游業在經濟社會中的貢獻度， 加快把江蘇建設成為國內領先的旅游強省，國際著名的旅游目的地。

旅游強省的底蘊和基石來自“誠信強旅”，試想旅游失信事件頻發，旅游失信行為不斷，如何會引來游客？又如何會促進旅游業的可持續發展？更何談將江蘇建設成國際領先的旅游強省和國際著名的旅游目的地？ 因此，在江蘇旅游強省建設中，旅游誠信的地位和作用不容小覷。 旅游誠信既是江蘇旅游強省建設的重要基石，也是江蘇加快文旅融合發展步伐，以文化人、以文促旅，以旅彰文的現實基礎。

（一）旅游誠信是江蘇旅游強省建設的思想基石

誠信是中華民族長久以來的精神追求和重要的道德規范，也是西方價值觀里的重要部分，是公民立身為人、處世交友、經濟往來等重要倫理和制度根基。 正如著名的英國社會學家安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)所指出的“信任最初源于人類個體的‘本體性安全’需求，是對他人或系統之可依賴性所持有的信心， 它在新式的社會團結的建立、社會秩序的擴展方面起著本源性、基礎性的作用?。 ”可見， 誠信作為思想基石覆蓋社會生活的各個領域，當今社會人無誠信則不立，業無誠信則不興，國無誠信則不強，社會無誠信則不穩。 屢見不鮮的旅游失信事件與江蘇旅游強省、國際著名旅游目的地建設極不相稱。 《2019 年第一、二、三季度全省旅游投訴情況公告》?發布數據顯示，2019 年前三個季度江蘇全省共接待投訴游客6667 人次，比2018 年同期增長了34%；受理旅游投訴3042 件，比2018 年同期增長17%；被投訴對象方面，投訴旅行社2502件， 占全部投訴的82%； 投訴景點443 件， 占比17%。 因此，在江蘇旅游強省建設中，必須構建以誠信為思想基石的旅游誠信體系，積極推進江蘇旅游誠信體系建設， 認真剖析旅游失信行為產生的根源，在強化從業人員的誠信職業道德意識，形成人人以誠信為榮， 以失信為恥的道德倫理氛圍的同時，加大對失信行為的懲戒力度，提高旅游失信行為的違約、違法成本。 通過自律和他律雙管齊下，促使包括政府、企業、個人在內的活動主體，在旅游經濟活動中恪守誠信、自覺守法，促進江蘇旅游業健康優質發展。

（二）旅游誠信是江蘇旅游強省建設的價值引領

誠信作為一種價值觀念，具有社會性、繼承性和相對獨立性，在一定的發展歷史階段，社會經濟和政治共同決定著誠信文化的基本狀態； 同時，誠信文化的繼承性和獨立性，也對社會經濟、政治具有反作用力。 黨的十八大報告首次明確提出社會主義核心價值觀的概念，并將誠信作為社會主義核心價值觀中關于公民個人層面的價值準則。 社會主義核心價值觀從國家制度層面、文化層面，要求公民誠實勞動、信守承諾、誠懇待人。 新時代賦予了旅游產業更重要、更光榮的使命——旅游業要讓人民幸福。 因此，旅游業發展既要考慮經濟方面的訴求，更應該考慮社會方面的訴求，通過旅游實現人們對幸福生活和美好事物的社會追求。

近年來，旅游業成為拉動江蘇經濟發展的重要動力。 據江蘇省統計局發布的2018 年江蘇省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2018 年全年接待境內外游客81823.7 萬人次，比上年增長9.6%；實現旅游業總收入13247.3 億元，增長13.6%。 從旅游總收入來看，江蘇位居廣東之后，排在全國第二位；從旅游總收入的構成來看， 江蘇國內旅游收入最多，為12851.3 億元?。江蘇旅游業在促進全省經濟發展的同時，也將充分滿足人們通過旅游實現對美好生活的訴求，提高人們旅游的幸福指數，使得旅游業成為真正的幸福產業。 因此，江蘇在旅游強省建設中，必須以“旅游誠信”的社會主義核心價值觀為引領，要以“零容忍”的態度，打擊旅游失信行為，讓人們在欣賞江蘇自然風光、名勝古跡、風土人情以及了解江蘇歷史文化、文學藝術、經濟發展和科技進步等的同時，更加深刻地感受江蘇人民的誠信道德底蘊和誠信文化內涵，打造“江蘇旅游服務”品牌，滿足人民對美好生活的向往，不斷增強游客的旅游質量獲得感和幸福感，促進江蘇旅游業邁向優質發展新時代。

（三）旅游誠信是江蘇旅游強省建設的文化表達

旅游業不僅是一種經濟事業，更具有強烈的文化性質。 對于游客來說，一次旅游活動不僅僅是對好山、好水、好風光的觀光，更是對充滿地域特色的人文、歷史等文化資源的體驗。 旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。 誠信作為中華傳統文化的瑰寶，其文化內涵的表達十分豐富，如基于人的“社會性自我”而形成的個人“立道之本”；基于“社會法制治理”而形成的“立政之本”；基于“現代市場運行機制”而形成的“立國之本”。 誠信文化表達既體現了個人向善的品質，也體現了實施法治制度和公平交易的文化精髓。

旅游業作為江蘇戰略性支柱產業，作為宣傳江蘇形象的窗口行業，旅游誠信文化表達的是江蘇人文素養、社會綜合治理以及社會經濟發展等整體狀況。 旅游從業人員的失信行為，如違反旅游合同，擅自增減活動項目；降低餐飲和住宿標準；隨意變更旅游活動行程等，都成為游客投訴的理由，導致企業直接經濟利益和形象受損。 旅游企業的失信行為，如旅行社“不合理低價游”、景點景區亂漲價亂收費、景點飯店違反合同約定的服務標準等，不但嚴重損害旅游者的利益，也嚴重損害旅游行業的整體形象。 因此，在江蘇旅游強省建設中，必須加強旅游誠信體系建設，積極構建以“旅游誠信”為核心的旅游服務質量監測體系和旅游誠信評價體系，在全省范圍內建立健全全面、規范、有效的個人誠信體系和企業誠信體系，加快文旅融合發展步伐，早日把江蘇建設成為國內領先的旅游強省和國際著名的旅游目的地。

注釋：

①趙愛玲.國內誠信研究綜述[J].道德與文明,2004,(01):68-71.

②朱熹.四書集注·中庸注.

③程顥,程頤.河南程氏遺書·卷一.

④許慎.說文解字.

⑤蓋奧爾格·西美爾著,林榮遠譯.社會學:關于社會交往形式的研究[M].北京:華夏出版社,2002:251.

⑥蓋奧爾格·西美爾著,陳戎女等譯.貨幣哲學[M].北京:華夏出版社,2002:111.

⑦徐國棟.誠實信用原則二題[J].法學研究,2002,(04):74-75.

⑧葛晨虹.誠信是一種社會資源[J].江海學刊,2003,(03):23-26.

⑨(美)福山:劉榜離等譯.大分裂:人類本性與社會秩序的重建[M].北京:中國社會科學出版社,3003(1):18.

⑩(美)詹姆斯S.科爾曼:鄧方譯.社會理論的基礎(上、下),[M].北京:社會科學文獻出版社,1999:360.

?(美)詹姆斯·S.科爾曼:鄧方譯.社會理論的基礎(上、下)[M].北京:社會科學文獻出版社,1999:229.

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