零售業(yè)企業(yè)基于數(shù)據(jù)挖掘的精準營銷策略現(xiàn)狀研究

蘇嘉 鄧孝楊 韓涵

摘要：近年來，國內(nèi)零售企業(yè)一方面受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，另一方面行業(yè)內(nèi)競爭趨于白熱化。行業(yè)內(nèi)部存在著營銷手段同質(zhì)化，營銷效率低下的問題。數(shù)據(jù)信息化時代，大數(shù)據(jù)為零售業(yè)的精準營銷提供了有效對策。本文主要介紹了大數(shù)據(jù)在企業(yè)精準營銷中的作用，分析大數(shù)據(jù)時代企業(yè)精準營銷的有效對策。

一、行業(yè)概述

近年來，國家大力發(fā)展實體經(jīng)濟，而零售業(yè)作為實體經(jīng)濟的重要組成部分也將迎來進一步發(fā)展的契機。電子商務(wù)的發(fā)展，微店興起一方面促進了零售業(yè)的發(fā)展，另一方面又對傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊。為了改變線下銷售的頹勢，零售企業(yè)開始尋找其他新的營銷渠道。2012年蘇寧電器收購母嬰B2C平臺紅孩子，2015年沃爾瑪收購1號店，其他零售企業(yè)也開始自己的線上銷售平臺。線下銷售實體店開始從一線城市向二三線城市遷移，一線城市開始建設(shè)如沃爾瑪?shù)纳侥窌T店一樣注重體驗營銷的實體店。正如馬云所說那般，線上與線下結(jié)合“新零售”模式將會是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

二、大數(shù)據(jù)的精準營銷

從大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用可以看到，數(shù)據(jù)本身不產(chǎn)生價值，大數(shù)據(jù)在任何商業(yè)場景中的應(yīng)用，最終都是以人為基準，對人的一種.解讀。而所謂大數(shù)據(jù)參與的精準營銷，其實就是在合適的時間、合適的地點，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。現(xiàn)階段，人們網(wǎng)上消費不斷增多，無論是在各地電商平臺購物消費，還是在相關(guān)實體店中使用微信、支付寶、銀行卡等進行付款，都會留下一定的足跡，而商家如果掌握了這些信息，就能夠進一步采取有效的營銷策略，讓這些人群的購買欲望進一步增強， 從而達成交易，實現(xiàn)精準營銷。可以說，大數(shù)據(jù)為相應(yīng)的企業(yè)精準營銷提供了可靠的信息支持，從海量的信息中挖掘到有價值的消費者購買意向信息，讓商家在營銷中更容易獲得成功。

在大數(shù)據(jù)背景下，零售業(yè)也受到了很大的影響。現(xiàn)在，一些大型的零售企業(yè)正在嘗試將大數(shù)據(jù)引入企業(yè)的運作當中，并且較早運用大數(shù)據(jù)的企業(yè)已經(jīng)開始看到大數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的積極影響，特別是在企業(yè)的營銷方面，大數(shù)據(jù)對零售企業(yè)營銷策略的制訂給予了科學(xué)的依據(jù)，能夠明確了解營銷效果，為零售企業(yè)高層決策提供依據(jù)。

三、精準營銷在零售企業(yè)中的應(yīng)用

1、細分客戶市場，針對性制定營銷政策

市場上的消費者是多種多樣的，他們的生活習(xí)慣、興趣愛好是各不相同的，對商品的選擇也趨于不同，而市場上的商品也走上了細分化的道路，以迎合不同消費者的需求，這使得市場上同類商品之間的競爭更加激烈了，發(fā)現(xiàn)購買某類產(chǎn)品的消費者的一致性，采取針對性的營銷政策才能更好地應(yīng)對當下的市場。在過去，企業(yè)對于消費者信息的采集和統(tǒng)計是極其困難的，往往是利用調(diào)查問卷的方式去了解市場，這種方式不但需要消耗大量的時間金錢成本，而且因為調(diào)查的對象僅僅是其中的部分人群，最后調(diào)查結(jié)果的準確性有待商榷。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)在的消費者在網(wǎng)絡(luò)上可以接觸到大量的產(chǎn)品信息，快速便捷的物流以及電商平臺將更多的選擇機會帶到了消費者面前，市場進入消費者占主導(dǎo)地位的時代，消費者不再盲從電視廣告的不斷洗腦、他們更注重自己的偏好傾向、希望得到更好的消費體驗。零售企業(yè)必須回歸對消費者本身進行服務(wù)，即以終端消費者主導(dǎo)為中心，利用大數(shù)據(jù)可以收集到所有消費者的有關(guān)信息，針對消費行為的改變，真正地做到全面分析，更精確地了解產(chǎn)品的銷售人群，并以此制定相關(guān)的營銷政策[1]。

2、協(xié)調(diào)線上線下營銷渠道與營銷模式

近幾年來，電子商務(wù)在國內(nèi)高速發(fā)展，物流渠道全面覆蓋整個中國，整個行業(yè)充滿了活力，電商平臺收攬了大量的客源。一時間，所有的產(chǎn)品都想走線上渠道，迎合市場的潮流。但是傳統(tǒng)的線下渠道依然有其存在的理由，并不是所有的商品都適合線上銷售，對于許多商家來說，他們的線上線下營銷往往是并行的。雖然電商和物流使買賣雙方的交易成本降低了，但是本質(zhì)上兩者的地理距離是不變的，這就造成了很多的麻煩，比如售后服務(wù)問題。線下和線上的營銷渠道有著各自的優(yōu)點，如何處理兩者之間的關(guān)系并不是一件簡簡單單的事，要根據(jù)實際出發(fā)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)收集到自己各個產(chǎn)品線上的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行分析，從而達到精準投放的效果[2]。有的產(chǎn)品比較適合線上就加大對線上的投入比重，有的產(chǎn)品合適線下，就積極擴張線下渠道的寬度廣度。不論是線下還是線下其營銷模式都是多種多樣的，即使是相同的營銷模式在不同的企業(yè)框架下的形態(tài)也有著不同，每一個企業(yè)都想找到合適自己的營銷模式。通過大數(shù)據(jù)的挖掘，企業(yè)可以詳細全面地了解自身的營銷狀況并以此制定相應(yīng)的營銷模式，針對市場環(huán)境的變化及時調(diào)整，尤其是提倡新零售的當下，大家都沒有明確的發(fā)展改革方向，唯有數(shù)據(jù)做支撐，為企業(yè)新零售模式創(chuàng)新提供指引。

3、維護產(chǎn)業(yè)鏈間的營銷關(guān)系，及時反映與調(diào)整

產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間是相互聯(lián)系的，一方產(chǎn)業(yè)鏈的變動會引起另一方的變動，尤其像手機耳機和手機這樣的產(chǎn)品之間的聯(lián)系會更加緊密，比如現(xiàn)在的手機偏向去耳機孔化，一些圓孔手機耳機就不能使用了，圓孔耳機的市場會相應(yīng)縮小，像小米、華為等手機的充電口都趨向使用type-c的插孔，type-c插孔不僅充電速度更加快捷，而且支持音頻的輸入輸出，因此type-c 接口的手機耳機市場應(yīng)運而生。通過數(shù)據(jù)分析其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷現(xiàn)狀，有利于企業(yè)做出相應(yīng)的判斷，做出全面的營銷判斷。現(xiàn)在的產(chǎn)品更新迭代的速度很快，大數(shù)據(jù)可以快速反映出相應(yīng)市場的變化，使企業(yè)在不斷變動的市場中能夠快速調(diào)整營銷政策。

四、結(jié)論

通過研究零售業(yè)企業(yè)基于數(shù)據(jù)挖掘的精準營銷策略現(xiàn)狀主要有以下結(jié)論：其一，幫助企業(yè)了解用戶信息，細分客戶市場，針對性制定營銷政策，提高營銷效率。其二，有利于企業(yè)對自身現(xiàn)有渠道準確全面地了解，以此協(xié)調(diào)線上線下營銷渠道的處理分配，并進行營銷模式創(chuàng)新。其三，有利于維護產(chǎn)業(yè)鏈間的營銷關(guān)系，大數(shù)據(jù)能夠及時反映市場及產(chǎn)業(yè)信息方便企業(yè)及時做出調(diào)整。

參考文獻

[1]張莉艷，齊永智.大數(shù)據(jù)背景下零售經(jīng)營要素變革研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2015（07）：47-50.

[2]劉文娟，陳倩麗.大數(shù)據(jù)精準營銷策略對企業(yè)的影響[J].現(xiàn)代營銷，2019（12）：94-95.