傳統手藝的品牌定位研究

石丹彤

摘要：中國傳統手藝是中華民族文化藝術一個重要的組成部分，隨著農耕生產和生活方式的結束，傳統手藝所賴以生存的土壤也隨即消失。對于中國傳統手工藝的研究和重視，大多停留在如何保護與開發的層面;而對中國傳統手工藝走向市場之后的品牌建構缺乏應有的重視和深層次的研究。品牌定位作為市場定位的核心和集中表現，本文從品牌定位的可能性和可行性兩方面對傳統手工藝的品牌定位進行分析，以期傳統手工藝在品牌化過程中以更為專業的品牌塑造與營銷理念獲得傳承與發展。

關鍵詞：傳統手藝 品牌定位 可能性 可行性

一、中國傳統手藝品牌定位現狀分析

中國傳統手藝是中華民族文化藝術一個重要的組成部分，它既包含著精神文化因素，是不同民族、不同地域、不同時代的人們生活方式和內容、思想情感和審美心理的載體;同時也是中國傳統燒造、鑄鍛、染織、編結、木作、髹飾等技術和技能的載體;是農耕時代生活和生產方式的一種物質和技術的轉化，是傳統文化中一種“集體性、傳承性、模式性的現象，主要以口耳相傳、行為示范和心理影響的方式擴布和傳承”。①

隨著農耕生產和生活方式的結束，傳統手工藝所賴以生存的土壤也隨即消失。工業化進程的加快，使傳統手工藝步入危境。近年來，對于傳統手工藝的傳承和保護，許多學者提出了整體性活態傳承保護的理論，即重構傳統手工藝的“原境”的重構;在政府加大對非物質文化遺產保護的背景下，多種形式的展覽、展演及傳承保護機構紛紛展開，“將人文資源進行合理的發掘和利用，將文化遺產從靜態轉化為活態”， ②亦在一定程度上實現了文化遺產資源的轉化。同時，從上述情況也可以看到，對于中國傳統手工藝的研究和重視，大多停留在如何保護與開發的層面;而對于傳統手工藝自身來說，只有走向市場，在新的土壤中才能獲得真正的傳承和發展。但目前來說，對中國傳統手工藝走向市場之后的品牌建構缺乏應有的重視和深層次的研究。

品牌是消費者對一個產品的認知程度，是能夠帶來溢價和產生增值的無形資產。作為產品的傳統手工藝在投放到市場中進行產品定位時，同樣需要從可用性、可能性、可行性，即產品是否有用或者做什么用、使用人群及怎樣使用、相較于其他同類產品更好用之處三個層面進行考慮。而品牌定位作為市場定位的核心和集中表現，其意義在于與消費者建立長期穩固的關系。目前，中國傳統手工藝正處于品牌化發展的進程中，品牌定位模糊、不明確，多為同質產品;品牌定位無法實現有效性，無法在引導消費、培養消費習慣和提升消費者忠誠度實現效能等問題日益凸顯出來。

基于此，本文即從可能性定位、可行性定位兩方面對傳統手工藝的品牌定位進行分析，以期傳統手工藝在品牌化過程中以更為專業的品牌塑造與營銷理念獲得傳承與發展。

二、中國傳統手工藝品牌定位的可能性分析

對于品牌定位中的可能性中的“誰來用”的問題，牽扯到品牌定位中的人群分析，品牌定位需要尋找的是目標消費者的需求結構和偏好。

日本民藝理論家柳宗悅將手工藝分為“貴族的工藝”、“個人的工藝”、“民眾的工藝”三大類，他將“貴族的工藝”和“個人的工藝”歸為欣賞工藝，而將“民眾的工藝”歸為實用工藝。以中國傳統手工藝緙絲為例，緙絲工藝即屬于柳宗悅所分類的貴族工藝。緙絲自宋代、元代以來就一直作為皇室御用織物，除用作帝后服飾的織造，還用在御容像和名人書畫中，非常具有裝飾性和觀賞性，因此傳統的緙絲產品多為工藝品。蘇州緙絲織造技藝也在2006年成為我國第一批非物質文化遺產。

以蘇州緙絲品牌禎彩堂為例，基于緙絲本身工藝復雜和原材料珍貴等原因，禎彩堂目標消費人群定位為高端消費群體，但針對目標消費群體的不同需求，禎彩堂尤其注意產品類別的開發，并將其產品定位在“日常生活”，在開發緙絲高端工藝品的基礎上開發生活用品，如錢包、卡套、香囊等。這正好契合了高端消費群體在消費心理上的需求——自然、環保、舒適等多元化審美與消費需求。

三、中國傳統手工藝品牌定位的可行性定位分析

隨著市場競爭的日益加劇，同行業中各企業產品的差異化越來越難以形成，而如何利用產品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，以產品和品牌的差異化來為企業創造企業競爭的有利支持成為一個日益凸顯的問題。差異化價值是品牌定位過程中最為重要的一個要素。即為消費者所提供是與別人不同的產品或服務。一個是找出自身的獨特價值，一個是找到市場空隙。差異化品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也是為了實現品牌差異化。

以貴州“太陽鼓”純手工銀飾品牌為例。“全手工制造”是貴州地區民間傳統手工藝的核心市場價值，但這些傳統手工藝大多以低端旅游紀念品的形式進入市場，一方面因為制作工藝、生產規模及審美觀念上難以與大眾市場銜接，另一方面，缺乏市場營銷和品牌塑造意識，難以形成規模化和品牌化。品牌制造經營者在“全手工制造”這個核心市場價值的基礎上尋求產品和品牌定位的差異化表現。在產品設計上，保留傳統手工技藝的同時，引入“再設計”的理念，以“設計師+民間手工大師”的形式，既保留有全手工制作的人文關懷與情感寄托，又將“民間”與“全手工制作”作為當代“時尚”產業、生活的延伸和拓展。其品牌定位為：打造中國最精致的純手工銀飾。在其銀光錦繡系列中，將貴州民間傳統銀飾制作工藝與刺繡工藝結合，對于消費者來說，在“太陽鼓”純手工銀飾中的“精致”中隱含著時尚與傳統手工藝的結合，現代審美意識與傳統手工技藝的碰撞，也正是這種與其他同質產品的差異化，使得“太陽鼓”銀飾能夠在消費者心理產生一個長久的記憶。

再以老字號手工藝布鞋品牌內聯升為例。內聯升創始于1853年，至今已經有166年的歷史，但其品牌影響力卻相當有限。在其改制后提出的產品定位為：0到100歲，無論男女都可以在內聯升找到適合自己的鞋。不明確的產品定位讓消費者很難判斷其是高端工藝品還是大眾休閑鞋。而其純手工技藝生產的千層底布鞋耗時耗力，因其定位的不明確，其大部分消費者為中老年人群，這部分消費者對內聯升的價格會覺得比市場上琳瑯滿目的機器生產的布鞋貴。其傳承百年的技藝和品質才是區別于市場上其他機器上底布鞋的優勢所在。在細分市場、細分消費人群，實現產品差異化的大行銷時代，內聯升的產品定位模糊而空泛。這種產品可行性定位的不明確對其品牌定位亦是一個削減的作用。

結束語

目前的中國傳統手工藝在處在一個品牌化的過程中，而當下重要的就是找到自身品牌在市場上的定位，無論是其物質性還是文化屬性方面的定位，精準的市場定位都能使其品牌與其他同類型的品牌區別開來，以營造傳統手工藝企業間的良好競爭狀態;同時，精準的品牌定位也可以使企業自身在垂直領域進行更深此的創新與發展。

參考文獻

[1]、鐘敬文主編，民俗學概論[M]，上海：上海文藝出版社，2009年版，第4頁.

[2]、張彥芬，傳統民間手工藝的當代傳承——以山東土布織造技藝為例[D]，內蒙古大學，2016.