對比分析中俄公益廣告中多模態(tài)隱喻的民族文化特點

馬婧妍

（大連理工大學外國語學院，遼寧大連 116023）

1 俄漢語中隱喻的概念

隱喻是語言中常見的修辭手段之一，也是語言學熱衷研究的對象。俄漢語中對于隱喻的定義不盡相同。

在俄羅斯《現(xiàn)代百科全書（文字與語言）》中隱喻被定義為：“根據(jù)對象之間的關聯(lián)，主觀感知的相似性將符號從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象。在描述對象時，會使用隱喻來增強微妙特性，從不尋常的角度來表現(xiàn)，其形式包括擬人、擬物等[1]?！?/p>

劉永紅也認為俄語中的隱喻一般被稱為“名稱的相似性轉(zhuǎn)換”[2]。

因此，筆者有理由認為，俄語中隱喻的概念為：（1）具有相似性的；（2）主觀認知上可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的；（3）兩個符號之間的替換。

漢語中的隱喻概念與俄語相似：都需要尋找本體與喻體的相似性，并進行替換。漢語中往往選取熟悉的對象作為喻體，即用已知的事物來表達未知的事物。

隱喻的構成具有一定的理據(jù)性，其理據(jù)性來源于個人想象與主觀認知、民族文化、社會價值等?！半[喻相似性的‘創(chuàng)造性’：目標域與源域之間的相似性未必是預先客觀存在的，該相似性可以通過設計者發(fā)揮主觀能動性創(chuàng)造性地表達出來[3]?！北疚膶⒁怨鎻V告為例，針對俄漢語隱喻中理據(jù)性的民族文化特點進行對比分析。

2 多模態(tài)隱喻

2.1 多模態(tài)分析法

由于科技的不斷發(fā)展，公益廣告的形式由原本報刊上的文字、廣播中的新聞，發(fā)展為現(xiàn)如今的電視公益廣告、街頭公益廣告等，其模態(tài)也悄然發(fā)生著變化。因此在對公益廣告話語進行分析時，筆者采用了多模態(tài)分析法。

模態(tài)被定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。

由于人的感知多種多樣，模態(tài)也可以多種多樣。E.A.葉琳娜將多模態(tài)話語定義為：“復雜的符號形式，一方面建立在自然人類語言的符號系統(tǒng)上（包括口語的、書面語的形式，每種形式都具有其自身特征），另一方面，也可以是任何其他符號系統(tǒng)（圖像、聲音、姿勢、氣味等）[4]。”

廣告作為一種宣傳手段，常常以多種模態(tài)相結(jié)合出現(xiàn)。因此，筆者有理由認為，分析公益廣告話語時應采用多模態(tài)分析法，從文本、圖像、聲音等模態(tài)相結(jié)合的角度進行話語分析。

公益廣告常以文本結(jié)合圖像的形式呈現(xiàn)，這也是本文選取的主要模態(tài)。

2.2 多模態(tài)隱喻

圖1 圖像文本隱喻之間的映射關系圖

多模態(tài)隱喻的研究以圖像模態(tài)的隱喻為基礎。當一幅圖片故意違背常規(guī)，產(chǎn)生了類似于“語義沖突”的效果，即可視為圖像隱喻?！爸灰秤成涞脑从蚧蛘吣繕擞蛟趦煞N或兩種以上符號資源中實現(xiàn)，我們就可以將其定義為多模態(tài)隱喻”[5]按照馮德正對于多模態(tài)隱喻中源域與目標域的劃分，以圖像—文本模態(tài)隱喻為例，A1 代表文字模態(tài)源域，B1 是文字模態(tài)目標域。A2 與B2 則分別是圖像模態(tài)的目標域與源域。那么圖像文本隱喻之間的映射關系如圖1 所示。

因此圖1 可見，圖像文本隱喻還包括：跨模態(tài)映射（A1B2、A2B1）、同模態(tài)映射(A1B1、A2B2)、多模 態(tài) 映 射(A1A2B1、A1A2B2、A1B1B2、A2B1B2)。一般來說，圖像文本模態(tài)的跨模態(tài)映射是通過文字識別圖像的價值[6]。本文將采用對比描寫法分析中俄公益廣告目標域與源域之間的模態(tài)關系與價值聯(lián)系，進而探尋中俄文化內(nèi)涵的異同。

3 中俄公益廣告中的多模態(tài)隱喻

世界各國的廣告界都在不同程度上開展公益廣告活動，并各具獨特的語言使用特點和強烈的民族文化內(nèi)涵[7]。在本文中，作者將公益廣告定義為非旨在牟利的廣告活動，是社會事業(yè)中最重要的部分，是社會交際方式。

本文選取的語言材料為全俄公益廣告競賽“新視野”與“廣告未來”的參賽作品、人民日報社與教育部聯(lián)合舉辦的“全國平面公益廣告大賽”參賽作品為語料，進行圖像文本模態(tài)隱喻的對比分析研究。研究主要探討以下問題：（1）中俄平面公益廣告映射模態(tài)有哪些？（2）中俄平面公益廣告的源域與目標域之間相似性的異同與其反映的文化內(nèi)涵。

本文選取環(huán)境保護和社會價值觀問題兩個主題的中俄平面公益廣告，在相同主題下剖析其文化內(nèi)涵的異同。

3.1 環(huán)境保護

示例一：關注全球氣候變暖。

圖2 關注全球氣候變暖

如圖2，在這則公益廣告中明顯的使用了多模態(tài)隱喻，如表1。

表1 “關注全球氣候變暖”隱喻機制

如表1 所示，這則公益廣告中同樣包含單模態(tài)映射（A2B2）與跨模態(tài)映射(A2B1)，其中融化的地球隱喻由于環(huán)境變暖，地球像冰塊一樣被融化，同時，作者使用了觀影進度條的圖像，配合數(shù)字表示年份，以表達隨著全球變暖直到2065 年地球?qū)⑼耆诨А?/p>

示例二：Берегите наш дом （保護我們的家園）。

圖3 Берегите наш дом

如圖3，這是一則呼語阻止全球變暖的公益廣告。

表2 “Берегите наш дом”隱喻機制

如表2 所示，這則廣告中呈現(xiàn)了多模態(tài)映射（A2B1B2），其中目標域部分與示例一相似，而這則廣告中作者使用文字來呈現(xiàn)源域，以使讀者按照正確的方向理解源域。

通過以上示例可以初步分析得出：中俄與環(huán)境保護相關的公益廣告在使用多模態(tài)隱喻時，傾向使用圖像模態(tài)（A2B2）與跨模態(tài)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)源域與目標域。涉及中俄兩民族文化的環(huán)境保護主題時，源域與目標域的相似性基本一致，如：冰/冰淇淋融化——全球變暖。

3.2 社會道德、社會價值觀問題

示例三：黑白分明。

如圖4，這是一篇以反腐倡廉為主題的公益廣告。

這則公益廣告使用了跨模態(tài)隱喻（A1B2）的手法，如表3 所示。用中國傳統(tǒng)的黑白棋（圖像）來隱喻黑白分明、公私分明（文字），寓意反腐倡廉是中國歷史以來的傳統(tǒng)，并警告讀者黑白相克只在一步棋，應該嚴于律己，否則一失足成千古恨。

圖4 黑白分明

表3 “黑白分明”隱喻機制

示例四：Книга - лучший гаджет! （書籍——最好用的現(xiàn)代小工具?。?/p>

圖5 Книга - лучший гаджет!

如圖5 所示，這是一則喚起年輕人閱讀興趣的公益廣告。

如表4 所示，這篇公益廣告中仍然采取了多模態(tài)與跨模態(tài)(A1B2)相結(jié)合的模式，標題文字本身構成單模態(tài)隱喻，旨在強調(diào)讀書的重要性。這則廣告明顯的含有民族文化因素，普希金是俄國文壇重要人物，是俄羅斯文學之父，是知識與文化的象征。

經(jīng)過對比分析，筆者認為在涉及社會問題時，設計者更傾向于選用A1B2 式，這一類公益廣告在選則目標域時往往具有鮮明的民族文化色彩，并通常以圖像模態(tài)呈現(xiàn)。

表4 “Книга - лучший гаджет!”隱喻機制表

4 結(jié)語

公益廣告是多模態(tài)隱喻的重要語言材料。經(jīng)過作者的對比分析可以發(fā)現(xiàn)：中俄與環(huán)境保護相關的公益廣告在使用多模態(tài)隱喻時，都傾向使用圖像模態(tài)（A2B2）與跨模態(tài)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)源域與目標域。涉及中俄兩民族文化的環(huán)境保護主題時，源域與目標域的相似性基本一致，這也說明在環(huán)保問題上中俄兩民族文化差異較小。

然而在涉及社會道德問題時，設計者更傾向于選用A1B2 式，使用明顯的圖像作為目標域，并配合文字引導讀者分析出源域。這一類公益廣告在選則目標域時往往具有鮮明的民族文化色彩，并往往以圖像激發(fā)民族心理。

本文對于中俄多模態(tài)隱喻的對比僅展現(xiàn)此類研究中的冰山一角，仍需要大量語言材料的全面分析和總結(jié)。