農(nóng)產(chǎn)品直播運營的可行路徑探討

鄭文春

農(nóng)產(chǎn)品直播運營的可行路徑探討

鄭文春

（重慶財經(jīng)職業(yè)學院重慶404100）

文章介紹了農(nóng)產(chǎn)品直播的背景，分析了互聯(lián)網(wǎng)時代下農(nóng)產(chǎn)品直播運營的可行路徑，希望能為廣大農(nóng)民群體帶來更加可觀的經(jīng)濟收益。

農(nóng)產(chǎn)品銷售；直播運營；可行路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的日益加速，我國的電商經(jīng)濟于近幾年來取得繁榮穩(wěn)定的發(fā)展。全民直播時代已然來臨，大幅度拓寬了電商經(jīng)濟的發(fā)展渠道。客觀來說，直播已經(jīng)成為大眾獲取外界信息的一種重要方式，以直播為媒介的農(nóng)產(chǎn)品銷售不僅能夠跨越銷售空間的限制，同時能夠在主播和觀眾的互動交流中令觀眾對農(nóng)產(chǎn)品有更全面的了解，是能夠?qū)崿F(xiàn)買賣雙方共贏的一種銷售途徑。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播運營模式已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的寵兒，受到社會各界的高度關(guān)注。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播運營的發(fā)展背景

農(nóng)產(chǎn)品直播是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而逐漸興起的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，主打優(yōu)勢為跨空間性、互動性以及真實性。在電商經(jīng)濟發(fā)展的初期階段，部分農(nóng)民會選擇傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式來銷售產(chǎn)品，但主要都是采取“軟文＋圖片”以及“渠道廣告”等形式，或推廣地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，或開展“某地農(nóng)產(chǎn)品滯銷、果農(nóng)心急如焚，希望大家轉(zhuǎn)發(fā)購買”的悲情營銷，這些形式雖然成本較低，但是卻大幅度降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售信譽，透支人們對于農(nóng)產(chǎn)品推廣的信任，甚至導(dǎo)致該種營銷方式被當作是垃圾廣告或者騙子信息而直接忽略，整體來說局限性較大。但是，農(nóng)產(chǎn)品直播運營形式的出現(xiàn)卻使得這一局面有所轉(zhuǎn)變。一方面，農(nóng)民群體可以自己當主播，通過直播的形式能夠呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長到收獲的全過程，令觀看者產(chǎn)生極大的代入感和參與感，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴，從而激發(fā)起潛在購買欲望。近些年來，農(nóng)藥化肥的過度使用激發(fā)了廣大人民群眾對于農(nóng)產(chǎn)品購買的恐慌感，他們更希望自己購買到無污染、無公害的農(nóng)產(chǎn)品。而廣大農(nóng)民通過直播的形式，可以將農(nóng)產(chǎn)品最真實的生長環(huán)境和生產(chǎn)過程呈現(xiàn)在大眾面前，能夠在最大程度上消除觀眾的安全顧慮。因此，直播運營作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的后起之秀，迅速憑借高傳播性、高效能性以及高保真性等特點得到公眾認同，迅速占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷風口。若由于地域偏僻或其他因素而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象的產(chǎn)生，能夠充分發(fā)揮該銷售渠道的優(yōu)勢將會實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播運營的效益最大化，為當?shù)氐霓r(nóng)民群體謀取更高的經(jīng)濟效益，甚至直接形成地方品牌特色、推動地區(qū)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播運營平臺的選擇

隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，越來越多的直播運營平臺如同雨后春筍一般破土而出。但是，不同的直播運營平臺影響力不同、口碑參差不齊。因此，在推廣農(nóng)產(chǎn)品直播運營的過程中，必須高度重視直播平臺的理性選擇，以幫助農(nóng)民實現(xiàn)利益最大化為根本目標，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的公信力和傳播度。

2.1 關(guān)注平臺流量

現(xiàn)階段可用于農(nóng)產(chǎn)品直播的運營平臺主要包括淘寶直播、京東直播、抖音直播以及快手直播等。在這其中，淘寶、京東等專業(yè)的電商平臺擁有更多的潛在消費者，所以其帶貨能力明顯在移動直播運營平臺中處于優(yōu)勢地位，流量相對比較優(yōu)質(zhì)。尤其是專業(yè)電商平臺的消費者具有較強的消費意識和消費目的性，充分利用該平臺展開農(nóng)產(chǎn)品直播運營可能會更好地達到銷售目標。

2.2 關(guān)注主播門檻

和抖音快手等娛樂為本質(zhì)屬性的直播平臺相比，正規(guī)的電商運營平臺加入門檻更低，其不會嚴格限制主播形象以及個人才藝，只要不違反電商平臺直播的基本準則，哪怕是沒有學歷的基層農(nóng)民也可以成為主播。在平臺直播中，主播充當著導(dǎo)購的作用，只要他們對農(nóng)產(chǎn)品的介紹足夠吸引消費者的注意，產(chǎn)品的真實質(zhì)量迎合消費者的需求，那么消費者肯定就會愿意為之買單。事實上，在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，消費者更愿意看到樸實、自然的主播，希望主播能夠?qū)嵤虑笫堑貙r(nóng)產(chǎn)品進行介紹，從而得到更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

2.3 關(guān)注配套體系

通過平臺直播來推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品其實是電商經(jīng)濟發(fā)展的另一種形式，其不僅僅涉及直播下單環(huán)節(jié)，還囊括了金融、支付以及物流配送等一條龍服務(wù)，因此，從事農(nóng)產(chǎn)品直播運營的相關(guān)人員必須關(guān)注直播平臺的配套體系，確保平臺能夠為買賣雙方可能出現(xiàn)的系列問題提供有效的解決方案。

3 協(xié)同平臺、明星以及政府

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播運營相對具有比較廣闊的發(fā)展前景和投資潛力，但是結(jié)合現(xiàn)階段各大電商平臺的直播運營情況來說，更多的消費者更傾向于關(guān)注服飾、彩妝等直播，而以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主體的直播間卻寥寥無人，時常陷入窘境。歸根結(jié)底，這一現(xiàn)象是由觀眾興趣、平臺推薦算法所導(dǎo)致的，僅靠農(nóng)產(chǎn)品推廣團隊的現(xiàn)有影響力顯然無法有效緩解這一局勢。因此，相關(guān)團隊必須充分利用平臺進行宣傳造勢、發(fā)揮明星效應(yīng)以及政府號召力，增加農(nóng)產(chǎn)品直播運營的宣傳力和推廣度。

3.1 運用平臺進行造勢

近幾年來，以淘寶為代表的電商平臺高度重視鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的推廣落實，紛紛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等基層地區(qū)建立了阿里海淘、京東村淘等服務(wù)點，立志將精準扶貧工作貫徹落實到底。同時，各地方政府也將電商平臺作為發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟的一項重要媒介，逐漸深化與各大電商平臺的合作交流。目前，我國部分鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)在與電商平臺的活動互動下建立了放射性覆蓋的五位一體孵化基地，甚至打造全國聞名的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品被動銷售的局面。以淘寶電商直播平臺為例，其已經(jīng)和多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落建立了從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、宣傳再到銷售的一整套合作體系，為地方脫貧致富工作貢獻了重要力量。而且，在地方政府政策的大力扶持下、在平臺明星資源的充分連接下，在農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的逐漸完善下，三者逐漸形成有機循環(huán)的生態(tài)體系。在明星的影響力下，粉絲群體會進入電商平臺的直播間，被明星的介紹以及農(nóng)產(chǎn)品的自身特色所吸引，最終在直播間中進行消費，而在這個過程中所獲得的經(jīng)濟收益由平臺、明星以及農(nóng)民群體進行劃分，構(gòu)建了三方受益的利益分配體系，真正拓寬了農(nóng)民群體的經(jīng)濟來源渠道。

3.2 發(fā)揮明星公眾效應(yīng)

為解決農(nóng)產(chǎn)品直播間寥寥無人的尷尬處境，農(nóng)產(chǎn)品銷售人員應(yīng)該盡可能與公眾人物建立合作關(guān)系，通過明星效應(yīng)來使大量的粉絲進入農(nóng)產(chǎn)品直播間，增加農(nóng)產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造奠定堅實的基礎(chǔ)。受到新型冠狀肺炎的影響，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的滯銷問題，淘寶等大型電商平臺就曾組織開展多次公益助農(nóng)活動，以李佳琦、薇婭為代表的電商平臺主播協(xié)同黃曉明等公眾人物共同就脫貧助農(nóng)主題開啟直播，完美解決了不同地區(qū)的產(chǎn)品滯銷問題。甚至，為緩解疫情最為嚴重的湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，由朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提、康輝等央視主持人組成的“央視Boys”也加入了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行列，在3個小時的帶貨直播中，總交易額為13.9億元，在一定程度上刺激了受災(zāi)地區(qū)的經(jīng)濟復(fù)蘇，收獲消費者的瘋狂剁手。事實上，自新冠肺炎疫情以來，為了保障廣大農(nóng)民群體的權(quán)益，淘寶平臺率先啟動了“愛心助農(nóng)”計劃，不僅幫助農(nóng)產(chǎn)品商家免費開通淘寶直播，全面打造農(nóng)業(yè)數(shù)字化新場景，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，同時也多次邀請明星等公眾人物參與淘寶助農(nóng)直播，“星光行動”就是比較具有代表性的一次明星助農(nóng)活動。

3.3 發(fā)揮政府號召力

只有在政府政策的大力扶持下，直播平臺的搭建工作和農(nóng)產(chǎn)品資源的對接才能精準落實。其實，越來越多的政府干部開始參與到農(nóng)產(chǎn)品直播推廣中，這無異于增加了農(nóng)產(chǎn)品直播推廣的公信力，加強了消費者對于地域農(nóng)業(yè)生態(tài)的了解。在2019年開始，淘寶平臺就全面提出了“村播計劃”，不僅普通農(nóng)民主播的綜合素養(yǎng)得到了大幅度提升，培養(yǎng)了大批農(nóng)民“網(wǎng)紅”，同時更有數(shù)百上千名縣長走進淘寶農(nóng)產(chǎn)品運營直播間，向廣大人民群眾介紹自己的家鄉(xiāng)品牌，以政府的公信力帶動了農(nóng)業(yè)數(shù)字化的飛速發(fā)展，全面加強了上游農(nóng)產(chǎn)品基地和平臺間的合作。除此以外，政府干部在直播活動中的積極投入也為農(nóng)民群體的電商直播提供良好的示范作用，間接帶動了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，促使從人到貨完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

3.4 孵化農(nóng)民主播

自淘寶“村播計劃”的全面落實以來，越來越多的新人開始積極參與到農(nóng)產(chǎn)品的直播推廣中，一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)主播逐漸被孵化出來。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸普及，電商平臺直播的準入門檻有可能會持續(xù)降低，這意味著農(nóng)產(chǎn)品銷售直播人員的競爭壓力逐漸增加。因此，為推動農(nóng)產(chǎn)品之后的可持續(xù)發(fā)展，廣大農(nóng)民群體必須不斷提升自身互聯(lián)網(wǎng)意識，既要在有條件的情況下發(fā)展“主播＋縣長＋明星”的直播模式，也需要盡快推動直播模式的扁平化。尤其是地方政府必須立足電商經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展打造電商直播人才培養(yǎng)基地，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品主播人才，增加農(nóng)民主播的粉絲號召力。長遠來說，這一人才培養(yǎng)戰(zhàn)略將會使得平臺和明星對農(nóng)產(chǎn)品直播推廣的影響逐漸弱化，真正幫助廣大農(nóng)民群眾實現(xiàn)自己帶貨的目標，滿足地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展需求。

4 小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟在電商直播模式下取得了繁榮的發(fā)展態(tài)勢。因此，地方政府應(yīng)該加速與直播平臺、公眾人物合作關(guān)系的建立，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的影響力和公信力，推動農(nóng)產(chǎn)品直播可持續(xù)發(fā)展，打造地區(qū)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟品牌。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2020.05.53