家電行業：堅韌的中國力量

文/本刊記者 榮蓉 吳夢晗

我國作為最早實現復工復產且全產業鏈生產節奏已恢復至正常的國家，在全球疫情持續蔓延期間，仍能穩定地給各國消費者提供各類家電產品，凸顯了產業鏈的優勢。

新冠肺炎疫情作為黑天鵝事件，改變了全球經濟的走勢，也改變了我國家電行業的整體運行節奏，對處于新增需求放緩、產業調整期的家電市場產生了巨大影響。具體來看，2020年以來，家電行業的外貿與內銷表現分化，但在相繼出臺的各項減輕企業負擔、便利企業運營的政策推動下，家電企業面對挑戰展現出充分的靈活性和韌性，目前，國內和國際市場均已進入復蘇和增長反彈階段。

國內市場與國際市場表現分化

在新冠肺炎疫情的影響下，家電行業國內和國際市場的表現出現分化，但在經歷調整期后目前都已呈現復蘇態勢：二季度表現均顯著優于一季度；進入三季度后，內銷市場進一步回暖，外貿成績則非常亮眼，大幅超出普遍預期。

內銷方面，中國家用電器協會相關負責人告訴記者，目前，基于我國疫情防控態勢保持穩定，各項促消費政策相繼落地生效，廠家、商家積極調整措施到位，家電行業的生產已經恢復正常，市場需求也在逐步恢復。根據中國家用電器研究院發布的《2020年中國家電行業三季度報告》，2020年前三季度，我國家電市場累計零售額為5792億元，同比增速恢復至-8.6%。其中，第三季度為2102億元，同比微增1.6%。

外銷方面，受到全球疫情的影響，第一季度出口規模下滑明顯，二季度開始有所恢復，第三季度出口增速則大幅提升。根據海關總署的數據，4月，我國家電產品出口規模比2019年同期增長13.2%，逆轉了此前的出口下滑趨勢。此后，出口保持增長態勢，累計降幅持續收窄。截至6月，我國家電行業累計出口額為266.2億美元，出口額已實現同比增長，增幅為0.7%；此后增幅繼續擴大，截至三季度末，家電累計出口同比增長14.2%。

“總體看來，我國家電出口在面對全球疫情沖擊時，表現出了較強的韌性。”中國家用電器協會相關負責人告訴記者。家電出口能呈現上述表現，一方面得益于疫情初期國家各部委針對嚴峻的出口形勢進行了多次調研，進一步落實了穩外貿的措施，推出了各類貿易便利化手段，幫助企業出口效率進一步提升；另一方面，要歸功于國內的全產業鏈優勢。相對海外電器制造商在疫情失控期間多處于生產時斷時續的非常規狀態，我國的電器制造商則因為最早實現復工復產且全產業鏈生產節奏已恢復至正常，可以承接部分海外訂單，因而能穩定地給各國消費者提供各類家電產品。

相對其他行業，家電行業國內市場與國際市場呈現相對分割的平行關系。對于兩個市場之間的聯系與轉化，業內人士指出，傳統意義上的“外貿轉內銷”在家電行業較難成立。

中國家用電器協會相關負責人從供給角度給出了解釋。他告訴記者，家電行業無法將外銷產品直接用于國內市場銷售，主要是由于各國、各地區對于家電產品的電壓、功率、標準等要求不同，導致出口產品無法直接轉換目標市場進行銷售。某大型家用電器集團相關負責人姜磊（化名）則從需求端分析了原因。他指出，國內市場本身已經是一個比較飽和的市場，能承接海外需求的空間很小；同時，由于消費習慣不同，很多海外產品在國內沒有市場。比如燒烤架、燒烤箱在海外熱銷，外國消費者使用這類產品換新率很高，銷量非常好；但在國內，這類產品的使用場景很少，購買量和換新率都比較低。

不過，對于外貿與內銷的關系，還需要保持長期觀察、柔性看待。對此，姜磊指出，市場的變化是永恒的，隨著國民生活水平的提高和消費習慣的變化，此前沒有在國內銷售的部分產品，未來或許也會被國內市場接納；而廠商也可能會對部分外銷產品進行改造，以貼近國內市場需求。

積極應對疫情 企業靈活自救

面對疫情的沖擊，家電企業各顯神通，在產品開發、運營管理等方面各出妙招，以應對特殊形勢。

某家電企業相關負責人殷杰（化名）告訴記者，新冠肺炎疫情給公司整體運營節奏帶來了明顯影響。國內業務一季度開始受到疫情沖擊；海外業務則隨著疫情在全球的蔓延，從二季度開始受到影響。對此，公司對內提高管理水平、對外完善用戶體驗，以應對疫情對國內、國際兩個市場的沖擊。

“國內業務方面，公司在管理上通過數字化轉型提升運營效率，在經營上通過完善產品和服務提升用戶體驗。公司以數字化轉型為契機，通過將產品、營銷、客戶、用戶、物流、服務納入數字化平臺，構建差異化競爭力，建立高效觸達用戶的運營體系，加速業務模式轉型。在國外業務方面，面對嚴峻的市場挑戰以及二季度以來新冠疫情的影響，我們一方面迅速復制國內的防疫經驗，最大化保障海外員工的身體健康和供應鏈的復工復產；另一方面，及時調整產品結構、渠道和營銷策略，探索、實踐線上營銷新模式。”殷杰以洗衣機為例，向記者介紹了企業根據疫情進行完善產品和服務的嘗試，“針對疫情期間消費者居家時間延長、健康洗衣需求快速增長的情況，公司研究出高溫消毒洗云程序，契合了消費者對衣物健康殺菌的防疫需求，大大提升了洗護產品的口碑，并帶動了其他電器的銷售。另一方面，為響應防疫要求，實現無接觸服務，工程師開發了自助安裝視頻。針對售后難題，公司還開展了遠程“診斷”直播，盡可能在不上門的情況下，快速解決產品的售后問題，讓用戶真正感受到便利、舒心與放心。”殷杰還告訴記者，在行業整體下滑的情況下，憑借迅速有效的調整，公司海外業務在多個國家實現了逆勢增長。

圖1 2020年3-9月家電行業內銷規模

圖2 2020年1-9月家電行業出口規模

姜磊同樣佐證了境內與境外市場表現分化的事實，并向記者分享了企業在抗擊疫情帶來的負面影響時所做的有效阻擊。“與2019年相比，境內業務有所下降；而境外業務則呈現大幅上升。這主要與中外消費者消費習慣不同有關。境外很多國家的消費者，平時沒有做飯的習慣，而長時間持續的疫情則使得海外這一類人群改變了生活習慣，開始在家做飯，導致短時間內迅速購入大量的廚電、灶具。這也是4月份以后海外訂單出現爆發式的增長的重要原因。”

姜磊認為，目前企業遇到的最大困難，是消費者對未來收入的預期不佳，因此抑制了現階段的消費需求。對此，企業從供給和需求兩個方面做出調整，“開源”與“節流”并重，以應對疫情帶來的不利影響。“在供給方面，我們加快了生產節奏、壓縮了運輸等中間環節的時間，避免產生過多的存貨，并注意在資金層面保持一定的流動性；在需求方面，我們推出了一些新品類、新功能，以刺激消費者的購買需求。比如我們近期推出了氣泡水機，智能淋浴頭，以及輔助寵物喂養、除臭、殺菌的一系列產品。另外，在冰箱、空調、洗衣機這樣的傳統家電中，我們也注重加強新功能的設計”。

圖3 2020年3-9月家電行業出口規模（細分品類）

市場有望繼續修復 消費升級是未來的增長點

對于家電行業未來的發展，多數受訪者持有謹慎樂觀的態度。中國家用電器協會相關負責人表示，從2020年前三季度的數據看，我國家電行業在全球家電制造市場的地位不會被輕易撼動。但我國家電行業不能就此放松，而應在“加快形成以國內大循環為主，國內國外雙循環互相促進的新發展格局”的背景下，充分發掘存量市場，加快實現智能化產品和智慧生活解決方案的兌現和增值，重視新興數字技術與產業的融合，引導產業高質量的發展，繼續穩固國際競爭力。殷杰指出，國內和國外市場的恢復態勢將在下半年得到進一步鞏固。國內市場方面，二季度起國內終端需求改善信號明顯。具體來看，地產竣工支撐、前期需求補償釋放等因素，將帶動銷量企穩回暖，市場逐漸修復。預計下半年市場增速相比于上半年會明顯好轉。此外，隨著行業集中度的進一步提升，行業價格競爭有望逐步趨緩。而在海外市場方面，因疫情導致的延遲購買需求，同樣有望逐步釋放。如果海外市場疫情得到控制，市場容量將逐步恢復增長；同時，線上渠道銷售占比也會進一步增加。

不過，中國家用電器協會相關負責人同時也提示，由于海外疫情出現反復，國際市場仍存在較大的不確定性，對此，企業還需持續關注疫情對國際市場的影響。姜磊也指出，現在歐洲的疫情有所反復，美國復工復產的節奏也落后于預期。考慮到上半年海外需求的釋放部分來自于政府對公民發放補貼的刺激（比如美國曾向符合條件的企業和家庭發放補助）；因此如果這類補貼縮減或取消，疊加疫情反復對我國企業海外工廠的不利影響，未來家電在國際市場的表現不會太樂觀。

在此預期下，家電行業應該如何發力呢？全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤表示，消費升級推動的持續性需求的提升，是家電行業未來的增長點。

對此，殷杰表示，公司將持續在國內和海外市場發力，不斷強化原創科技創新，引領技術變革和產業發展，聚焦數字化變革；在海外市場加強本土化運營，推動國內和國際市場的相互促進，以實現高質量發展。

“只有在特殊情況下生存下來的人，才能在順風順水的時候抓住發展機遇。”姜磊也表示，企業要做好長期應對疫情影響的準備，在特殊時期加強管理。他指出，短期內，公司整體的策略依然是保持“低庫存+高流動性”。在庫存管理方面，將持續密切關注市場的調整，根據市場變化以及當月的庫存情況，制定好下個月的分倉策略；在流動性方面，由于上半年國內市場利率較低，大大降低了企業的融資成本，因此目前企業流動性較為充裕。姜磊還強調，企業需要保持對市場需求的敏感度，“要具備能夠提前感知市場變化的能力，同時還要有足夠的技術和生產能力的儲備。這樣才能夠抓住市場的機會。比如市面上某類產品突然一下子火了，企業也有能力迅速調整去做這個產品”。

而對于未來的政策愿景，受訪企業的關注點主要集中在降低運營成本上，希望相關部門和機構能進一步加大減稅降費的力度，如階段性減免、緩繳社會保險費，延長企業吸納就業困難人員的社會保險補貼期限等；同時，提供多元化的金融服務產品，積極開發個性化、差異化、定制化的金融產品，以降低企業融資成本。